美國極大的衛星電視服務(wù)商Dish宣布，年內將全面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播出直播電視頻道，頻道套餐費用僅為傳統衛星電視的三分之一。

國外市場(chǎng)競爭者出新招，國內衛視也不甘示弱。湖南衛視與旗下芒果TV全平臺提出的“不銷(xiāo)售，只獨播”策略，回收版權動(dòng)作之大讓視頻屆也一陣唏噓。

無(wú)論是渠道創(chuàng )新還是“獨播”策略，都僅僅是傳統電視臺在迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激戰的一個(gè)開(kāi)端。

廣告跟著(zhù)用戶(hù)走

美國一些廣告產(chǎn)業(yè)高管包括萬(wàn)事達、億滋國際和Verizon無(wú)線(xiàn)等大廣告主曾表示，在過(guò)去的幾年時(shí)間中，已經(jīng)開(kāi)始把一小部分原本要投入到電視廣告中的預算轉移到了在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)。

法國極大的廣告與傳播集團陽(yáng)獅集團旗下的星傳媒體集團表示，在過(guò)去的一年中，該公司已從廣告預算中轉出了超過(guò)5億美元廣告預算，其中四分之三流入了網(wǎng)絡(luò )視頻。

不僅是國外廣告市場(chǎng)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò )傾向，我國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模在今年第一季度也達到295.3億元，同比增長(cháng)53.1%，視頻貼片廣告環(huán)比略有下降，同比依然保持較高增長(cháng)。其中，愛(ài)奇藝PPS同比增長(cháng)超過(guò)100%，這表明網(wǎng)絡(luò )視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值獲得了廣告主的較高認同。

不僅如此，Netflix借大數據背景推出的個(gè)性化推薦技術(shù)已證明，不用廣告商支持，互聯(lián)網(wǎng)電視的節目預訂費已經(jīng)可以撐起一片天，而盡管?chē)鴥仁召M并不普遍，但個(gè)性化推薦技術(shù)應用到廣告的精準投放也將為廣告主帶去福音。

如此一來(lái)，傳統電視價(jià)值體現成困難，還如何能在這潮涌般發(fā)展的視頻趨勢中不掉隊?

星傳媒集團首席執行官勞拉·德斯蒙德(Laura Desmond)說(shuō)，“對于我們來(lái)說(shuō)，就是廣告預算跟著(zhù)觀(guān)眾走。”緊接著(zhù)她還說(shuō)道，“越來(lái)越多的人通過(guò)傳統電視網(wǎng)絡(luò )和有線(xiàn)電視之外的渠道看影視節目。”

勞拉口中的“渠道”指的便是數字廣告，包括網(wǎng)絡(luò )視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告。市場(chǎng)研究公司eMarketer稱(chēng)，去年電視廣告支出663.5億美元，占到美國廣告支出的38.8%，數字媒體占到廣告支出的約25%。據其預計，到2018年之前，電視廣告市場(chǎng)的規模仍占優(yōu)勢。但在2018年，電視廣告所占廣告廣告支出的比例將降至36.1%，低于數字媒體36.4%的份額。

僅這0.3%的差距就足以讓一家傳統電視臺的業(yè)績(jì)一落千丈，更何況如今的傳統媒體已臉上無(wú)光了。上海市工商局發(fā)布的2013年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報告》顯示，2013年，上海傳統媒體廣告收入普遍下降，上海電視、廣播媒體廣告營(yíng)收歷史上首次出現負增長(cháng)。統計顯示，SMG總收入中，上海東方傳媒集團有限公司2013年實(shí)現電視廣告營(yíng)業(yè)收入54.9億元，同比減少近4億元，降幅6.8%。

數據顯示《快樂(lè )大本營(yíng)》在電視臺平均收視率較幾年前已下滑數十個(gè)百分點(diǎn)，這背后的原因一方面是該綜藝類(lèi)節目可看性有待提高，另一方面則是視頻網(wǎng)站的分流。

在去年大紅大紫的綜藝類(lèi)節目《中國好聲音》的收視調查中，25歲以下觀(guān)看用戶(hù)有70%來(lái)自PC端。

互動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò )強營(yíng)銷(xiāo)極大擴張了影視劇、綜藝節目的影響力，而這影響力對用戶(hù)的吸引偏向了網(wǎng)絡(luò )，因為對比電視的收視限制較多，網(wǎng)絡(luò )的便利性更適合這些內容的著(zhù)床。用戶(hù)至于廣告主則是極大的價(jià)值產(chǎn)生方，那就不難解釋廣告預算從傳統電視流出的現實(shí)了。

兵行險招行得通嗎?

