雙十一要來(lái)了！商家們正在緊鑼密鼓地做好雙11前的備戰。除了在產(chǎn)品上做足功夫，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，也需要比平時(shí)更大的力度。那么問(wèn)題來(lái)了：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)哪家強？

平臺大電商推廣和淘寶天貓站內的電商推廣或許有些差異化，但都需要社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，相比其他如淘寶站內的直通車(chē)、鉆展等的推廣渠道來(lái)說(shuō)，站外的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是投資回報率偏高的方式。

　　此外，Morketing通過(guò)專(zhuān)訪(fǎng)“時(shí)趣”廣告事業(yè)部總經(jīng)理李棟，從偏實(shí)用性的角度出發(fā)，為商家們解析目前社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)行業(yè)情況以及雙11怎么利用好社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。希望給正在備戰雙11的商家們一些參考。

思路：選對平臺，找對人，說(shuō)對話(huà)

首先選平臺

　　在國內，三大社交平臺值得選擇——QZone、微信和微博。據Q3最新數據解讀，三個(gè)平臺的月活躍用戶(hù)分別接近了6億，4億和1.5億，它們分流了中國網(wǎng)民80%的碎片時(shí)間，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向用戶(hù)推送各種各樣的內容。從電商營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，如何差異化利用好這三個(gè)渠道，起著(zhù)舉足輕重的作用。

　　從信息流到達的方式上，QZone、微信和微博有著(zhù)各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

　　第一，QZone的活躍用戶(hù)是三大平臺中較多，且其中絕大多數用戶(hù)是青年學(xué)生，這些人群是當今網(wǎng)絡(luò )消費群體的主力軍。QZone的手機客戶(hù)端是目前騰訊系下唯一的在信息流中開(kāi)放廣告服務(wù)的平臺，優(yōu)質(zhì)的投放內容可以達到2%的點(diǎn)擊率。但Qzone目前有一個(gè)限制，只允許商家投放App廣告，也即只能為商家帶來(lái)自有APP的新下載量或激活等。

　　第二，微信，它是亞洲地區用戶(hù)群體極大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。目前微信開(kāi)放的廣告除了廣點(diǎn)通提供的訂閱號文章下方廣告位外，暫時(shí)沒(méi)有其他廣告資源。另外，如果做企業(yè)服務(wù)號的話(huà)，每月只可以向訂閱用戶(hù)發(fā)送三條直推信息。因此，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)訂閱和忠誠活躍的用戶(hù)互動(dòng)成為微信營(yíng)銷(xiāo)的主題。

　　第三，微博，是國內三個(gè)社交平臺中精準營(yíng)銷(xiāo)最開(kāi)放的平臺，也是國內主要原生廣告的社交平臺。微博的信息流里，可以整合圖文，短鏈，視頻等內容幫助商家進(jìn)行廣告推送，用戶(hù)看到的內容即廣告，傳播起來(lái)更自然。同時(shí)結合新浪微博開(kāi)放的數據環(huán)境，只要有足夠的數據處理和信息抓取能力，就可以實(shí)現對海量微博數據進(jìn)行精準分析。

其次找對人

　　在騰訊系平臺，用戶(hù)人群屬性的獲取相對封閉，所能獲得的信息基本上是性別、年齡和地域，另外在此基礎上可以通過(guò)行業(yè)進(jìn)行人群的篩選，人群選擇相對寬泛。

　　新浪微博目前還是國內最精準的社交廣告投放平臺，通過(guò)微博可以很好的建立屬于用戶(hù)的USER ID ，相比過(guò)去的cookie追蹤，USER ID可以更準確更真實(shí)的反應一個(gè)用戶(hù)的喜好和行為方式。微博數據的豐富性讓商家可以從4個(gè)維度詳盡描述一個(gè)微博用戶(hù)。

　　維度一：粉絲關(guān)系。作為一個(gè)廣告主，每一個(gè)自己的微博粉絲就是一個(gè)或潛在或實(shí)際的客戶(hù)。另一方面，廣告主也可以將具有與自身品牌高度關(guān)聯(lián)的微博粉絲定義為潛在受眾。例如，作為一家航空公司，自己的粉絲同時(shí)也會(huì )關(guān)注其他競品。在此之外，關(guān)注航空公司的人可能同時(shí)熱愛(ài)旅行，那么用戶(hù)所關(guān)注的其他航空公司、旅行網(wǎng)站、旅行達人的粉絲，也可以成為廣告主的潛在高關(guān)聯(lián)人群。

