幾年前，還沒(méi)有微博，互聯(lián)網(wǎng)也不是很發(fā)達。然而忽如一夜春風(fēng)來(lái)，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如雨后春筍般崛起，一切都變了，數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)得那么快。當我們還在吹捧微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，突然半路殺出個(gè)微信，于是大家都奔著(zhù)微信營(yíng)銷(xiāo)去了。今天，只要是個(gè)詞語(yǔ)，就能在后面加上“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)字衍生出一套理論，營(yíng)銷(xiāo)真是神奇！

社會(huì )化媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數字化時(shí)代到底給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么？這個(gè)問(wèn)題仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，從筆者的角度來(lái)說(shuō)，技術(shù)（尤其是IT技術(shù)）是最接近現實(shí)的答案。數字化的發(fā)展催生了各種基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)應用，讓數據處理和信息傳播變得更簡(jiǎn)單，使我們更接近顧客、更了解顧客、更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為時(shí)代主流。

　　這篇文章，是我個(gè)人對數字化營(yíng)銷(xiāo)的一些思考，尤其是對于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的一些認識。

　　盲目數字化——為技術(shù)而生的營(yíng)銷(xiāo)

　　技術(shù)發(fā)展起來(lái)了，信息和數據也多了，于是我們開(kāi)始抱怨——“數字化營(yíng)銷(xiāo)太TMD復雜了！”

　　營(yíng)銷(xiāo)人多數都不是技術(shù)出身，面對各種復雜的營(yíng)銷(xiāo)軟件，自然用起來(lái)不是很得心應手。比如微博、微信的運營(yíng)，聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)工具好，可以監測、統計各種數據，促進(jìn)與客戶(hù)溝通之類(lèi)的，于是跟IT部門(mén)一說(shuō)，項目馬上上馬，老板也喜歡，因為能看見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的反饋、用起來(lái)高效簡(jiǎn)單。但隨著(zhù)技術(shù)的泛濫，企業(yè)很容易陷入這樣的困境——營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對技術(shù)搞不懂、用不好，IT部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)一概不管，只管軟件能正常使用不出bug。因為技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)者忘記了最初制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，舍本逐末，陷入對技術(shù)的深深迷茫中。

　　正常來(lái)說(shuō)，應該是先制定營(yíng)銷(xiāo)策略，明確執行流程，然后找到IT部門(mén)確定對應的軟件技術(shù)，應用技術(shù)提高執行效率，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這的確是好辦法，通過(guò)策略指導行動(dòng)，極大程度發(fā)揮技術(shù)的高效性?xún)?yōu)勢，降低執行難度。比如說(shuō)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，隨便點(diǎn)擊幾個(gè)按鈕，就能將郵件發(fā)送給成千上萬(wàn)的人，甚至還能分類(lèi)別定點(diǎn)定時(shí)，這樣的方式在人工發(fā)送郵件時(shí)代簡(jiǎn)直不可想象，數字化是如此“精準、高效、低成本”。

　　技術(shù)，不僅僅是效率，更要情懷

　　但這遠遠還不夠，正如喬布斯說(shuō)他站在科技與人文的十字路口一樣，營(yíng)銷(xiāo)也可以站在技術(shù)與人文的十字路口。數字化營(yíng)銷(xiāo)，我們既要利用好技術(shù)的高效率，更要重視人文，這種人文，就是用戶(hù)體驗。數字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)追求的目標應該是效率和用戶(hù)體驗的統一。

　　數字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的強大已經(jīng)毋庸置疑，我們可以通過(guò)社交媒體數據預測公眾熱點(diǎn)，通過(guò)搜索引擎發(fā)現客戶(hù)的偏向喜好，甚至通過(guò)機器學(xué)習、數據挖掘來(lái)幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的設計，了解很多潛在的重要信息。從不可能到可能，從慢到快，這是數字化帶來(lái)的巨大飛躍。

　　營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應用除了提高效率，更要著(zhù)重于提升用戶(hù)體驗?？赡苡腥藭?huì )質(zhì)疑：廣告還能講究用戶(hù)體驗，吹牛的吧？沒(méi)錯，廣告也能有用戶(hù)體驗、有情懷，比如一些植入品牌信息的web或者移動(dòng)app，產(chǎn)品研討網(wǎng)絡(luò )會(huì )議或者虛擬事情活動(dòng)，還有越來(lái)越受歡迎的游戲化、互動(dòng)化、個(gè)性化的廣告，這些都是利用數字化技術(shù)提高用戶(hù)體驗的范例，這些變化已經(jīng)發(fā)生在我們身邊。我相信你會(huì )更喜歡一個(gè)可口可樂(lè )的微信小游戲而不是一封“越過(guò)垃圾郵件封鎖線(xiàn)”的保險廣告郵件。消費者從被迫接收廣告到主動(dòng)分享傳播品牌的信息的行為轉變，就是用戶(hù)體驗發(fā)揮的作用。

