營(yíng)銷(xiāo)界總得來(lái)說(shuō)是面后視鏡。這倒不是說(shuō)他們中間缺乏開(kāi)疆拓土的人，而是這樣的人出現的概率總是很低。

在我們的眼界日益被朋友圈主宰的今天，一件事很容易被誤以為是頭條──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏，你就會(huì )覺(jué)得全天下都在討論它。這也是營(yíng)銷(xiāo)界很難出現”爆款“的原因之一：在一年多以前大家熱議的話(huà)題還是受眾碎片化的時(shí)間，現在已然變成了碎片化的受眾。為了做出最安全的營(yíng)銷(xiāo)，很多人選擇了跟隨那些最顯而易見(jiàn)的熱點(diǎn)。

這就是為什么你會(huì )在 2014 年集中地看到那么多基于 HTML5 做出的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面(不知道這是什么?沒(méi)關(guān)系，還記得那種用手指在手機屏幕上擦啊擦就會(huì )出現一些字的畫(huà)面嗎)，也是你會(huì )如此深刻地記得“約嗎”“造嗎”“也是醉了”的原因──太多公眾號和媒體使用這些貌似流行的詞匯，因為他們會(huì )認為這樣會(huì )讓你覺(jué)得親切，但實(shí)際上和春晚小品二次咀嚼網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)沒(méi)有本質(zhì)上的差異。

在回顧 2014 各種爆款的時(shí)候，我們總覺(jué)得比盲目跟隨更危險的，是相信那些營(yíng)銷(xiāo)雞湯文。這可能是我們自己創(chuàng )造出來(lái)的一個(gè)詞匯，它適用于這樣的場(chǎng)景：萬(wàn)科請馬佳佳分享 90 后為什么不買(mǎi)房，而這個(gè) PPT 隨后在社交網(wǎng)絡(luò )狂轉，最后被總結成房地產(chǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)思維。

一旦什么被總結成一個(gè)專(zhuān)有名詞，好像總應該心懷警惕。2014 年可能是專(zhuān)有名詞出現最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了這一點(diǎn))，好像任何不和 O2O、創(chuàng )業(yè)精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等聯(lián)系在一起的東西，就完全不應該存在于當下。

我們一直在分享好的營(yíng)銷(xiāo)案例，比如英國三大超市巨頭之一的 Sainsbury’s 和皇家英國退伍軍人協(xié)會(huì )(Royal British Legion)合作，以 “1914 圣誕停戰事件”為背景，拍攝的 3 分 40 秒歷史題材“圣誕無(wú)戰事”廣告;比如 Beats 所推的詹姆斯“回家”廣告，沒(méi)有熱血和喝彩，但充滿(mǎn)溫情;比如美泰旗下的玩具品牌費雪新年廣告不拍玩具，而是慶賀新生;比如日本牙膏品牌在街頭設置的剪影裝置，鼓勵?lèi)?ài)人接吻廣告;比如宜家把電影院椅子換成床，讓你舒舒服服看場(chǎng)電影……

你會(huì )發(fā)現，那些感動(dòng)了你的好創(chuàng )意依然和洞察人性、發(fā)現消費需求相關(guān)。廣告人威廉·伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“有件事是肯定不會(huì )變的，創(chuàng )作人員若能洞察人類(lèi)的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功?！?這句話(huà)放到現在依然適用。

1、小心明星

明星代言被視為營(yíng)銷(xiāo)的一條捷徑。但在剛剛過(guò)去的這一年，演藝圈中的名字相當密集地與毒品綁在了一起，柯震東吸毒的消息更是引起行業(yè)震動(dòng)，身抗多達 19 個(gè)品牌廣告合作，簡(jiǎn)直讓品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊和代理公司都忙翻了天。那段時(shí)間，明星幾乎讓廣告業(yè)戰戰兢兢。

而在另一邊，韓劇《來(lái)自星星的你》的爆紅，幾乎讓金秀賢成為了本年度最具價(jià)值代言人。據不完全統計，金秀賢在中國代言了 35 個(gè)品牌。包括哈根達斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京現代、新秀麗、Calvin Klein Jeans 等。

品牌找代言人，一般要形象合適、氣質(zhì)吻合、粉絲與品牌目標消費者接近、且無(wú)不良嗜好。找到一個(gè)合適的代言人絕非易事。但廣告業(yè)現在”誰(shuí)紅就找誰(shuí)“的急功心態(tài)，大概已經(jīng)忘了找代言人的初衷。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)明星也開(kāi)始被品牌所關(guān)注，比如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中的王大錘參演了飛利浦廣告;京東“雙 11” 廣告則邀請了《屌絲男士》男主角大鵬和《極品女士》女主角于莎莎。

