2014年5月17日，中國商業(yè)界極大的新聞不是“世界電信日”，而是互聯(lián)網(wǎng)知識社群第一品牌《羅輯思維》的創(chuàng )辦者分手。羅振宇、申音各奔東西，相忘于江湖。

　　2012年12月21日，傳說(shuō)中的世界末日，知名傳媒人羅振宇、NTA傳播創(chuàng )始人申音、資深互聯(lián)網(wǎng)人吳聲合作，打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。三人分工是：羅振宇是產(chǎn)品和品牌的核心，申音負責日常運營(yíng)服務(wù)，吳聲出任總策劃。

　　一年內，它由一款互聯(lián)網(wǎng)視頻欄目，逐漸延伸為起初鋒的中國互聯(lián)網(wǎng)知識社群品牌?；顒?dòng)、出書(shū)、會(huì )員“羅利”、社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等風(fēng)風(fēng)火火，一系列創(chuàng )新玩法讓行業(yè)內外目瞪口呆。

　　自去年首次試水付費會(huì )員制，在6個(gè)小時(shí)內羅振宇便從粉絲的口袋中“撈”出了160萬(wàn)，在第二次會(huì )員招募中募集800萬(wàn)元也僅僅用了一天。VC圈對《羅輯思維》的估值上限已達1億元。

　　羅振宇說(shuō)過(guò)，新媒體的本質(zhì)就是社群，未來(lái)《羅輯思維》有可能會(huì )形成一個(gè)“類(lèi)交易所”機制，它可以幫創(chuàng )業(yè)者融到一切東西：包括錢(qián)，包括品牌、包括初始用戶(hù)、包括傳播渠道，就是任何人的一點(diǎn)可以商業(yè)化的稟賦都應該可以通過(guò)類(lèi)交易所機制完整釋放出來(lái)。這種“類(lèi)交易所”模式，就是社群商業(yè)的一種體現。

　　一、未來(lái)的商業(yè)圖景

　　1、經(jīng)濟特征：規模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟

　　百年工業(yè)史背后隱藏的是同樣的產(chǎn)業(yè)邏輯：“標準化”、“規?；焙汀傲魉€(xiàn)”。而今天，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，傳統工業(yè)時(shí)代似乎正在離我們遠去。未來(lái)經(jīng)濟與社會(huì )組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下、個(gè)性張揚的“網(wǎng)狀”模式。這種轉變是革命性的。

　　在規模經(jīng)濟時(shí)代，規模越大越經(jīng)濟，品種越少越好（標準化和流水線(xiàn)的需要）；未來(lái)這個(gè)規律很可能將是倒過(guò)來(lái)的——誰(shuí)能盡可能地滿(mǎn)足長(cháng)尾末端的需求，誰(shuí)在未來(lái)的盈利能力就越強，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種長(cháng)尾經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟。所以社群、粉絲自限規模，這是未來(lái)商業(yè)的自覺(jué)。工業(yè)時(shí)代過(guò)去了，規模邏輯結束了，社群邏輯就重啟了，而所謂的跨社群營(yíng)銷(xiāo)也將顯得沒(méi)有意義，因為你不需要別人懂你，就像蘋(píng)果粉絲不用解釋?zhuān)枰忉尵筒皇翘O(píng)果粉絲一樣。企業(yè)如果不自限范圍，形成品種開(kāi)發(fā)的多樣可能，就沒(méi)有自己的核心粉絲社群。有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌玩的就是一種“榴蓮精神”——喜歡的會(huì )愛(ài)到骨髓，不喜歡的會(huì )完全無(wú)感。人們根據品牌偏好會(huì )形成不同的小的圈子，不同的社群。

　　2、商業(yè)邏輯：產(chǎn)品售賣(mài)到用戶(hù)運營(yíng)

　　互聯(lián)網(wǎng)出現之前的商業(yè)形態(tài)，人們購物就必須到線(xiàn)下的門(mén)店中去，人需要圍繞著(zhù)門(mén)店、圍繞著(zhù)物開(kāi)展活動(dòng)；而互聯(lián)網(wǎng)出現之后，人們不再需要到線(xiàn)下門(mén)店就可以完成購物，電商平臺、廠(chǎng)商和物流商都在圍繞著(zhù)用戶(hù)需求進(jìn)行活動(dòng)。我們的商業(yè)由“物圍繞著(zhù)人轉”進(jìn)化到“人圍繞著(zhù)物轉”，這有力地佐證了我們經(jīng)常提到的觀(guān)點(diǎn)：未來(lái)的商業(yè)基于人，而非基于產(chǎn)品。

