親愛(ài)的 :

我們路過(guò)風(fēng)景，人與事。我們選擇路口，對或錯。

我們不自覺(jué)的變了。而有一些人，卻一直嘗試做自己，或找尋自己。他們大多為了追求自己的夢(mèng)想，投身藝術(shù)了吧？我想，繪畫(huà)、音樂(lè )，乃至廣告行業(yè)。

廣告是一個(gè)創(chuàng )意行業(yè)，在你所見(jiàn)到的，小到折頁(yè)、海報、大到出街作品、電視廣告，每一副畫(huà)面背后都存在一個(gè)或者一群廣告人的故事。他們是一群藝術(shù)人，或更精確的說(shuō)是，商業(yè)化的藝術(shù)人。他們的劇情梗概不盡相同：有的初出茅廬，懷著(zhù)搞定天下甲方的抱負；有的疲憊了對抗，將自己的追求與偏愛(ài)妥協(xié)給現實(shí)；有的堅持，堅持，再堅持，為自己對風(fēng)格的信仰與追求留下一條并不寬的路，過(guò)著(zhù)別人眼中看似不懂市場(chǎng)，不懂用戶(hù)的日子。

其實(shí)對你來(lái)說(shuō)，最后給客戶(hù)帶來(lái)了多大的利益，并不是很重要的。你的作品，有無(wú)平衡內心中‘藝術(shù)追求’與‘商業(yè)價(jià)值’的天平，才算的上是你精神上的極大滿(mǎn)足。

世間萬(wàn)物都是存在聯(lián)系的，不管你承擔廣告中策劃、文案、設計位置，我想最后呈現的調性，都會(huì )有似曾相識的地方。因為你的個(gè)性與特質(zhì)，總會(huì )因為藝術(shù)追求的相通而與另一些人相似。

這就像專(zhuān)注做事時(shí)愛(ài)聽(tīng)歌一樣，有些音樂(lè )，和廣告如出一轍?？蛻?hù)往往想要的作品一定是流行音樂(lè )，是R&B天王天后的勁歌金曲，但這類(lèi)作品在流行的表面下，往往是為了矯情而矯情，為了熱鬧而熱鬧。這故意為之下的，往往是不夠深刻，大抵也就隨著(zhù)時(shí)間，淹沒(méi)于未來(lái)里更多類(lèi)似的廣告海洋中。因此就算成功了，但仍然不是你的最終目的，對么？

這里我要冒大不韙舉的例子是歌后王菲的《幽蘭操》，推出后被樂(lè )迷廣泛喜愛(ài)，認為這是一首“古風(fēng)”的傳世之曲。其不查字典、不明真相的古文歌詞，曾引起過(guò)我的好奇，而經(jīng)過(guò)資料的翻閱，的確存疑，也看到了有網(wǎng)友從詞上給予了專(zhuān)業(yè)上的評論。先不論反駁是否確有其事，但可見(jiàn)為了形式而形式成了很多作詞人的通病，而這種通病可以延伸到各個(gè)行業(yè)，小到編輯，文案，大到劇本，畫(huà)面，凡是會(huì )以視覺(jué)呈現作為產(chǎn)出的，都開(kāi)始樂(lè )于惺惺作態(tài)。

這與“語(yǔ)言痛苦”不同，語(yǔ)言痛苦即內心的想法，一旦上升到言表的時(shí)候就喪失原意的痛苦，是文字不能精準表達內心感受的痛苦。類(lèi)似還有很多情愛(ài)的歌曲，曾經(jīng)筆者的一位寫(xiě)歌詞的朋友也苦笑，“如今寫(xiě)詞兒不和愛(ài)情相關(guān)都沒(méi)人要，而且寫(xiě)的不夠傷感也不行?！?/span>

網(wǎng)友看幽蘭操

你的客戶(hù)里還有些完全不在乎內容只求結果，十分渴望你拿出《小蘋(píng)果》這一類(lèi)廣為流傳但欠缺內涵的作品，說(shuō)到這里有些實(shí)效派興許會(huì )跳出來(lái)說(shuō)，小蘋(píng)果有什么不好，全民娛樂(lè )，如果單看廣告有實(shí)效，不就夠了么，好吧，我錯了，大俠請贖罪。