2、小心“爆款”

2014 出現了非常多的現象事件，它們突然成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，然后又迅速沉寂。

年初 Flappy Bird 火速躥紅后突然下架;緊接著(zhù)小游戲 2048 開(kāi)始火爆，它在 Goole 2014 中國熱門(mén)搜索排名榜單中位居第 10;然后是全民玩”臉萌“，讓這個(gè)誕生不到半年的 App 迅速走紅，下載量超過(guò) 3000 萬(wàn);緊接著(zhù)便是”五步圍住神經(jīng)貓”小游戲再次刷屏朋友圈，之后迅速又被眾多明星參與的“冰桶挑戰”所取代……

“爆款”永遠都會(huì )被特殊關(guān)照，它具備易于傳播、適用社交分享的優(yōu)點(diǎn)，但它很少能夠為公司或者品牌帶來(lái)持續的吸引力，進(jìn)一步說(shuō)，就算一些公司靠短期積累迅速聚攏了人氣，缺乏底蘊維護好這些資源，最終還是會(huì )一無(wú)所有。

一個(gè)典型案例是憑借“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲而風(fēng)靡全球的芬蘭手游公司 Ravio，因為沒(méi)有更多創(chuàng )新產(chǎn)品營(yíng)收停滯，并開(kāi)始裁員。

“爆款”很多時(shí)候是一種意外，這種意外確實(shí)能夠帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果，但若能夠借此創(chuàng )造出“經(jīng)典”，那才真正能夠帶來(lái)價(jià)值。

3、小心 O2O

這里并不是否定 O2O 的價(jià)值，而是不要在不值得 O2O 的時(shí)候，盲目套上這個(gè)概念。

資本市場(chǎng)已經(jīng)為 O2O 瘋狂：外賣(mài)服務(wù) App 餓了么獲得大眾點(diǎn)評 8000 萬(wàn)美元的融資，嘀嘀打車(chē)融到 7 億美元，成立僅 5 年的專(zhuān)車(chē)服務(wù)公司 Uber 估值已高達 400 億美元，旅行短租住宿服務(wù)公司 Airbnb 獲得新一輪 4.75 億美元投資，美團獲得 7 億美元 D 輪融資，萬(wàn)達、百度和騰訊出資 50 億元成立萬(wàn)達電商……熱錢(qián)在涌入這個(gè)領(lǐng)域。

一直持謹慎態(tài)度的房地產(chǎn)和汽車(chē)也一擁而上。萬(wàn)科和淘寶的跨界合作，雖然更多的是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是引起了更多地產(chǎn)商的效仿。參與天貓“雙 11”的 4s 店數量達到 8000 家，相當于全國 4s 店數量的 1/3。上汽集團還在 3 月上線(xiàn)了中國汽車(chē)行業(yè)首個(gè) O2O 電商平臺車(chē)享網(wǎng)。

類(lèi)似黃太吉和雕爺牛腩的案例已經(jīng)被一次又一次地解讀。當越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者奮不顧身希望提供 O2O 服務(wù)的時(shí)候，完美可以看一看自己身處怎樣的競爭環(huán)境之中，而自己產(chǎn)品又能為消費者切實(shí)解決多少問(wèn)題。

4、小心過(guò)度解讀年輕人

今年 4 月，全球業(yè)績(jì)下滑的麥當勞以“麥當勞叔叔”為主角在全球展開(kāi)了一系列名為 “Fun makes great things happen” 的懷舊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。年末，它又在中國找了“小崽子劇場(chǎng)”給自己做表情，在新加坡和 Line 合作發(fā)售公仔等。

日子也不怎么好過(guò)的可口可樂(lè )開(kāi)始在創(chuàng )意外包平臺上找廣告靈感，還在亞特蘭大總部辦了一場(chǎng)電競比賽，并在 Twitch 上直播──你不知道 Twitch 是什么?嗯，你不是他們要的年輕人。

大公司們?yōu)闋幦∧贻p消費者的努力其實(shí)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，近幾年的表現更為突出，不過(guò)你看，當你研究年輕人的時(shí)候，你就不再是年輕人了。大公司也總是容易陷入這種夢(mèng)魘，但凡和年輕人沾邊的東西就撲將上去。不管是在美國市場(chǎng)，還是中國市場(chǎng)，這些公司都面臨著(zhù)目標消費者“換代”的現狀。就像品牌在中國感覺(jué)捉摸不透 90 后一樣，它們在美國同樣也在試圖解讀“千禧一代”。

盡管年輕消費者關(guān)乎品牌未來(lái)成長(cháng)空間，還是想要提醒一點(diǎn)的是小心過(guò)度解讀年輕人的報告們，另外就是，不要刻意為了年輕而年輕。