人文先行or技術(shù)先行？

在處理技術(shù)和人文的關(guān)系時(shí)，很容易陷入兩個(gè)極端。這點(diǎn)體現在營(yíng)銷(xiāo)策略制定和技術(shù)應用兩者的關(guān)系處理上。前文提到的盲目使用新技術(shù)行為，就是被數字化沖昏頭腦的表現。能提升用戶(hù)體驗的絕對不是你采用的各種技術(shù)或者軟件，技術(shù)不是萬(wàn)能的，不要妄想有了各種技術(shù)就能省去生產(chǎn)內容的麻煩。真正能打動(dòng)消費者的一定是內容而不是技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的內容一定是發(fā)自人心，而不是來(lái)自冰冷的技術(shù)驅動(dòng)。

　　技術(shù)驅動(dòng)盲目性可見(jiàn)一斑，而傳統的策略驅動(dòng)型的方式好像如今也不是很適用，即先制定策略然后選擇技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的技術(shù)革新空前絕后，新的技術(shù)很可能會(huì )影響你的營(yíng)銷(xiāo)策略，因為新的技術(shù)往往可能完全顛覆傳統的流程，帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機會(huì )。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，保守即意味著(zhù)死亡，面對新技術(shù)，我們不得不追逐。

　　其實(shí)對于技術(shù)和策略，沒(méi)有必要糾結兩者的先后輕重關(guān)系，折中的辦法往往完美，最靈活。技術(shù)和策略之間不是奴役與被奴役關(guān)系，兩者是相輔相成的，形成一個(gè)良性循環(huán)。在制定策略前，你要知道技術(shù)上哪些東西是可能的，是可以實(shí)現的，是超越傳統的。將這些技術(shù)包含在策略制定中，策略將會(huì )指導你對哪些技術(shù)進(jìn)行投資。通過(guò)技術(shù)實(shí)踐，效果反饋反哺策略，讓策略更加細化、全面。

　　營(yíng)銷(xiāo)者該如何面對新技術(shù)？

　　其實(shí)大家都覺(jué)得折中的方案一般來(lái)說(shuō)是完美的。但折中的方案一般說(shuō)得簡(jiǎn)單，執行起來(lái)非常困難，很難把握界限、掌控平衡。面對新技術(shù)，蠢蠢欲動(dòng)的想法往往會(huì )戰勝理智。新技術(shù)就像漂亮的漿果，在你吃進(jìn)去之前永遠也無(wú)法知道有毒與否。既然無(wú)法抵抗，那就要極大程度降低風(fēng)險，恰當取舍。

　　亨利·福特有句名言：如果你問(wèn)人們需要什么，他們會(huì )說(shuō)需要一批更快的馬，其實(shí)他們需要的是用更短的時(shí)間、更快地到達目的地的交通工具！如果你不明確實(shí)際需求，就很容易陷入盲目追求技術(shù)的誤區。特別是作為決策者，一定要明確自己的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)何在，千萬(wàn)不能被某些所謂的“先進(jìn)、精確、高效”的新技術(shù)迷惑。

　　《福布斯》全球五位社會(huì )化媒體最有影響力人士之一、Un-Marketing公司總裁科特·斯特萊登曾說(shuō)“我們更多地專(zhuān)注于已有的技術(shù)，而不是盲目追求新東西”。

　　專(zhuān)注現有的技術(shù)意味著(zhù)精通，意味著(zhù)將已有的資源充分利用好。很多營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )對技術(shù)產(chǎn)生“近視眼病”，對已有工具的一些功能視而不見(jiàn)，或者不肯靈活變通，于是會(huì )采購很多有重復功能的軟件或者技術(shù)，導致很多營(yíng)銷(xiāo)預算浪費在軟件、IT等方面。