還有些想追求眼球效應的極大化，就想要神曲《忐忑》這一類(lèi)令人耳目一新的，寧肯有悖常理的一鳴驚人，一心裝著(zhù)都是怎么暴力怎么來(lái)，怎么低俗怎么玩，什么最吸引人，就放什么內容的目的，但我想，這些都不是你的初衷。

當然，為了客戶(hù)的需求，也許你最后還是讓自己的偏愛(ài)輸給了五斗米。那后面的話(huà)，都將從一個(gè)哲學(xué)的話(huà)題說(shuō)起，我們從父母，從課本，甚至是美劇，都經(jīng)常聽(tīng)到：“Be yourself”的字句，而要問(wèn)到如何做好一件事的時(shí)候，得到的解決方案也是“follow your heart ”，這是一個(gè)不用反駁的命題，遵從內心，做自己想做的事情，才能真實(shí)動(dòng)人，甚至脫穎而出，不管是寫(xiě)文字還是畫(huà)一幅畫(huà)。

每個(gè)人都有偏愛(ài)，每個(gè)廣告人亦如此，我也有，但我更偏愛(ài)那些帶著(zhù)你個(gè)性的作品。請不要低估你偏愛(ài)的價(jià)值，往往是你的偏愛(ài)會(huì )成就一種風(fēng)格。

三年之痛，七年之癢

愛(ài)一個(gè)人頂多也就3年了，和一個(gè)人在一起生活7年，也許就開(kāi)始煩了，面對廣告的你是否感同身受?曾經(jīng)有看過(guò)一個(gè)廣告創(chuàng )意五重境界：廣告人自我滿(mǎn)意—領(lǐng)導欣賞—客戶(hù)滿(mǎn)意—其他廣告人為之感動(dòng)—消費者內心與行動(dòng)上買(mǎi)單。其實(shí)這個(gè)排序對你來(lái)說(shuō)并不客觀(guān)。你的五重境界里，往往領(lǐng)導欣賞在第一，客戶(hù)滿(mǎn)意在其次，而自己真正的滿(mǎn)意成為你最難企及的山峰。而你，帶著(zhù)你無(wú)法實(shí)現的偏愛(ài)在廣告行業(yè)里的這些年，當你和你所最?lèi)?ài)的風(fēng)格，到了三痛或七癢的坎，你要提前預防。

商業(yè)和藝術(shù)的距離

曾經(jīng)文藝的我一直認為商業(yè)和藝術(shù)是水火不容的。但歷久彌新，有些廣告就像一些歌一樣充滿(mǎn)能量，能夠讓人心頭一緊，開(kāi)懷大笑或悄然抹淚。這其中都有著(zhù)這樣一個(gè)事實(shí)，在商業(yè)藝術(shù)里，商業(yè)應當是臣服于藝術(shù)的，只有當廣告里藝術(shù)成分大于商業(yè)的時(shí)候，才能盡可能的將二者完美結合。而純商業(yè)的廣告自然不屬這范圍，但如果你想讓客戶(hù)買(mǎi)你的單，很難，借用廣告門(mén)的一個(gè)評論：多溝通，別害羞，要死磕。我在給你寫(xiě)這封信時(shí)，也擔心領(lǐng)導是否會(huì )有偏頗，但事實(shí)我還是發(fā)出來(lái)了，所以你應該去追求，并通過(guò)自己發(fā)自?xún)刃牡恼鎸?shí)表現，去塑造屬于你的廣告風(fēng)格，商業(yè)和藝術(shù)的距離其實(shí)并不遠。

最后，親愛(ài)的，別讓外面的世界磨平了你偏愛(ài)的棱角。祝，一切順利！

關(guān)于廣告們的偏愛(ài)：

抓鬮了一些筆者朋友里的一些廣告們，對他們提出了兩個(gè)問(wèn)題。
1，    你認為你是藝術(shù)人還是廣告人，你在藝術(shù)上的偏愛(ài)是什么？
2，    如果你特別滿(mǎn)意，特別有你風(fēng)格的一篇作品，被客戶(hù)打回，要求全盤(pán)修改的時(shí)候，你會(huì )怎樣？