5、小心社交媒體

美國市場(chǎng)調研機構 L2 最近發(fā)布的一份報告顯示，社交媒體價(jià)值越來(lái)越被廣告主認可，目前品牌們平均擁有 7.5 個(gè)社交媒體賬號。其中阿迪達斯最為活躍，在 13 家社交平臺都有它的身影(想一下阿迪達斯悲催的業(yè)績(jì))。

微信在 2014 年 5 月推出廣告產(chǎn)品廣點(diǎn)通，開(kāi)始商業(yè)化;Instagram 今年年初和全球第三大廣告傳播巨頭 Omnicom Group 簽訂了 4000 萬(wàn)美元的廣告協(xié)議，之后推出了 15 秒的視頻廣告功能;Pinterest 在 5 月推出廣告測試版，原生廣告系統在 2015 年 1 月 1 日正式上線(xiàn);閱后即焚社交平臺 Snapchat 也在 2014 年上線(xiàn)廣告，可以在用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)上停留長(cháng)達 24 個(gè)小時(shí)，并且隨時(shí)加入新內容。

你可能也聽(tīng)說(shuō)了，蘋(píng)果的 Apple Watch 還沒(méi)發(fā)布，廣告已經(jīng)跟上了。

這個(gè)世界是廣告和廣告主的世界。這么說(shuō)沒(méi)有什么不敬，不過(guò)社交媒體的價(jià)值的確有可能在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方案里被夸大。這一方面是因為數據監測的不完善，大量數據偽造(想想僵尸粉)和渠道漏洞，讓廣告主有一種虛無(wú)的滿(mǎn)足感，也綁架了更多的營(yíng)銷(xiāo)者。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò )足以放大企業(yè)主不完善的管理結構──維多利亞秘密“完美身材”(Perfect body)廣告，在社交網(wǎng)絡(luò )引起了大多數人的反感。

6、小心粉絲

粉絲營(yíng)銷(xiāo)在 2014 年表現突出的兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是手機，一個(gè)是電影。小米、魅族、錘子、三星、iPhone，各自培養了一批死忠粉，他們的 1799 事件也是 2014 著(zhù)名的狗血營(yíng)銷(xiāo)事件。

而在電影行業(yè)，韓寒的《后會(huì )無(wú)期》、郭敬明的《小時(shí)代》，諾蘭的《星際穿越》，姜文的《一步之遙》，每一個(gè)都是話(huà)題。

粉絲經(jīng)濟讓很多品牌看到了營(yíng)銷(xiāo)的新方向，小米之所以成為話(huà)題，不僅僅因為它的手機，還因為它的粉絲。一時(shí)間人人學(xué)小米，人人談粉絲。這件事的可怕之處在于，靠一些明星、一些話(huà)題去攀附粉絲，忽視產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)談粉絲，注定是一場(chǎng)悲劇──比如讓王菲為電影獻歌以助票房，《匆匆那年》本身卻稱(chēng)不上一個(gè)好故事。

除了以上這些，我們認為還有一些處于“人人都知道這里有機會(huì )，但還沒(méi)人玩得轉”的營(yíng)銷(xiāo)方向，你也可以把它叫做趨勢。

1、移動(dòng)廣告

消費者的注意力和使用習慣去了哪里，錢(qián)就會(huì )流向哪里。

根據 eMarketer 的數據，2014 年中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告支出增長(cháng) 600.00%，達到近 64 億美元，超過(guò)英國和日本，成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。美國仍然是全球極大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，今年移動(dòng)廣告支出達到 190 億美元。

但阿里巴巴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告份額從 2013 年的 1.6% 激增至 6.2%，百度份額更是翻了一番，從 2.6% 增長(cháng)至 5.1%。在全球排名第三和第四。排在第一的 Google 的份額從 2013 的 46.6% 降至 40.5%，第二位的 Facebook 從16.6% 增至 18.4%。

此外，據咨詢(xún)公司 Gartner 的預測，從用戶(hù)端搜集到的不斷增長(cháng)的定位數據的運用，將使得搜索引擎或地圖類(lèi)廣告從中受益，不論是用戶(hù)經(jīng)由終端自動(dòng)提供定位信息，或是通過(guò)類(lèi)似大眾點(diǎn)評、Instagram 等 App 主動(dòng)發(fā)布他們所在的位置。由此，本地廣告主將對通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )渠道發(fā)送廣告更有興趣。

2、原生廣告

如果說(shuō)原生廣告在 2013 年還被做為一種趨勢所關(guān)注，2014 年它直接成為了一種流行的廣告產(chǎn)品。根據市場(chǎng)咨詢(xún)公司 eMarketer 的調研，廣告主這一年在原生廣告上的花費達到 32 億美元，比 2013 年增長(cháng)了 46.7%。

