隨著(zhù)2014巴西世界杯腳步的到來(lái)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大幕也緩緩拉起，各大賣(mài)場(chǎng)的飲料銷(xiāo)售專(zhuān)區里，各式以巴西世界杯為賣(mài)點(diǎn)的宣傳海報都貼在了最醒目的位置。
　　
　　在世界杯期間進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，可以促使消費者對品牌進(jìn)行深度關(guān)注，從而為品牌增添新的活力。從往年營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷首選的三種飲品，體育賽事期間的銷(xiāo)售有較大提升。
　　
　　因此，各飲料企業(yè)也自然不愿錯失提升品牌知名度和業(yè)績(jì)的良機，但是與往屆相比，今年世界杯場(chǎng)外的飲料大戰中企業(yè)多有缺席。畢竟，是否參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)由企業(yè)自身需求決定，且并非所有品牌都有能力加入。
　　
　　世界杯的受眾群收視行為　　
　　一些大型體育賽事，以世界杯為例，在中國擁有廣泛的收視基礎，并且其舉行時(shí)間和飲料的銷(xiāo)售旺季正好重合，因此企業(yè)的“粘合”意愿會(huì )比較高。據統計，這屆世界杯全球觀(guān)看人數將多達6.1億。CTR媒介智訊的在線(xiàn)調研對準備觀(guān)看世界的觀(guān)眾們進(jìn)行了收視行為摸底：
　　
　　收視平臺——電視直播仍為首選　　
　　此次調查顯示，在準備觀(guān)看世界杯的觀(guān)眾中，近5成的被訪(fǎng)者表示會(huì )選擇電視直播；其次是計劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò )終端回看，三種網(wǎng)絡(luò )收看形式總計可達到3成；選擇將通過(guò)機頂盒回看預計比例為8.9%。值得一提的是通過(guò)微博圖文直播觀(guān)看，選擇比例達到10%。
　　
　　獲取資訊渠道——互聯(lián)網(wǎng)將成為首選　　
　　2014年世界杯，不只是觀(guān)眾的節日，在世界范圍，世界杯一直是全民的盛典。觀(guān)眾甚至全體網(wǎng)民，都會(huì )在這一個(gè)月里，關(guān)注比賽，關(guān)注球星表現。
　　
　　此次調查顯示，在世界杯相關(guān)資訊的獲取渠道方面，近57%的被訪(fǎng)者將互聯(lián)網(wǎng)排在首位；其次是通過(guò)電視獲取資訊，近35%。
　　
　　飲料巨頭的世界杯營(yíng)銷(xiāo)算盤(pán)
　　
　　啤酒行業(yè)：群雄爭霸　　
　　AdMaster近日發(fā)布的《2014年世界杯消費者態(tài)度和觸媒行為研究報告》顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷首選的三種飲品，其中啤酒是大部分球迷的首選，選擇率高達56%。
　　成為世界杯指定啤酒商，是各啤酒企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。在這方面，多年來(lái)，百威、英博等國際啤酒巨頭搶占了先機、出盡風(fēng)頭。而國內啤酒品牌青島、雪花和燕京等巨頭，則在廣告、促銷(xiāo)以及關(guān)乎世界杯的一些行動(dòng)上“借題發(fā)揮”，進(jìn)行品牌推廣。
　　
　　青島啤酒已提前進(jìn)入“世界杯”時(shí)間，不但針對球迷個(gè)性化需求開(kāi)展“私人定制”業(yè)務(wù)，還同時(shí)推出了“足球罐”和“足球紀念瓶”兩款新品。
　　
　　碳酸飲料：兩強相爭　　
　　《2014年世界杯消費者態(tài)度和觸媒行為研究報告》顯示，雖然大部分球迷認為觀(guān)看世界杯時(shí)喝啤酒更盡興，但是提到觀(guān)看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂(lè )和百事可樂(lè )各占40%和29%份額。
　　
　　作為2014年巴西FIFA世界杯合作伙伴的可口可樂(lè )，今年欲多維度與球迷建立親密友好的聯(lián)系?？煽诳蓸?lè )不僅推出了18款代表不同國家的限量特別版迷你包裝，更將在開(kāi)幕式上，放置一幅巨大的幸福旗幟—由眾多球迷形象照片拼接而成的圖片。
　　
　　百事可樂(lè )今年1月就啟動(dòng)了2014世界杯百事足球戰略活動(dòng)，并選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外，百事可樂(lè )宣布將在全球多達100個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)，這也是百事可樂(lè )有史以來(lái)圍繞足球主題在全球進(jìn)行的極大規模的廣告傳播戰役。
　　
　　涼茶飲料：雙雄角逐　　
　　由于世界杯臨近，涼茶行業(yè)兩大巨頭加多寶與王老吉，則不約而同的選擇主打“體育牌”，雙雙角逐世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　5月20日，加多寶紅罐涼茶亮相巴西地標景點(diǎn)耶穌山，加多寶方面還請來(lái)了巴西著(zhù)名足球明星貝貝托前來(lái)助陣。早前加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴已透露，加多寶將圍繞著(zhù)世界杯展開(kāi)一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　另一涼茶巨頭王老吉于近日也召開(kāi)了媒體溝通會(huì )，正式發(fā)布2014年王老吉“品字形”發(fā)展戰略。王老吉下的第一步棋，便是與騰訊達成戰略合作，成為騰訊2014世界杯戰略合作伙伴與世界杯競猜官方合作伙伴，王老吉涼茶亦將成為騰訊世界杯官方指定飲品。
　　
　　康師傅和統一：世界杯營(yíng)銷(xiāo)熱情不高　　
　　但是曾經(jīng)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大師康師傅和統一，以及其他與世界杯相關(guān)的飲料企業(yè)至今也未透露任何世界杯營(yíng)銷(xiāo)的計劃。
　　
　　不過(guò)，競爭決定了參與的熱情，相比百事可樂(lè )和可口可樂(lè )、王老吉和加多寶，在細分領(lǐng)域里兩家企業(yè)勢均力敵，因此才要抓住世界杯這個(gè)難得的契機去做產(chǎn)品及品牌推廣；而對于康師傅和統一來(lái)說(shuō)，前者的優(yōu)勢已逐漸拉大，此時(shí)再花大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有必要的。
　　
　　此外，世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)或將為國內飲料市場(chǎng)帶來(lái)格局變化。碳酸飲料兩家企業(yè)、涼茶飲料兩家企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，對于增加該品類(lèi)的市場(chǎng)份額有直接推動(dòng)作用，而與之相對的是其他飲料品類(lèi)則會(huì )受到擠壓，市場(chǎng)空間縮減是大概率事件。
　　
　　結語(yǔ)：以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，能夠很大程度上提升品牌的知名度，激發(fā)出消費者個(gè)人的感情依戀和群體認同。不過(guò)需要注意的是，體育營(yíng)銷(xiāo)重在線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)參與，除了傳統的“競猜”等方式外，企業(yè)應多多創(chuàng )新，避免營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。