創(chuàng )意出身的創(chuàng )業(yè)人，單飛：我覺(jué)得我已經(jīng)成為一個(gè)廣告人了。創(chuàng )意和設計從來(lái)不分家，好的想法需要視覺(jué)語(yǔ)言與人溝通，而視覺(jué)語(yǔ)言可以是強烈的，也可以是感性的，更可以是簡(jiǎn)單的。不同的語(yǔ)言呈現出不同的感覺(jué)，沒(méi)有必然性，當然從自我角度來(lái)說(shuō)，我更喜歡簡(jiǎn)單，一個(gè)好的創(chuàng )意，可以簡(jiǎn)單到不需要任何文字去描述，大家都會(huì )明白你要說(shuō)的是什么，一個(gè)好的創(chuàng )意，不需要任何畫(huà)面，僅僅一句話(huà)就能讓人記憶猶新?？傊?jiǎn)單才是最直接最有效的溝通方式。

客戶(hù)對自己很滿(mǎn)意的作品不買(mǎi)單的話(huà)，我會(huì )覺(jué)得遺憾！當個(gè)人靈感表現出來(lái)后，客戶(hù)及上級對其有不同意見(jiàn)時(shí)，我會(huì )綜合來(lái)看，是品牌調性問(wèn)題還是idea本身的問(wèn)題，然后根據客戶(hù)的需求與不同的問(wèn)題去分別修改，這也是大多廣告人處理這種問(wèn)題的方法吧。但至于個(gè)人偏愛(ài)這回事，廣告人和藝術(shù)人是有區別的，一個(gè)是服務(wù)于品牌，一個(gè)是忠于自己內心。



設計，小鳳 ：我必須是個(gè)藝術(shù)家?。ㄑ诿嫘Γ??？瓤?，正經(jīng)點(diǎn)~我喜歡扁平的風(fēng)格，二次元，干凈利落，沒(méi)有任何羽化，漸變，不喜歡炫酷的。

如果是我自己都特別喜歡的作品被否了，好吧，我承認，我是比較孬種的設計師，我其實(shí)沒(méi)啥太大反映，我會(huì )傷心的問(wèn)他，為什么不行？不行在哪里？然后問(wèn)他到底要什么樣的？畢竟習慣了，基本上如果不是特別非主流的要求，我一般還是會(huì )滿(mǎn)足他們，并在他們的要求上，盡量美化出我的風(fēng)格。


文案，raymond：一半一半吧。如果用顏色來(lái)形容我的文字世界，我更喜歡黑白灰三個(gè)色彩，不喜歡太多粉飾，越直白越好。

而面對很符合我個(gè)人風(fēng)格的文案被否，我會(huì )盡量去溝通去協(xié)調，因為我希望自己的字句烙上我的個(gè)性商標。但生活在市場(chǎng)環(huán)境里，很多時(shí)候你的風(fēng)格要屈服于客戶(hù)的需求，這個(gè)時(shí)候只有嘗試變換著(zhù)思路去寫(xiě)出一些自己覺(jué)得很陌生的字句，看起來(lái)不像是自己寫(xiě)的東西，但客戶(hù)能滿(mǎn)意，也就夠了，而大多文案的現實(shí)也正是如此。


后記：
其實(shí)這篇很難寫(xiě)，稍有偏頗就可能陷入到“鼓吹大家堅持個(gè)性和老板和客戶(hù)對著(zhù)干”的感覺(jué)里去了，筆者明白，在市場(chǎng)的環(huán)境里談文藝是傻子說(shuō)夢(mèng)。所以這封信的初衷也僅僅是：筆者曾是一名文案，身邊也圍繞了文案，創(chuàng )意，設計等廣告界的朋友們，面對看到的，聽(tīng)到的，和自己經(jīng)歷的，感慨一下風(fēng)格追求不敵商業(yè)需求的現實(shí)。希望以細弱之聲，說(shuō)一些話(huà)給那些剛加入的，或者已經(jīng)呆了很久的朋友們，那些還在追求自我屬性的人，不管是三年，還是三十年，不要忘了你的藝術(shù)屬性，廣告做好的同時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)不要讓你花樣反復的作品覆蓋了你心中最初風(fēng)格與偏愛(ài)。因為咱們這個(gè)時(shí)代，缺少的再也不是絕句和段子了，而是一種詩(shī)意~