威動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛憑借加州旅游局案例拿到第五屆虎嘯獎的金獎，感謝每個(gè)人的努力，也在此與大家分享我們的成果！

市場(chǎng)背景：

中國出境游市場(chǎng)迅猛增長(cháng)，至2011年已經(jīng)達到8千萬(wàn)人次，其中長(cháng)途出境游占20%，而長(cháng)途旅行市場(chǎng)有望在未來(lái)四年增長(cháng)一倍。

中國游客2012年在加州花費了22億美元，比上一年度增長(cháng)了30%。

加州旅游局面臨的挑戰

1. 加州從來(lái)不是首選
a) 根據中國旅游研究院2011年報告，國人出境游首選Top 5目的地中都沒(méi)有美國，就更沒(méi)有加州。
b) 大部分人聽(tīng)說(shuō)過(guò)洛杉磯、舊金山、好萊塢，但都無(wú)法和加州聯(lián)系在一起。

2. 國人不了解加州
a) 提起加州，多數國人的印象僅停留在陽(yáng)光和橙子，沒(méi)有具體印象。
b) 加州的旅游資源包羅萬(wàn)象，擁有豐富的自然景觀(guān)，如優(yōu)勝美地國家公園，以及人文景觀(guān)，如好萊塢星光大道，更有新世界葡萄酒圣地納帕谷和度假勝地圣巴巴拉，還有適合全家人游玩的好萊塢環(huán)球影城、加州迪士尼樂(lè )園。

3. 相比其他國家旅游局，加州旅游局的媒體預算有限。
a) 與媒體預算龐大的澳大利亞旅游局相比，加州旅游局的媒體預算只有其4.4%。

第一步 激起心動(dòng)

-我“搖”去加州
2013年4月，威東營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意性地將移動(dòng)終端流行的“搖一搖”與上海核心商區的14塊戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò )廣告投放相結合，形成O2O的互動(dòng)；在加州州長(cháng)宣布明星高圓圓做為加州第一個(gè)中國形象大使后，抽出“搖一搖”獲獎人，讓消費者關(guān)注加州，并激起對加州游的興趣。

同時(shí)，在新浪微博、去哪兒等網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò )廣告，吸引消費者關(guān)注關(guān)注加州旅游局微博并參加我“搖”去加州活動(dòng)。
 

-明星效應

選擇高圓圓為形象大使后獲眾多好評，粉絲數直線(xiàn)上升。帶來(lái)的名人效應也在媒體公關(guān)上為加州旅游局贏(yíng)得了更多陣地，包括新浪、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、解放日報、北京晚報、新聞晨報等。
 

第二步 吸引互動(dòng)

-日常微博
圍繞以下5個(gè)主題，定期發(fā)布和加州相關(guān)的內容

#家庭樂(lè )#：著(zhù)重介紹主題公園和適合親子活動(dòng)的游戲和景點(diǎn)。
#陽(yáng)光面對面#：涉及的內容以戶(hù)外活動(dòng)和自然風(fēng)光為主。
#文藝范兒#：關(guān)注人文類(lèi)的景點(diǎn)和事件，如博物館，賽事，慶典活動(dòng)等。
#吃貨游蹤#：圍繞加州當地美食美酒，將不同季節的各地美食呈現給中國消費者。
#奢華之旅#：以加州高端購物中心，休閑娛樂(lè )設施等為核心內容。
 

-整合平臺
以新浪微博為和新，整合其他社會(huì )化媒體平臺，協(xié)同合作：
 

豆瓣小站：以興趣為導向與目標消費者形成互動(dòng)，了解消費者對加州的看法和感受。
優(yōu)酷視頻：官方賬號上傳圓夢(mèng)加州視頻，微博轉發(fā)。
知乎問(wèn)答：回答對加州出行的問(wèn)題，并轉發(fā)到微博。
窮游旅行：與已有出行意圖的消費者建立聯(lián)系，通過(guò)征集攻略和簡(jiǎn)單的活動(dòng)提升消費者認知和好感。

