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廣告文案策劃詳細教程
核心提示：在廣告學(xué)中，嚴格的說(shuō)文案與策劃應當是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專(zhuān)業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現狀，所以才產(chǎn)生了這種“復合型專(zhuān)業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對外可策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對內能撰寫(xiě)廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產(chǎn)生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會(huì )受益匪淺。
在廣告學(xué)中，嚴格的說(shuō)文案與策劃應當是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專(zhuān)業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現狀，所以才產(chǎn)生了這種“復合型專(zhuān)業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對外可策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對內能撰寫(xiě)廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產(chǎn)生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會(huì )受益匪淺。
一、 策劃與創(chuàng )意
1. 策劃與創(chuàng )意源于文化的底蘊，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。
2. 策劃總要求有新的創(chuàng )意，并直接針對市場(chǎng)和銷(xiāo)售。
3. 策劃和創(chuàng )意要求從業(yè)人員是專(zhuān)家，而非仙家；是解決問(wèn)題而非點(diǎn)石成金。
4. 策劃創(chuàng )意是團隊組織行為、專(zhuān)家行為、工業(yè)化流程行為相結合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項長(cháng)期持久的事業(yè)。
二、 策劃文稿的撰寫(xiě)
1. 最忌空洞無(wú)物、閉門(mén)造車(chē)。
二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。
三忌文筆不暢、別字先生。
2. 文章是思維的外在體現，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補的損失。
3. 策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對項目做出盡可能深入的了解。
4. 策劃離不開(kāi)深入細微的調查研究。
策劃人在撰寫(xiě)文稿前必須先對相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行”速成學(xué)習”，盡快由一無(wú)所知變成行家里手。
例如撰寫(xiě)”紀念西藏和平解放五十周年五十位知名畫(huà)家大型筆會(huì )”，不知道”一紙三裁”，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫(huà)家筆會(huì )策劃的。
當今國內知名畫(huà)家屈指可數不過(guò)二十余位，僅僅為紀念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名畫(huà)家”，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。
只有經(jīng)過(guò)調查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動(dòng)筆才能寫(xiě)出好的策劃文案。
5. 調查研究的方法很多。最有效的是拜訪(fǎng)業(yè)內前輩行家，此外還有查閱文獻資料、對客戶(hù)做訪(fǎng)談等等。
6. 策劃人應時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)?，這樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶(hù)的認可。
總的來(lái)說(shuō)做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：
聆聽(tīng)
作為文案，你不應該只會(huì )苦思冥想，你要學(xué)會(huì )聆聽(tīng)，在潑婦罵街中聽(tīng)出風(fēng)土人情，在出租車(chē)司機的怒吼中聽(tīng)出股市行情，在街頭巷尾家長(cháng)里短中聽(tīng)出貨幣漲跌。只要用心去聽(tīng)，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利。
做加法
在開(kāi)始寫(xiě)或想創(chuàng )意之前，你不要給自己設限，可以添油加醋，可以畫(huà)蛇添足，總之，想到什么都能寫(xiě)下來(lái)，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開(kāi)放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應中，不斷觸發(fā)新的內容。
做減法
在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會(huì )修枝去葉，學(xué)會(huì )忍痛割?lèi)?ài)，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。
沉淀
你可以很容易通過(guò)各種途徑得到信息，每天都會(huì )有新的信息融入進(jìn)來(lái)，所以，這時(shí)候的文案，不缺信息，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì )用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震，將無(wú)用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。
換個(gè)角度看問(wèn)題
每天太陽(yáng)從東方升起，每秒時(shí)間以單行線(xiàn)向前行走，每棵樹(shù)都以參天為目的向上生長(cháng)，每只候鳥(niǎo)都要飛向南方，這是不是意味著(zhù)生命就是早被注定，就在重復中日復一日？當然不是，你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng )意人，你有獨特的看問(wèn)題的方式，你可以站立著(zhù)看，也可以倒立上著(zhù)看；可以在火車(chē)上看，也可以透過(guò)三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著(zhù)看。隨著(zhù)你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。用忘記，清空被浮塵塞滿(mǎn)的胸腔；用忘記，換得滿(mǎn)滿(mǎn)的情感．你就是自己完美的老師．有時(shí)候，不是你想得不夠，只是你想得太多．復雜的思緒，容易將你帶到一條沒(méi)有出路的死胡同里．這時(shí)候，如果你換上一套行裝，剎時(shí)就能變身為靈感的使者．頓時(shí)步伐輕盈，掌控了節奏，也有了明確的方向．下次記得，在思維混亂時(shí)，或是不知道文案該如何下手時(shí)，忘掉你的職業(yè)，清空你的大腦，來(lái)一次時(shí)空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將有驚喜與你不期而遇．