視頻行業(yè)變局頻頻，用戶(hù)數據并不穩定。同類(lèi)渠道競爭中，內容是核心。但相比視頻網(wǎng)站，傳統電視臺的內容優(yōu)勢在近幾年的網(wǎng)臺合作中逐步被消磨，取而代之的竟是視頻網(wǎng)站的“獨播”之戰愈演愈烈?！吨袊寐曇簟返谌?、《爸爸去哪兒》第二季的高額版權讓視頻網(wǎng)站爭得頭破血流，目光紛紛被吸引到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺上來(lái)了，電視觀(guān)看反而成了配角。

具備先天內容優(yōu)勢的傳統電視臺早在三網(wǎng)融合的時(shí)代就已在互聯(lián)網(wǎng)有了根據地，只不過(guò)當時(shí)的電視臺官網(wǎng)僅僅作為一個(gè)政策的產(chǎn)物，一如中央電視臺的央視網(wǎng)更像是央視的一個(gè)窗口，湖南衛視的芒果TV也只是作為電視臺的補充，播放些電視臺已有資源，地位處于極度邊緣化。

可互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌入，視頻網(wǎng)站的興起給傳統電視臺的地位帶來(lái)了一定威脅。這才促使網(wǎng)絡(luò )這個(gè)渠道的地位被一步步提上日程。

渠道的重視只是目前最為常見(jiàn)的也是最容易的應對方式，而且也略見(jiàn)成效，畢竟內容生產(chǎn)的優(yōu)勢還傾向于傳統電視?？上鄬υ缫颜紦蟛糠至髁康囊曨l網(wǎng)站而言，這并不能構成威脅。而最近湖南衛視與旗下芒果TV全平臺提出的“不銷(xiāo)售，只獨播”策略更像是在燒視頻網(wǎng)站的糧倉。如此一來(lái)，視頻網(wǎng)站的一個(gè)內容來(lái)源之一就嚴重受限制，后果可想而知。

無(wú)獨有偶。今年世界杯，中央電視臺也不向任何視頻網(wǎng)站開(kāi)放直播權，只通過(guò)自家網(wǎng)站播出;有消息稱(chēng)，浙江衛視、江蘇衛視都有可能跟進(jìn)，只是具體措施尚未公布。

目前《花兒與少年》獨播兩期后，網(wǎng)站流量已經(jīng)出現幾十倍提升，日均活躍用戶(hù)數在300多萬(wàn)。這樣的數據或許可以為電視臺廣告更多要價(jià)的籌碼，但實(shí)質(zhì)上還屬于在線(xiàn)廣告的范疇。與其說(shuō)是電視臺的突破，不如說(shuō)是妥協(xié)更為恰當。

況且電視臺內容合作僅僅只是視頻網(wǎng)站的內容通道之一，以這幾年視頻網(wǎng)站發(fā)展的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )自制產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，加之其積累的技術(shù)經(jīng)驗和用戶(hù)流量，電視臺的這一舉動(dòng)勝算并不高。伴隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展勢如破竹，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢也顯現無(wú)遺，Netflix首席產(chǎn)品官尼爾-亨特預測到2025年，每個(gè)人都會(huì )擁有智能電視，這也極大放大了網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)值。

在線(xiàn)廣告大勢所趨，視頻網(wǎng)站多受矚目，互聯(lián)網(wǎng)電視的快速普及，傳統電視臺在現實(shí)面前更顯無(wú)奈，“獨播”在視頻網(wǎng)站的輝煌成就是否能被復制過(guò)來(lái)未來(lái)還撲朔迷離。