第三步 促使行動(dòng)

春節是中國的傳統節日，也是合家團聚的日子，隨著(zhù)國人春節出游的市場(chǎng)慢慢被激活，我們在社交媒體上為加州旅游局策劃了“加州大年歡”的活動(dòng)，結合視頻和游戲，直接將消費者和加州旅行套餐聯(lián)系起來(lái)，鼓勵消費者購買(mǎi)。

1．利用加州地圖開(kāi)展游戲，傳播12個(gè)區域豐富的旅游信息：粉絲可以在任意時(shí)段瀏覽加州旅游地圖，查看景點(diǎn)。如果想參與減價(jià)，需要至少觀(guān)看一個(gè)區域的旅游信息。

2．荷蘭式拍賣(mài)（Dutch Auction）激勵用戶(hù)參與：參與者每隨機查看加州任一區域信息后，獲得一次降價(jià)機會(huì )，會(huì )將原有的加州旅游套餐總價(jià)格減少1元，參與次數不限。參與者越多參與次數越多套餐價(jià)格就越低，直至旅游套餐降價(jià)至0元。參與機制簡(jiǎn)單、明確、刺激。參與后會(huì )自動(dòng)分享活動(dòng)信息，形成多級傳播，再吸引其他用戶(hù)加入減價(jià)。

3．固定時(shí)間搶拍：減價(jià)結束后的當日21:00，所有用戶(hù)都有機會(huì )參與搶拍，第一位按下?lián)屌陌粹o的用戶(hù)，能夠以當前價(jià)格購買(mǎi)加州旅行套餐。除此之外還有其他豐富的獎項派送給前10名參與搶拍的玩家。固定時(shí)間段的搶拍，極具吸引力的獎品，很好地營(yíng)造出緊張、刺激的氣氛，保證了活動(dòng)參與度。

4．活動(dòng)頁(yè)面設置旅行社套餐入口，轉化用戶(hù)為消費機會(huì )：用戶(hù)在參與活動(dòng)過(guò)程中，可以通過(guò)游戲第一級頁(yè)面中所設置的“了解詳情”按鈕，訪(fǎng)問(wèn)旅行社套餐頁(yè)面查看旅行套餐路線(xiàn)等詳細內容。感興趣的可以直接下單購買(mǎi)，創(chuàng )造機會(huì )將有興趣的潛在消費者轉化為實(shí)際購買(mǎi)者。
 

營(yíng)銷(xiāo)目標與完成情況

1.通過(guò)多種形式的內容教育消費者加州豐富的旅游資源，提升消費者對加州的興趣。

實(shí)際完成情況-新浪微博
粉絲量：截至2013年12月31日，由27,744增長(cháng)到87,928,增長(cháng)217%
粉絲活躍率：由37.5%增長(cháng)到65.4%，增長(cháng)74%，排名第一

2.通過(guò)明星和KOL產(chǎn)生的內容吸引消費者。

實(shí)際完成情況-我“搖”去加州活動(dòng)
活動(dòng)曝光：6,790萬(wàn)

3.將消費者和特制的加州旅行產(chǎn)品鏈接起來(lái)，鼓勵消費者購買(mǎi)。

實(shí)際完成情況-加州大“年”歡新年活動(dòng)
共計118,517人次參加了減價(jià)活動(dòng)
活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量：超過(guò)50萬(wàn)
加州地圖推薦景點(diǎn)瀏覽量：超過(guò)22萬(wàn)
實(shí)現銷(xiāo)售額：逾4160萬(wàn)（按照每個(gè)旅游產(chǎn)品平均售價(jià)人民幣2萬(wàn)元核算）

實(shí)際完成情況-加州旅游局市場(chǎng)份額
中國成為加州境外游客來(lái)源的第一市場(chǎng)，占據中國赴美旅游市場(chǎng)43%