　　索尼公司的創(chuàng )始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時(shí)，說(shuō)了一段發(fā)人深省的話(huà)?！靶乱淮诨ヂ?lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預判。所有傳統的產(chǎn)品公司都只能淪為這種新型”用戶(hù)平臺級公司“的附庸，其衰落不是管理能扭轉的?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力就是“The power of low end”。

　　為什么小米公司是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司？它和傳統的手機廠(chǎng)商有什么區別？互聯(lián)網(wǎng)公司很典型的一個(gè)商業(yè)模式叫做“羊毛出在狗身上”，往往不直接通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品賺錢(qián)，而把產(chǎn)品當作聚合用戶(hù)的一個(gè)入口，在與用戶(hù)不斷的交互中為用戶(hù)創(chuàng )造持續的價(jià)值，從而獲得收益。對小米公司而言，手機只是一個(gè)聚合用戶(hù)的入口而已，它并不是單純地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在運營(yíng)用戶(hù)。這就是粉絲經(jīng)濟背后的一個(gè)本質(zhì)區別。

　　3、消費行為：被動(dòng)接受到主動(dòng)參與

　　社群經(jīng)濟，就是一種用戶(hù)主導的C2B商業(yè)形態(tài)。品牌與消費者的關(guān)系逐漸由單向的價(jià)值傳遞過(guò)渡到雙向的價(jià)值協(xié)同，互動(dòng)即傳播。雷軍為什么強調小米成功的秘密在于“兜售參與感”？為什么“兜售參與感”就能夠獲得成功？社群經(jīng)濟之下的品牌，是用戶(hù)主導的口碑品牌，而不是廠(chǎng)商主導的廣告品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，就是一個(gè)個(gè)用戶(hù)評價(jià)的產(chǎn)物，是一次次互動(dòng)中完成的體驗。

　　這個(gè)時(shí)代的品牌打造方式，一定是讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌傳播的環(huán)節，“消費者即生產(chǎn)者”。尤其是80后、90后的年輕消費群體，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計環(huán)節，希望產(chǎn)品能夠體現自己的獨特性。作為品牌廠(chǎng)商，就必須要注意到這種消費行為的變遷。

　　二、社群商業(yè)：內容+社群+商業(yè)

　　內容是媒體屬性，用來(lái)做流量的入口；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來(lái)變現流量?jì)r(jià)值。用戶(hù)因為好的產(chǎn)品/內容/工具而聚合，然后通過(guò)社群來(lái)沉淀，因為參與式的互動(dòng)，共同的價(jià)值觀(guān)和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯(lián)結的用戶(hù)，用定制化C2B，用交易來(lái)滿(mǎn)足需求，水到渠成。

　　1、內容：一切產(chǎn)業(yè)皆媒體

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現，使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高，同時(shí)也使得信息的生產(chǎn)和傳播效率大大提高。在人人都是媒體的一種社會(huì )化關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中，內容即廣告，優(yōu)質(zhì)的內容是非常容易產(chǎn)生傳播效應的。

　　一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，“目光所及之處，金錢(qián)必然追隨”。企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)行為本身就是符號和媒體，從產(chǎn)品的研發(fā)、設計環(huán)節開(kāi)始，再到生產(chǎn)、包裝、物流運輸，到渠道終端的陳列和銷(xiāo)售環(huán)節，每一個(gè)環(huán)節都在跟消費者和潛在消費者進(jìn)行接觸并傳播著(zhù)品牌信息，包括產(chǎn)品本身，都是流量的入口，一切都是媒體。對小米來(lái)講，小米的所有產(chǎn)品都是媒體，對可口可樂(lè )來(lái)講，每一瓶的包裝也是媒體（個(gè)性昵稱(chēng)瓶案例）。企業(yè)媒體化已經(jīng)成為必然趨勢，企業(yè)需要的是培養自己的媒體屬性。

　　很多企業(yè)為此開(kāi)始進(jìn)駐各個(gè)碎片化的社會(huì )化媒介渠道，管理者也紛紛上陣經(jīng)營(yíng)起自媒體。這是好事，但很多人誤解培養媒介屬性，把媒介作為簡(jiǎn)單的信息發(fā)布渠道，卻未深思“媒體也要產(chǎn)品化”——冰冷的類(lèi)廣告灌輸、自我夸夸其談已不再有效。媒體即產(chǎn)品，將媒介傳播本身視為一個(gè)需耐心打磨的產(chǎn)品，激發(fā)參與感，構建社群才是獲得口碑引爆的關(guān)鍵。再簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，新媒體格局與傳統媒體的根本不同在于認同。在新媒體格局下，唯有認同才能產(chǎn)生價(jià)值。沒(méi)有認同，用傳統媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門(mén)，都白搭。