三、文案要使用規范的格式錄入，并養成良好的、訓練有素的辦公習慣
給客戶(hù)的策劃稿件一般應套用公司規定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，并使用規范的Word、Excel文檔格式排版、編號。若打印協(xié)議書(shū)一類(lèi)的正規文件，一般應遵循”標題用黑體，正文用宋體”。
電腦錄入時(shí)要編寫(xiě)恰當、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫(xiě)一個(gè)恰當、易分辨的郵件主題名稱(chēng)，以便于客戶(hù)閱讀。禁止發(fā)送無(wú)主題或隨意敲擊主題的E-mail。
完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資源。
從現有的文案分類(lèi)由很多種，按照4A標準，一般有四類(lèi)：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責類(lèi)似，有時(shí)候負責專(zhuān)項。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng )意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類(lèi)繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng )意文案，企劃文案等，他們的風(fēng)格迥異（后續），筆者根據國內文案現狀，通過(guò)切身研究以及走訪(fǎng)，另辟稀徑總結出文案的分類(lèi)方法：
一，低級文案
一種是初出茅廬的實(shí)行生，畢業(yè)生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補時(shí)期，俗稱(chēng)：菜鳥(niǎo)；另一種是文字垃圾的締造者，喊空號，唱跑調，傻的冒泡還不知所以！
二，初級文案
初識文案要領(lǐng)，但未開(kāi)天眼，只知道對錯，不知道好壞，有時(shí)候也虎腦腦的寫(xiě)一些超長(cháng)文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運氣，靠引領(lǐng)。這也是任何等級的文案，所要經(jīng)過(guò)的必由之路！
三，文學(xué)青年
相當深厚的文學(xué)造詣，絕對能是一個(gè)好的采編人員，或者特約專(zhuān)欄撰稿。詩(shī)情畫(huà)意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng )作方面垂足頓胸，在標題的把握方面拿捏不準，也是一大憾事。
四，另類(lèi)，意識流的高級文案
把產(chǎn)品比做“形”，把消費者比做“神”，那么此類(lèi)文案也就是形散而神不散的高手，以臺灣意識形態(tài)廣告為范例，后現代復制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時(shí)好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺(jué)pointe一種不錯的方法。
五，圖形思考力的資深文案
如果你看到一則廣告，沒(méi)有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類(lèi)型的。將來(lái)，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會(huì )添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流的SCW。文案表現經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級，概念不斷。順便說(shuō)一句，這也是影視CF文案高手所應必備的本領(lǐng)技識。
六，策略把握，雙性思維的超級文案
絕對是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗，主動(dòng)找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫(huà)龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達到此種開(kāi)闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來(lái)這樣的文案走向就是商人或者老板！
七，理性至極，“出賣(mài)”思想與靈魂的文案大師
手中無(wú)劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經(jīng)常用平凡的語(yǔ)言表達不平凡的事情，就象“just do it”那樣隨意，法無(wú)定法,亦總能打破游戲規則。這是廣告創(chuàng )意人員的極高境界！
不知道大家是否記得張藝謀導演的《英雄》，“手中無(wú)劍，心中也無(wú)劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什么境界，我想這也真就是“總統第二”了。那就讓我們廣告人永遠地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心向往之。
大陸近八萬(wàn)的文案之中，能不能出現這樣的大家風(fēng)范的“金牌文案”，估計2010之前，可以出現這樣一個(gè)或者一批“金牌文案”。
一、 創(chuàng )意策略八段錦
1、本次廣告希望達到的目的和效果？
2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？
3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會(huì )采取什么樣的行動(dòng)？
4、產(chǎn)品的定位和獨特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？
5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng )意的訊息是什么？
6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！
7、廣告要表現什么樣的格調？
8、預算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？
二、發(fā)現創(chuàng )意的五個(gè)基本原則
1、務(wù)實(shí)原則：
了解了該知道的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶(hù)感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告?！?/span>
2、骨氣原則：
每個(gè)創(chuàng )意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶(hù)能否接受以及個(gè)人的機遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng )意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì )想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿(mǎn)足自己六十分創(chuàng )意的惰性?！?/span>
3、效率原則：
由于創(chuàng )意是主觀(guān)的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，你主觀(guān)上對這個(gè)想法的執著(zhù)往往會(huì )阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng )意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著(zhù)急計較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出完美的幾個(gè)進(jìn)行仔細推敲。你會(huì )發(fā)現，這種先求廣再求精的原則會(huì )讓你想創(chuàng )意的時(shí)候事半功倍?！?/span>