　　維度二：常見(jiàn)的人群屬性，包括性別、年齡、和地域。

　　維度三：興趣標簽。微博有一個(gè)特有的用戶(hù)篩選標簽體系，分為顯性標簽和隱性標簽。前者是用戶(hù)給自己打的標簽，依據自己的喜好選擇喜歡的內容。而這一標簽往往在用戶(hù)注冊之后就不再更新了；這時(shí)就需要隱性標簽，通過(guò)對用戶(hù)關(guān)注對象和日常微博內容進(jìn)行分析，為用戶(hù)屬性進(jìn)行隱性定義，每一個(gè)活躍用戶(hù)的標簽過(guò)程可以持續不斷積累。

　　維度四：客戶(hù)端。商家可以選擇將一條推送內容發(fā)送給哪些平臺的用戶(hù)看到，可以是PC端，也可以是安卓或IPhone端。通過(guò)對比不同端用戶(hù)的互動(dòng)率，購買(mǎi)率，在分析廣告效果數據之后，優(yōu)化投放策略。

　　在投放原生信息時(shí)，微博能做到非常好的信息到達。借助粉絲通，微博用戶(hù)的粉絲在信息流的前端就能收到商家發(fā)送的廣告內容。每個(gè)用戶(hù)每天較多看到的廣告信息是根據自己的興趣屬性隨機看到的，看到的數量也做了限制。這一機制既可以保證在微博高速的信息刷新中，將廣告內容投放給關(guān)聯(lián)用戶(hù)，保證傳播熱度，也可以極大程度的避免虛假粉絲或者惡意點(diǎn)擊帶來(lái)的作弊現象。

　　最后，說(shuō)對話(huà)：找到了最切合產(chǎn)品的用戶(hù)并不意味著(zhù)投放就要立刻執行，對于已經(jīng)精準定位的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)錯了話(huà)，廣告無(wú)法引起用戶(hù)的注意，則意味著(zhù)前功盡棄。對于原生廣告，內容上尤其要謹記“雞蛋不要放在同一個(gè)籃子”的理論，用戶(hù)之間彼此有著(zhù)差異，定制化的廣告投放尤為重要。

　　目前，電商的廣告形式包括1.熱銷(xiāo)爆品。對數碼愛(ài)好者，有大家電需求和喜歡精打細算的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，單品爆品促銷(xiāo)，突出性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，可以很好的調動(dòng)客戶(hù)的購買(mǎi)欲望；2.粉絲優(yōu)惠。例如我們常見(jiàn)的關(guān)注轉發(fā)活動(dòng)，為粉絲提供優(yōu)惠券或折扣等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面獲取了更多的新用戶(hù)，更重要的是可以讓用戶(hù)加深對于產(chǎn)品的印象，保證產(chǎn)品關(guān)注度；3.做好品牌。許多高垂直度的產(chǎn)品可以根據微博用戶(hù)的精準標簽做好投放。舉一個(gè)案例，時(shí)尚奢品限時(shí)折扣網(wǎng)站“魅力惠”通過(guò)抓住受眾普遍集中于對輕奢感興趣的年輕女性這一特點(diǎn)，它的廣告文案突出：“情感共鳴+品牌亮點(diǎn)+魅力優(yōu)惠+精美圖片”。不斷優(yōu)化出固定的文案模式，做到事半功倍。

數據：讓營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉為營(yíng)銷(xiāo)波紋

　　企業(yè)利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣后存在一個(gè)困惑，投廣告的時(shí)候，銷(xiāo)量就會(huì )增長(cháng)，廣告一停，銷(xiāo)量緊隨下降。而當廣告的價(jià)格越來(lái)越高的時(shí)候，就陷入了困境，這并不是健康的營(yíng)銷(xiāo)系統，真正健康的系統是企業(yè)自身能夠通過(guò)社交媒體運營(yíng)后，建立了粉絲體系，促成流量不斷循環(huán)。

　　那么如何在大數據分析及USER ID的技術(shù)背景下，從自己的粉絲群中找到真正具有價(jià)值的活躍用戶(hù)？其中有三個(gè)關(guān)鍵因素。

　　第一、互動(dòng)率。包括短鏈點(diǎn)擊、關(guān)注、收藏、轉發(fā)和贊。這5個(gè)行為表明用戶(hù)對產(chǎn)品表現出足夠的興趣，成為了品牌粉絲，他所帶來(lái)的不再是類(lèi)似點(diǎn)擊評論的短期價(jià)值，未來(lái)，商家所推送產(chǎn)品信息，用戶(hù)都可以接收到，而用戶(hù)贊和轉發(fā)則意味著(zhù)免費的高質(zhì)量廣告擴散。