　　2、社群：一切關(guān)系皆渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)出現之前，品牌廠(chǎng)商或者零售商需要通過(guò)不斷地擴展門(mén)店來(lái)盡可能地接觸目標消費人群，互聯(lián)網(wǎng)的出現，打破了空間限制，使得人們可以足不出戶(hù)就能夠買(mǎi)到各種各樣的商品。這樣的商業(yè)現象就意味著(zhù)一種商業(yè)邏輯的更迭——由搶占“空間資源”轉換為搶占“時(shí)間資源”。

　　時(shí)間資源即用戶(hù)的關(guān)注度，當用戶(hù)大規模向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )遷移的時(shí)候，品牌商和零售商也要逐漸轉移自己的陣地。傳統的實(shí)體渠道逐漸失效，取而代之的是線(xiàn)上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò )更多地體現微博、微信、論壇這樣的可以互相影響的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )。小米手機通過(guò)小米社區和線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，聚合了大量的手機發(fā)燒友群體，這些米粉通過(guò)這個(gè)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )源源不斷地給小米手機的產(chǎn)品迭代提供建議，同時(shí)又在不斷地幫助小米做口碑傳播，這群人就是小米的粉絲社群。今天講社群，特指互聯(lián)網(wǎng)社群。是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求的消費者，以興趣和相同價(jià)值觀(guān)集結起來(lái)的固定群組。它的組成是“臭味相投”的消費者，它的特質(zhì)是：去中心化、興趣化，并且具有中心固定邊緣分散的特性。

　　3、商業(yè)：一切環(huán)節皆體驗

　　社群的背后不單是粉絲和興趣，還承載了非常復雜的商業(yè)生態(tài)。究其根本的原因，就是人的社會(huì )化的必然性。只是說(shuō)現在我們關(guān)注的社群生態(tài)是基于商業(yè)和產(chǎn)品的，以互聯(lián)網(wǎng)為載體跨時(shí)間和地域擴散。商業(yè)社群生態(tài)的根本價(jià)值，是實(shí)現社群中的消費者最不同層次的價(jià)值滿(mǎn)足。

　　舉一個(gè)比較容易懂得例子，我們以前居住只要有個(gè)房子就行了，但是競爭凸顯開(kāi)發(fā)商想了一個(gè)妙招，賣(mài)房子之外還送你讀小學(xué)，家里的院子里還有各類(lèi)的商鋪，有會(huì )所供你平時(shí)休閑娛樂(lè )，出遠門(mén)還帶個(gè)保姆幫你看房，通過(guò)這些來(lái)增加你買(mǎi)房和住房的附加值。慢慢的這樣形成了一種生態(tài)系統，形成了一個(gè)生活和商業(yè)業(yè)態(tài)的閉環(huán)。

　　這樣的生態(tài)模式逐漸發(fā)展完善，為消費者提供多維度的服務(wù)，就變成了一個(gè)完善的商業(yè)體系。當下十分熱門(mén)的“智慧社區”，就是基于這樣的商業(yè)邏輯。萬(wàn)科、龍湖、遠洋等地產(chǎn)商和物業(yè)管理公司，都在利用互聯(lián)網(wǎng)的玩法去改造傳統物業(yè)，建立以住宅區居民為核心的商業(yè)生態(tài)，從而顛覆傳統的物業(yè)管理商業(yè)模式，其本質(zhì)，也是一種社群商業(yè)模式。社群商業(yè)是一個(gè)具有增量思維的“微生態(tài)”，生態(tài)系統天然多贏(yíng)。

在社群商業(yè)模式之下，內容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿(mǎn)足用戶(hù)的基礎需求，切開(kāi)一條入口，但它無(wú)法有效沉淀粉絲用戶(hù)，社群就成為了沉淀用戶(hù)的必需品，而商業(yè)化變現則是衍生盈利點(diǎn)的有效方式。三者看上去是三張皮，但內在融合的商業(yè)邏輯是一體化的。未來(lái)的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非基于廠(chǎng)商。社群商業(yè)本質(zhì)就是用戶(hù)主導、數據驅動(dòng)的C2B商業(yè)形態(tài)，才剛剛開(kāi)始而已。