4、余地原則：
創(chuàng )意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著(zhù)頭皮照做不誤，這有違專(zhuān)業(yè)精神。所以我們設立“創(chuàng )意審核會(huì )議”，針對提案事先審定創(chuàng )意概念和創(chuàng )意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng )意都應該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定?！?/span>
5、負責原則：
想法和執行之間還有很長(cháng)的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執行的時(shí)候因為技術(shù)限制或者預算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng )意成型要實(shí)現的時(shí)候估量執行因素，會(huì )在后期出現很多麻煩。
記?。合氲降膭?chuàng )意，要賣(mài)的出去也要做的出來(lái)。
三、 想創(chuàng )意時(shí)候的幾個(gè)禁區：
1、忌分工：
文案寫(xiě)好標題給設計要求配畫(huà)面，或者設計想好畫(huà)面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng )意人之間最有效的互動(dòng)模式?！?/span>
2、忌自戀：
很多做創(chuàng )意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰、蒙受批評的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì )發(fā)作，然后出現自我防衛的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng )意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng )意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運?！?/span>
3、忌客氣：
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì )使創(chuàng )意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會(huì )受到客戶(hù)更為激烈的批評甚至喪失機會(huì )?！?/span>
4、忌認命：
永遠不要滿(mǎn)足于六十分的創(chuàng )意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng )意障礙，安心你現在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國內外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng )意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng )意?！?/span>
5、忌搞怪：
創(chuàng )意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng )意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的?！?/span>
四、創(chuàng )意左輪槍
創(chuàng )意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng )意都是改良現成的創(chuàng )意素材?！?/span>
我么不妨把創(chuàng )意想象成一個(gè)機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個(gè)重要元件，當然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng )意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。
1、槍身——創(chuàng )意人的腦子：
設計人員要對圖象、色彩、空間觀(guān)念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱(chēng)職。但如果想成為有創(chuàng )意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng )意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專(zhuān)業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調配成精彩的想法。試著(zhù)用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂(lè )……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng )意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃?！?/span>
2、準星——創(chuàng )意策略：
威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍?zhuān)鱿绿炝_地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng )意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的?！?/span>
3、扳機——創(chuàng )意概念：
用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥氏咖啡利用：“無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現好的創(chuàng )意?！?/span>
4、子彈——點(diǎn)子：
圖象和文字的表現，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個(gè)稱(chēng)得上是廣告創(chuàng )意的點(diǎn)子完美能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng )意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴?！?/span>
五、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去求妙
精彩的創(chuàng )意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì )改變人的態(tài)度，影響人的行為。創(chuàng )意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣(mài)弄的模特將觀(guān)眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創(chuàng )意人為維護創(chuàng )意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專(zhuān)業(yè)精神的不負責行為。比如不少的創(chuàng )意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害?！?/span>