　　第二、傳播增值空間價(jià)值。如何解決之前提到傳播困境，完美的辦法就是讓“用戶(hù)為你打廣告?！焙玫膹V告內容的另一價(jià)值在于即便廣告投放已經(jīng)結束，但是高互動(dòng)率會(huì )使得用戶(hù)的二次傳播效應非常明顯。因為高關(guān)聯(lián)性，用戶(hù)贊或轉發(fā)一條廣告內容可以在他的圈子中產(chǎn)生連鎖反應，好比水中的波紋。這使得廣告主的一次投入獲得了幾倍的宣傳效果。時(shí)趣之前幫褚橙通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)做到了ROI為30：1。

　　第三、電商轉化率。目前社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的轉化率平均在1%到5%之間。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)及原生廣告具備“要么有用，要么有趣，要么有料”的“三有”屬性，使得產(chǎn)品很容易點(diǎn)中消費者的需求痛點(diǎn)，會(huì )自然而然的帶動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲望。

　　在活躍用戶(hù)的激勵下，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)一方面為廣告主帶來(lái)切實(shí)的收益，另一方面也真真切切的引入更多用戶(hù)，使得支持營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統的不再是廣告預算砸出來(lái)的流量，而是靠用戶(hù)口口相傳的品牌效應帶來(lái)的新用戶(hù)。

實(shí)操：雙11社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)秘籍

　　既然主題是“雙11”，自然要給大家出點(diǎn)雙11社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的小貼士。

第一招：搶占先機

　　想要在雙11當日搶新用戶(hù)其實(shí)不是件容易的事情，平時(shí)幾塊錢(qián)的CPM（千次展示），到了雙11那天，競價(jià)可能飆升50-100元。更重要的是消費者并非在雙11當天去挑選商品，更多的人會(huì )在之前就將心動(dòng)的產(chǎn)品收藏，然后11月11日當天從收藏夾中選擇商品直接下單。因此，雙11營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于盡早的吸引用戶(hù)關(guān)注，把產(chǎn)品放進(jìn)用戶(hù)的收藏夾中。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)一定要先行和長(cháng)期持久進(jìn)行，找準目標用戶(hù)，不斷推送產(chǎn)品內容，在目標人群的圈子中引起足夠的話(huà)題。

第二招：粉絲互動(dòng)

　　粉絲互動(dòng)是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一塊，利用微博，可以很好的制定許多粉絲優(yōu)惠，粉絲特價(jià)等活動(dòng)，讓粉絲樂(lè )于參與到互動(dòng)中去，享受購物樂(lè )趣，為高轉化打下基礎。關(guān)注微博的同時(shí)可以訂閱微信，平臺互動(dòng)是既能引流，也可以向用戶(hù)介紹更多關(guān)于品牌的信息。

　　此外，對于老用戶(hù)要有喚醒活動(dòng)，許多產(chǎn)品是可以做到高重復購買(mǎi)率的，對于老用戶(hù)的喚醒再激活，可以提高用戶(hù)的品牌粘性，挖掘更多的用戶(hù)需求。

第三招：移動(dòng)先行

　　數據顯示，移動(dòng)設備的使用用戶(hù)已經(jīng)超越了PC，同時(shí)它成為人們在線(xiàn)消費的重要渠道。移動(dòng)端的互動(dòng)率，轉化率相比PC更加優(yōu)秀，且方便快捷，隨時(shí)隨地是移動(dòng)購物最主要的特點(diǎn)。因此在做投放預算時(shí)，也要著(zhù)重考慮移動(dòng)端的影響力，所謂人在哪兒，廣告就去哪兒，正是這個(gè)道理。

第四招：天天雙十一

了解了這么多社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的方式，我們很容易發(fā)現，其實(shí)掌握了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)規律，天天都可以是廣告主的“雙11”。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的波紋效應完全可以應用在日常推廣運營(yíng)中，“選平臺，找對人，說(shuō)對話(huà)”，再加上原生廣告，粉絲互動(dòng)和產(chǎn)品品質(zhì)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將不再局限于每年幾次“趕集市”類(lèi)的購物節，而會(huì )更加自然，更加柔和地融入到消費者日常生活中，讓營(yíng)銷(xiāo)在不經(jīng)意間發(fā)生，且無(wú)處不在。