　　技術(shù)爆炸是數字化時(shí)代的一個(gè)特征，新技術(shù)層出不窮。很多營(yíng)銷(xiāo)者對新技術(shù)有恐懼心理，一方面被迫去嘗試，因為新技術(shù)有可能會(huì )顛覆傳統，另一方面又畏首畏尾，不懂管理和利用新技術(shù)。對于這樣的矛盾，很重要的還是要回歸企業(yè)需求，真正知道企業(yè)需要什么，同時(shí)可以讓一些小團隊去嘗試新技術(shù)、新方法。

　　如果這些試驗適度，作為企業(yè)創(chuàng )新、業(yè)務(wù)突破的一部分進(jìn)行實(shí)驗，那新技術(shù)將會(huì )成為企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的源泉。

　　未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)與IT技術(shù)將會(huì )緊密結合

　　既然是數字化營(yíng)銷(xiāo)，那必然會(huì )用到IT技術(shù)。這要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和IT部門(mén)更緊密地進(jìn)行合作，在技術(shù)上得到支持的同時(shí)，很重要的讓IT部門(mén)了解營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的真實(shí)需求。如果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)相互不了解，那么兩者之間的合作很有可能出現錯位：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)想要更快的馬，于是IT部門(mén)就給它們更快的馬，于是大家都忘了其實(shí)汽車(chē)要比馬要快得多這件事情。

　　未來(lái)，CMO應該要花更多時(shí)間在技術(shù)上。越來(lái)越多CMO就是通過(guò)軟件媒介去了解消費者、分析消費需求，同時(shí)創(chuàng )造和遞送用戶(hù)體驗。而IT技術(shù)作為一種數字化工具，CMO要對此有所了解，除了知道結果，更應該了解產(chǎn)生結果的過(guò)程（比如一些算法，數據分析方式），這樣才能更好制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　值得注意的是，一般情況下，IT部門(mén)會(huì )盡極大可能在技術(shù)投資上減小開(kāi)支和風(fēng)險，而忽視一些像用戶(hù)體驗、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)等重要方面。最便宜或者最容易買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)軟件不一定符合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的要求，IT部門(mén)標準化的執行流程也許可以幫助企業(yè)最優(yōu)化采購成本，但是不一定能最優(yōu)化用戶(hù)滿(mǎn)意度和愉悅感。這意味營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在技術(shù)決策上有足夠大的話(huà)語(yǔ)權（前提是理解），以此來(lái)幫助完成營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家，你準備好了嗎？

如今，那些同時(shí)擁有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT專(zhuān)業(yè)背景的混合型人才被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家 。 他們大多數是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身（也有少量IT專(zhuān)業(yè)出身），通過(guò)交叉復合學(xué)習，在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面都有所修為，可以直接勝任兩方面的工作。因此能更好適應數字化營(yíng)銷(xiāo)的需求，出色完成各種任務(wù)。不管你是否認可這些不速之客，事實(shí)就是越來(lái)越多這樣的多面手在企業(yè)中擔任重要職位。這對新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)者提出了更高的要求，你不僅要熟練洞悉各種營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，也要了解數據分析、信息處理等IT技術(shù)，這樣才能獲得更好的發(fā)展機會(huì )。

當然了，不是要求每個(gè)人都要成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家。對于一個(gè)團隊而言，能讓技術(shù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高效地結合工作，那就達到了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家的作用。這樣，當你面臨數字化時(shí)代的各種挑戰時(shí)，就不會(huì )像原始人看到火焰時(shí)那樣呱呱大叫，而更像是從容駕馭火焰的工匠，能利用火焰鍛造出各種兵器鎧甲。

　　譯者后記：

　　有人文（用戶(hù)體驗）的營(yíng)銷(xiāo)是建立在回歸營(yíng)銷(xiāo)本位上基礎上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程?！苯o顧客多一些關(guān)懷，少一些廣告轟炸，創(chuàng )造多一些價(jià)值，顧客自然會(huì )成為品牌的忠實(shí)擁護者。

技術(shù)發(fā)達如今，我們要提防技術(shù)對資源的“過(guò)度開(kāi)發(fā)”，杜絕過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現象。比如，朋友圈本該是一個(gè)朋友交流的地方，有一段時(shí)間因為不節制，一時(shí)間集贊活動(dòng)和誘導分享行為泛濫，朋友圈變成了廣告圈，嚴重影響用戶(hù)體驗，幸虧騰訊及時(shí)作出反應，不然朋友圈真的就被玩壞了。作為營(yíng)銷(xiāo)者，追求用戶(hù)體驗也就是恪守業(yè)界良心。