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現不失為可行之道，因為它較少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。當然沒(méi)有人鼓勵創(chuàng )意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，完美的創(chuàng )意應該能不露痕跡地結合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車(chē)內唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”
3、 要一針見(jiàn)血
當文學(xué)家或導演有一萬(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng )意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng )意人要習慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它?！?/span>
4、 要簡(jiǎn)單明了
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識?？桃鈱?chuàng )意做得很偉大、很有深度得創(chuàng )意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫(huà)面，大多過(guò)高估計了消費者對廣告的理解和分析能力?！?/span>
5、 要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現一個(gè)青色的瓜果，標題寫(xiě)到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì )太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話(huà)，大概就不會(huì )被別人傳誦了。
6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化
有一個(gè)奉命為客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標題的事情，畫(huà)面是一輛拖著(zhù)光影、似乎在高速行駛的汽車(chē)，想了很久，沒(méi)有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來(lái)表現汽車(chē)加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海?！?/span>
7、 要多多益善
有時(shí)候，思考創(chuàng )意象開(kāi)車(chē)一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合完美的點(diǎn)子，往往會(huì )有驚喜的收獲?！?/span>
8、 要細細切削
是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng )意人知道一個(gè)說(shuō)法： “把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì )發(fā)現更多需要修改潤色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng )意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng )意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個(gè)標準，缺一不可?！?/span>
9、 要盡量娛樂(lè )消費者
把商品娛樂(lè )化是廣告創(chuàng )意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀(guān)眾賞心悅目。娛樂(lè )效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂(lè )，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感?！?/span>
10、 要能痛改前非
創(chuàng )意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著(zhù)良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對廣告創(chuàng )意的商業(yè)本質(zhì)確認不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？
文案五步法：
1、文案工作就是發(fā)現的過(guò)程，而不是拼命地想點(diǎn)子 ――收集
深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)，不思考 ――咀嚼
如果你真的準備好可以動(dòng)筆，應該就不必要費思量
3、躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報里的東西沉淀下來(lái) ――拋開(kāi)
4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿(mǎn)載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出
這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了
其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的
5、反思創(chuàng )意簡(jiǎn)報，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng )意簡(jiǎn)報 ――檢驗
成功廣告標題的五條規則：
1、吸引消費者的興趣
2、提供最新的信息（新聞）
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫(xiě)廣告標題的十三條經(jīng)驗：
1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買(mǎi)下這種產(chǎn)品
2、不要把標題寫(xiě)的太短，不能圓滿(mǎn)的表達觀(guān)點(diǎn)
3、不要寫(xiě)死標題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）
4、標題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）
5、避免毫無(wú)意義的標題（普通人的普通事實(shí)）
6、在標題里暗示其后的方案會(huì )提供有用的信息
7、在標題里把觀(guān)點(diǎn)明確的亮出來(lái)
8、興趣＋好奇
9、不要只羅列事實(shí)
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀后滿(mǎn)頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒(méi)有標題的廣告
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題
資深文案想廣告語(yǔ)的20個(gè)切入點(diǎn)
1、設問(wèn)、提出問(wèn)題
2、對比性的表達
3、比喻
4、怪異地表達
5、借用、仿用
6、一口氣說(shuō)完
7、個(gè)性化表達
8、無(wú)恥吹噓
9、召喚性的、祈使性的
10、情感觸動(dòng)
11、非凡的、可供識別的特征
12、強調使用的必要性
13、強制性的自我承諾
14、天生的戲劇性
15、以新鮮的方式包裝利益
16、對象的特征與需求
17、以客戶(hù)為中心
18、特別的理念
19、如何消費和使用
20、濃縮的、跳躍
最后，當你選擇文案這個(gè)身份時(shí)，就注定了你的特殊身份，你可以將自己定義成任何角色，但唯獨不要把自己定義成文案．
