“職業(yè)不分貴賤?！?/span>

這是在戛納國際創(chuàng )意節（Cannes Lions Festival of Creativity，又稱(chēng)戛納廣告節、戛納創(chuàng )意節）最后一晚，鈦獅與整合行銷(xiāo)廣告獎的評審團主席（也是領(lǐng)導評審團的亞洲第一人）普拉遜·喬希（Prasoon Joshi）所分享的感言。

如今戛納廣告節的獎項類(lèi)別數不勝數。新類(lèi)別顯得有些模棱兩可，但得到肯定的作品卻個(gè)性鮮明。而且不同類(lèi)別間的重疊日益嚴重。今年的混亂狀態(tài)達到了前所未有的泛濫程度。廣告節當周，“敘事”或“內容”成了不絕于耳的流行語(yǔ)。然而，品牌內容和娛樂(lè )類(lèi)或影視廣告制作類(lèi)本是強大調敘事與內容的獎項類(lèi)別，卻未獲頒全場(chǎng)大獎。另一方面，網(wǎng)絡(luò )類(lèi)卻獨攬三項全場(chǎng)大獎，獲獎作品論質(zhì)量屬上上之作，但就內容而言卻似乎落后于時(shí)代。而某些類(lèi)別的全場(chǎng)大獎卻令人百思不得其解。

此外，在這個(gè)宣揚偉大創(chuàng )意的行業(yè)里，一個(gè)基于偉大創(chuàng )意的整合類(lèi)作品何以出色，及組成這部作品的元素何以出色，業(yè)內人士（可能是評審員）似乎缺乏認識。哈維·尼克斯時(shí)尚百貨（Harvey Nichols）的“對不起，我把錢(qián)都花自己身上了”（Sorry, I Spent It On Myself）拿下了新聞類(lèi)與影視類(lèi)的全場(chǎng)大獎，究竟是因為其平面廣告和電視廣告本身出彩？抑或背后的宏大理念才是真正的實(shí)質(zhì)，才是作品在整合類(lèi)別中獲得肯定的真正原因？

在這一片混沌、困惑與矛盾之中，我卻發(fā)現了一個(gè)清晰的真理：未來(lái)是屬于極客和怪咖的。

并且是兩者共有，而非二選一。

首先，為什么是極客？

在廣告業(yè)以外，極客備受愛(ài)戴。毋庸置疑，極客幾十年來(lái)致力于打造未來(lái)。但在我們這一行，極客卻備受排擠，或者說(shuō)，是被大部分廣告機構推到了項目的最后階段。

此外，數據一詞在不同人眼里會(huì )引起截然不同的反應：營(yíng)銷(xiāo)人員愛(ài)不釋手。創(chuàng )意人員恨之入骨。

數據的本質(zhì)是大量事實(shí)或信息。這正是營(yíng)銷(xiāo)者愛(ài)之切的原因，它是與我們所處世界相關(guān)的事實(shí)，而真相來(lái)源于事實(shí)。

但數據與魔法、靈感對立。它被視為扼殺創(chuàng )造力的元兇。我曾和幾位來(lái)自不同國家的創(chuàng )意總監一邊品嘗玫瑰紅葡萄酒一邊閑聊。其中一位開(kāi)玩笑說(shuō)，“戛納還能增加多少類(lèi)別？明年會(huì )有數據類(lèi)。腦袋被門(mén)夾了吧?！倍?，不少頗具影響力的評論家公開(kāi)表示對數據和技術(shù)的不屑。正如廣告名宿約翰·赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）在戛納廣告節期間所發(fā)表的聲明。

整整一周，歌頌數據和科技的作品并未脫穎而出。

直到最后一夜，“本田之聲”（Sound of Honda）一舉奪得鈦獅全場(chǎng)大獎。

該作品由東京電通廣告公司（Dentsu Tokyo）及Rhizomatiks創(chuàng )意機構攜手制作，朝著(zhù)不可能沖刺：重現在比賽中不幸遇難的傳奇西班牙F-1賽車(chē)手埃爾頓·塞納（Ayrton Senna）20年前跑出的迫切單圈。

這個(gè)創(chuàng )意源于數據。設計團隊成員大部分是極客，首先，他們收集了20年前的聲音數據。接著(zhù)，把塞納當年創(chuàng )造歷史的賽車(chē)道想象成三維樂(lè )譜，并用美妙而富有詩(shī)意的手法將數據描繪到真實(shí)的樂(lè )譜之中，最后記錄保存下來(lái)。

