我們知道,消費者是很難對一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值做出判斷的，他們只能依靠對比去做出選擇。例如消費者難以完全搞清楚一個(gè)三星手機的研發(fā)成本、制造成本、渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，他們難以對一個(gè)三星手機的真實(shí)價(jià)值做出判斷。那么，他們愿意花費5千元去購買(mǎi)一部三星手機，依靠的是什么？是對比！是三星各個(gè)款式手機之間的性?xún)r(jià)比的對比，是三星與蘋(píng)果手機性?xún)r(jià)比、使用習慣、品牌好感之間的對比。

　　幾乎可以斷定，所有的產(chǎn)品消費的產(chǎn)生，都是基于對比的結果。也就是說(shuō)，企業(yè)要想在競爭中贏(yíng)得勝利，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類(lèi)、特定的競爭對手、特殊的性能、獨特的包裝和有競爭力的價(jià)格。

　　在品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣中，只有制造“對比”，才能“呈現價(jià)值的相對優(yōu)勢，給予消費者購買(mǎi)的理由”。為什么說(shuō)是相對優(yōu)勢？因為消費者能夠感知的只有相對優(yōu)勢，而不是絕對價(jià)值。

　　如果沒(méi)有了對比，品牌就失去了存在的價(jià)值。我們找不到一個(gè)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)只有一個(gè)品牌，完全沒(méi)有競爭的藍海，這是不存在的。因為沒(méi)有了對比，消費者就失去了購買(mǎi)的依據，產(chǎn)品也就失去了“價(jià)值”的依據。而這個(gè)意義上，行業(yè)常常出現的“二元定律”，其實(shí)就是這個(gè)行業(yè)中兩個(gè)把“對比”做得完美的兩個(gè)品牌的競爭。如百事可樂(lè )與可口可樂(lè )、統一與康師傅、耐克與阿迪達斯、王老吉與加多寶、蘇寧與國美……

　　許多品牌愿意自說(shuō)自話(huà)，但是很顯然，只有懂得做對比、制造對比，才能讓消費者關(guān)注和接受?！皩Ρ取钡姆椒ㄓ泻芏喾N，有些是可以顯而易見(jiàn)可以從功能的獨特性、價(jià)格等層面去找到的，有些則是需要去創(chuàng )造不同、人為的制造對比的。從過(guò)去成功的品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣中，有以下幾類(lèi)值得我們關(guān)注的對比方式。

　　1、與過(guò)去解決方案的對比。只要不是過(guò)于創(chuàng )新的品類(lèi)，就一定不是解決全新的問(wèn)題。與過(guò)去的解決方案做對比，是最容易讓消費者有認知、有感覺(jué)、有啟發(fā)、有反應的方式。比如過(guò)去用肥皂、現在用洗手液，過(guò)去用清水、現在用護理液。

　　2、與競爭對手的直接對比。市場(chǎng)的競爭就是戰場(chǎng)，在共同做大市場(chǎng)的美好愿景下，必然存在市場(chǎng)份額此消彼長(cháng)的殘酷現實(shí)。直指競爭對手的軟肋，放大自己的優(yōu)勢，才能贏(yíng)得屬于自己的消費群。

　　3、與不采取行動(dòng)的對比。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，隨時(shí)都可能出現一些新的需求。對于全新的、消費者沒(méi)有認知的市場(chǎng)，企業(yè)應該做的就是提出新問(wèn)題、分析新問(wèn)題，并告訴消費者，如果不采取行動(dòng)，將會(huì )有什么樣的后果。

　　4、與既定認知（印象）的對比。在宣傳推廣中還應該做的一種對比，是制造品牌印象與現實(shí)認知之間的對比。打造品牌的高勢能，給予消費者高于實(shí)際的認知，而在終端銷(xiāo)售中以更加親民的價(jià)格和服務(wù)落地，讓消費者感受到品類(lèi)的物有所值和獨特魅力。

筆者認為，在廣義上，從品牌戰略的制定到營(yíng)銷(xiāo)的落地執行，都是在執行一個(gè)“創(chuàng )造對比環(huán)境”、并“建立相對競爭優(yōu)勢”的過(guò)程，從而實(shí)現消費者對品牌的“基于相同因素下的優(yōu)先選擇”，如同一價(jià)格區間的優(yōu)先選擇權、同一款式下的優(yōu)先選擇權、同樣便利性下的優(yōu)先選擇權，等等。