專(zhuān)業(yè)廣告人的角色轉變
數字傳播平臺的廣告人，其角色扮演與傳統廣告人有巨大差異。

　　傳統專(zhuān)業(yè)廣告人的作業(yè)流程：專(zhuān)業(yè)廣告人會(huì )把客戶(hù)的市場(chǎng)目標轉化成與消費者溝通的廣告傳播目標，繼而根據具體的媒體要求進(jìn)行創(chuàng )作和執行創(chuàng )意。

　　專(zhuān)業(yè)廣告人一般分為三類(lèi)。第一類(lèi)是廣告公司策略人員和客戶(hù)服務(wù)人員，他們從廣告主那里獲得市場(chǎng)目的和廣告需求，并和客戶(hù)共同制定傳播策略。第二類(lèi)是廣告創(chuàng )意人，他們將傳播策略轉化成創(chuàng )意點(diǎn)子，完成具體的廣告創(chuàng )意執行。第三類(lèi)是廣告媒體人員，包括媒體策劃、購買(mǎi)人員。在大眾傳播時(shí)代，這三類(lèi)人分工明確，各司其職。

　　而在數字傳播時(shí)代，原本分工明確的標準化流程被打破。廣告創(chuàng )意人、媒體人、策略人都需在第一時(shí)間，以不同的專(zhuān)業(yè)背景全程參與，共同完成廣告傳播。比如，原來(lái)只負責媒體策劃、購買(mǎi)的人員需要在前期就參與其中，從媒體角度對傳播內容給出專(zhuān)業(yè)建議。

　　這樣一來(lái)，傳統專(zhuān)業(yè)廣告人的分工就受到了挑戰。數字傳播平臺，需要廣告人擁有更寬泛的知識結構，更熟悉網(wǎng)絡(luò )平臺，更了解目標消費者的喜好。

　　數字傳播的大環(huán)境促成了專(zhuān)業(yè)廣告人的“消失”。傳播環(huán)境和形態(tài)的改變，直接引發(fā)了廣告公司操作流程和服務(wù)模式的改變。比如，現在技術(shù)人員常常設置在創(chuàng )意部，因為再完美的想法，無(wú)法通過(guò)技術(shù)的認定也是惘然。因此，廣告人的改變也是大勢所趨。
　　從制定、執行傳播策略到創(chuàng )意傳播管理

　　從大眾傳播到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代，職能上，廣告人經(jīng)歷了從制定、執行傳播策略到創(chuàng )意傳播管理的變化。

　　傳統廣告公司從傳播策略的制定到傳播策略的執行，為品牌建構提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。因此，制定傳播策略是大眾傳播環(huán)境下的廣告公司體現專(zhuān)業(yè)度的重要標志。
　　大眾傳播時(shí)代的廣告戰役從傳播策略的制定到廣告創(chuàng )意的發(fā)布是線(xiàn)性過(guò)程，廣告公司根據廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng )意理念，執行創(chuàng )意和媒體發(fā)布，最后到達目標消費者。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意傳播真正地呈現出立體化、多元化態(tài)勢，品牌發(fā)出的任何信息都會(huì )在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )傳播的體系之中。

　　廣告人的新挑戰在于，需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告傳播策略，更重要的是隨時(shí)關(guān)注消費者發(fā)布的關(guān)于品牌的正面或負面的信息，并且隨時(shí)思考如何利用這些信息為品牌進(jìn)行更好的傳播。
　　在數字營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng )意傳播。“管理”已成為決定品牌在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。

　　尋找“大創(chuàng )意”與內容創(chuàng )意

　　廣告創(chuàng )意表現里包含一個(gè)鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創(chuàng )意概念和執行模式，這一鮮活的創(chuàng )意概念能在很長(cháng)一段時(shí)間內精彩地延續下去，這就是奧美創(chuàng )始人大衛·奧格威所講的“大創(chuàng )意”。但在數字傳播環(huán)境，“大創(chuàng )意”必須通過(guò)喜聞樂(lè )見(jiàn)的內容傳遞出來(lái)，才能受到消費者的關(guān)注、再次傳播，甚至參與品牌創(chuàng )意。

　　“大創(chuàng )意”與內容創(chuàng )意存在著(zhù)一定的差異性和矛盾性。“大創(chuàng )意”的源點(diǎn)在于保持同一個(gè)傳播理念和相對整合的傳播形態(tài)，而內容創(chuàng )意則是要挖掘“大創(chuàng )意”中的可以擴散的點(diǎn)，找到“溝通元”，盡可能多地與消費者接受的生活形態(tài)結合，內容和形態(tài)都會(huì )呈現多樣性。內容創(chuàng )意必須基于品牌創(chuàng )意理念的延展，廣告創(chuàng )意人必須兼顧“大創(chuàng )意”的同時(shí)重視內容創(chuàng )意。

　　傳統的以尋找讓品牌傳播得以持續發(fā)展的“大創(chuàng )意”的廣告人正在消失，新時(shí)代的廣告人的顯著(zhù)特征是：以營(yíng)銷(xiāo)管理為核心，不斷尋找符合當前環(huán)境的創(chuàng )意形式和內容為消費者提供分享、再創(chuàng )造的創(chuàng )意素材和空間——“溝通元”——這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播和建立品牌的必然走向。