“本田之聲”的意義并不在于最后的成果，而在于過(guò)程的投入：以數據為起點(diǎn)，數據科學(xué)家與創(chuàng )意人士、技術(shù)人員團結協(xié)作。

數據只是一串數字，或許這正是它口碑不好的原因。但通過(guò)數據，你可以發(fā)掘周?chē)鸁o(wú)形世界令人意想不到的真相和真實(shí)性。它能揭示我們看不到的人類(lèi)行為。再加上人類(lèi)的創(chuàng )造力和想象力，我們就能創(chuàng )造出神奇而令人感動(dòng)的作品，比如“本田之聲”。

也許，它比本年度網(wǎng)絡(luò )類(lèi)別的其他全場(chǎng)大獎獲得者更具有“網(wǎng)絡(luò )性”和前瞻性。

其次，為什么是怪咖？

藝術(shù)界通常是異類(lèi)聚集之地。無(wú)論是音樂(lè )、電影、藝術(shù)或設計，我們常常是坐在教室最邊邊（不是最后面，因為我們還不夠酷）的學(xué)生，筆記本里塞滿(mǎn)了蹩腳的涂鴉和素描、俗氣的歌詞和詩(shī)文，掛科輟學(xué)的通常也是我們。

好消息是，隨著(zhù)青春期步入尾聲，如果我們能在適當的環(huán)境里勤懇工作，那么得到的尊重就會(huì )多一些。

然而，技術(shù)界和商界的極客不怎么看得起怪咖。極客通常比我們這些文藝怪咖聰明得多。大部分人甚至不喜歡和我們共事，谷歌在美國的大部分員工都來(lái)自斯坦福大學(xué)和麻省理工學(xué)院。如果你不是學(xué)霸，你就倒霉了。

另外一個(gè)例子：Airbnb的創(chuàng )始人本身是學(xué)設計的，顯然最初拉投資困難重重，因為他們只是設計師，不是程序員。赤裸裸的職業(yè)歧視。

假如向極客和商人描述以下場(chǎng)景：已過(guò)壯年的動(dòng)作明星尚格·云頓（Jean-Claude Van Damme），在兩輛卡車(chē)之間劈開(kāi)雙腿，背景樂(lè )是過(guò)氣音樂(lè )家恩雅的歌曲（全場(chǎng)大獎獲得者沃爾沃廣告“偉大的劈腿”的場(chǎng)景）。他們的反應必定和創(chuàng )意總監對數據的反應如出一轍：“腦袋被門(mén)夾了吧?！?/span>

順帶一提，能夠將這些完全不酷的非理性因素融為一體，背靠迷人的夕陽(yáng)美景，鏡頭緩緩移動(dòng)，主角本人娓娓道出充滿(mǎn)詩(shī)意的腳本，再配上一首新時(shí)代的歌曲。這，在我看來(lái)，無(wú)疑是本年度優(yōu)秀影視廣告制作類(lèi)作品，沒(méi)有之一。

機器取代人類(lèi)也是近期日益抬頭的趨勢。2012年，IBM的超級電腦“沃森”（Watson）在美國智力競賽節目《危險邊緣》（Jeopardy）中打敗了兩名往屆人類(lèi)冠軍，贏(yíng)得100萬(wàn)美元的獎金。

但沃森會(huì )想到把卡車(chē)、云頓和恩雅湊到一塊嗎？恐怕（暫時(shí)）不會(huì )。

事實(shí)上，科技已經(jīng)逐步取代了人力。但科技不應取代人性。很多時(shí)候，極客只是為了技術(shù)而創(chuàng )造技術(shù)。

而怪咖的存在，就是為了提醒他們，技術(shù)應該服務(wù)于人性。

著(zhù)名的技術(shù)專(zhuān)家和未來(lái)主義者艾倫·凱（Alan Kay）曾說(shuō)：“預測未來(lái)的優(yōu)秀方式是親手創(chuàng )造未來(lái)?！?/span>

假如極客和怪咖給彼此多一點(diǎn)尊重，假如我們對自己的身份和職業(yè)多一份自信，假如我們攜手努力，和諧共處，全心接受藝術(shù)和代碼互相融合的理念，從而解決商業(yè)和人類(lèi)難題，那么我們不僅能夠創(chuàng )造未來(lái)，我們還能一起讓未來(lái)變得更美好。

設想一下，如果極客和怪咖登上改朝換代的歷史舞臺，成為21世紀的商業(yè)領(lǐng)袖呢？

那么，我們將是不可阻擋的。