“怕上火，喝王老吉!”、“早上喝一瓶，精神一上午!”、“今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金!”等等，這些都是膾炙人口的廣告語(yǔ)的代表作。廣告語(yǔ)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的最集中體現，一條好的廣告語(yǔ)可以直接促進(jìn)顧客購買(mǎi)；廣告語(yǔ)的創(chuàng )作是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它作為品牌或企業(yè)的傳播符號，承擔著(zhù)訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現在文字修飾上，更表現在營(yíng)銷(xiāo)智慧上?，F實(shí)中也有很多被人熟知的廣告語(yǔ)，但是并不能給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的拉動(dòng)，這其中的謎團，需要我們先從品牌營(yíng)銷(xiāo)系統充分的必要條件說(shuō)起。
　　
顧客最關(guān)心的問(wèn)題
　　
什么是營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)就是快速推動(dòng)顧客購買(mǎi)和消費進(jìn)程的活動(dòng)、過(guò)程，銷(xiāo)售也是如此。只不過(guò)大家通常把銷(xiāo)售的手段局限在銷(xiāo)售人員和顧客的互動(dòng)上，而營(yíng)銷(xiāo)的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷(xiāo)售，還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其他活動(dòng)。一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(也包括銷(xiāo)售系統)的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題：
　　
　　

　　
以上就是顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為7Q，用7Q-1指代第一個(gè)7Q問(wèn)題，并依此類(lèi)推。選擇用這7個(gè)問(wèn)題是因為這些具有推動(dòng)性，能完整推動(dòng)顧客購買(mǎi)和消費進(jìn)程，很多描述性的問(wèn)題是不能推動(dòng)顧客購買(mǎi)進(jìn)程、向前發(fā)展的。
　　
我們就以時(shí)下“全國白酒一片綿柔風(fēng)”為例，來(lái)看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問(wèn)題的：
　　
　

　　
至此，洋河完整推動(dòng)了顧客消費的全過(guò)程。
　　
企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問(wèn)題的模式有三種：
　　
1、空中(廣告和公關(guān))全覆蓋模式；
　　
2、終端全覆蓋模式；
　　
3、空中和終端共同覆蓋模式。
　　
一個(gè)有效的優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統應該是用“少”來(lái)實(shí)現“多”，用盡量少的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和要素來(lái)覆蓋顧客最關(guān)心的問(wèn)題。因為，這通常意味著(zhù)：它更易于被顧客理解、更易于被員工執行、更易于被傳播，更代表著(zhù)資源上的低投入和高產(chǎn)出。
　　
驅動(dòng)銷(xiāo)售的廣告語(yǔ)
　　
某種特定的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段是什么形式并不重要，而營(yíng)銷(xiāo)工具和手段實(shí)現了什么樣的目的，回答了哪個(gè)7Q問(wèn)題才是很重要的。由于廣告語(yǔ)中避免不了品牌名稱(chēng)的出現，而品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)一樣都是重要的兩種營(yíng)銷(xiāo)手段，下面，就品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)與7Q的關(guān)系作一探討。
　　
品牌名稱(chēng)的作用和7Q。好的品牌名稱(chēng)可以回答7Q-1、2、3等問(wèn)題，但即使如此，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是不夠的，它需要其他品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)配合它，共同來(lái)完成對問(wèn)題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營(yíng)養快線(xiàn)，較好地回答了7Q-3“與我何干”，“營(yíng)養快線(xiàn)”這四個(gè)字暗示了產(chǎn)品既能帶來(lái)營(yíng)養，又快捷迅速。
　　
廣告語(yǔ)的作用和7Q。廣告語(yǔ)的一個(gè)目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競爭對手相對較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng)，以實(shí)現快速、低成本贏(yíng)得顧客的記憶和青睞。廣告語(yǔ)首先解決的是注意力，好的廣告語(yǔ)可以回答更多的問(wèn)題，但是它仍然需要與其他品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合。比如，“農夫山泉，有點(diǎn)甜”，很好地刻畫(huà)和回答了7Q-1、2?！芭律匣?，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1、3、7。
　　
品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)效果極大化的情形。在用品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)來(lái)共同構建品牌暢銷(xiāo)系統的時(shí)候。首先，要分析顧客的7Q體質(zhì);其次，分析能否只用品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)就可以回答剩余的7Q問(wèn)題;再次，品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)具體回答了哪些問(wèn)題，還有哪些問(wèn)題沒(méi)有得到很好的回答;最后，才是策劃和選擇哪些活動(dòng)來(lái)補位、配合回答其他的問(wèn)題，以共同構建完整的7Q品牌系統。盡管好的品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)不能回答所有的7Q，但優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)和其他品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，應該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問(wèn)題。
　　
王老吉涼茶的成功，被很多專(zhuān)家歸于廣告語(yǔ)的成功。它的廣告語(yǔ)很好地覆蓋了很多7Q問(wèn)題，但是，這都必須是基于良好的顧客體質(zhì)和7Q品牌系統的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結果。
　　
如何制作一條驅動(dòng)銷(xiāo)售的廣告語(yǔ)。
　　
首先，要記住以下3個(gè)原則：
　　
1.廣告語(yǔ)的第一目的是引發(fā)顧客對產(chǎn)品的關(guān)注，而不是解決顧客所有7Q問(wèn)題。
　　
2.好的廣告語(yǔ)必須放在7Q系統下去思考、去設計。
　　
3.好的廣告語(yǔ)必須能夠同時(shí)解決盡量多的7Q問(wèn)題。
　　
其次，按以下3個(gè)步驟設計廣告語(yǔ)：
　　
1.列出每個(gè)7Q問(wèn)題的答案關(guān)鍵詞。
　　
2.用一句話(huà)串起盡量多的關(guān)鍵詞。（這句話(huà)完美不超過(guò)15個(gè)字）
　　
3.用語(yǔ)法修飾這句話(huà)，讓它更易傳播。
　　
顧客看7Q，外行看熱鬧，專(zhuān)家看門(mén)道。一條好的廣告語(yǔ)能產(chǎn)生巨大的效果，您會(huì )制作驅動(dòng)顧客購買(mǎi)的廣告語(yǔ)了嗎？如果明白了，就立即去制作屬于自己的價(jià)值百萬(wàn)、帶動(dòng)百億銷(xiāo)售額的廣告語(yǔ)吧!