原生廣告指的是專(zhuān)門(mén)為廣告客戶(hù)制作的文章或視頻等內容，與傳統廣告相比更像是內容本身。且在廣告買(mǎi)斷時(shí)間之外，依然可以被搜索到。最早出現在時(shí)尚媒體，之后通過(guò) Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱門(mén)網(wǎng)站開(kāi)始變得流行。許多傳統媒體也開(kāi)始把它作為尋求創(chuàng )收的最新嘗試，并寄予厚望。

《紐約時(shí)報》把原生廣告定為 2014 年重要戰略之一，并跟著(zhù)網(wǎng)站 8 年內首次改版同時(shí)發(fā)布。 1 月 4 日在網(wǎng)站上發(fā)布了第一個(gè)原生廣告，廣告主為戴爾，價(jià)格據說(shuō)為 6 位數。一個(gè)月后，《紐約時(shí)報》專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)名為 T Brand 的工作室，專(zhuān)門(mén)制作原生廣告。

《紐約時(shí)報》為 NetFlix 做的原生廣告

原本對此表示不屑的《華爾街日報》執行主編 Gerard Baker ，也在 2 個(gè)月之后宣布推出原生廣告產(chǎn)品，并稱(chēng)“相信我們的讀者能夠區分哪些是被贊助的，哪些來(lái)自我們的新聞團隊“。

5 月，《連線(xiàn)》(Wired)雜志在網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)包含互動(dòng)圖表、視頻，標題為 “TV Got Better” 的文章引起了討論，很多人沒(méi)有意識到這是為 Netflix 做的一個(gè)原生廣告，盡管那上面打上了 "Sponsor Content"(贊助內容)的標簽。

在原生廣告刺激下，《紐約時(shí)報》第三季度財報顯示，數字廣告營(yíng)收同比增長(cháng) 16.5%。原生廣告其實(shí)就是內容營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，可以預見(jiàn)的是，廣告主會(huì )為此付更多的錢(qián)。因為相比傳統廣告，它形式靈活，易于被接受?？陀^(guān)的說(shuō)，有時(shí)還富有創(chuàng )意?？梢愿惺芟?Wired 的這個(gè)原生廣告。

3、店鋪營(yíng)銷(xiāo)升級

店鋪是最能完整展示品牌的地方，前提是一家公司已經(jīng)建立了某種品牌、而不是僅僅有個(gè) logo。在未來(lái)，有魅力的店鋪營(yíng)銷(xiāo)的是一種風(fēng)格，而不僅僅是產(chǎn)品。2014 年的中國，符合這種要求的店鋪還不算多。但是你可以看到大公司在其中正在傾入越來(lái)越多的資本。

先是旗艦店越來(lái)越多，這里值得一說(shuō)的是成都國際金融中心(IFS)和遠洋太古里兩大新商業(yè)中心集聚的各種大牌旗艦店。它們大多在設計上都融入了四川本地元素，比如《好奇心日報》報道過(guò)的無(wú)印良品旗艦店和星巴克旗艦店。

體驗式的特色門(mén)店尤其受到運動(dòng)品牌的青睞。繼耐克 2013 年在北京三里屯開(kāi)出跑步主題店之后，這兩年流行起來(lái)的 New Balance 年底也在廣州高德置地廣場(chǎng)開(kāi)出了全國首家跑步系列主題店。阿迪達斯則為了推廣 Energy Boost 跑鞋系列，位于韓國首爾明洞商業(yè)區的阿迪達斯旗艦店與本土的建筑設計公司 URBANTAINER 合作建造了 Boost Energy Lab 體驗館，以增強體驗者的感官刺激來(lái)打造一個(gè)統一的品牌氛圍。

阿迪達斯 Boost Energy Lab 體驗館

星巴克 10 月份在上?；春Ｖ新啡嗣穹坏晟涎莸臍v時(shí) 1 小時(shí)的一場(chǎng)古典音樂(lè )會(huì )為店鋪內營(yíng)銷(xiāo)提供了更多想象空間。

4、新技術(shù)萌發(fā)新創(chuàng )意

新技術(shù)對創(chuàng )意的推動(dòng)并不發(fā)生在 2014 ，不過(guò)技術(shù)和創(chuàng )意如此緊密地結合在一起也不過(guò)是 2、3 年。

2014 年 HTML 5 頁(yè)面成為了營(yíng)銷(xiāo)界的新寵，它靈活性高、開(kāi)發(fā)成本低且制作周期短，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人的必備工具箱之一。你應該對 12 月刷屏的 10 年支付寶賬單還有印象，它本質(zhì)上其實(shí)是動(dòng)態(tài)海報。

微軟小冰的出現讓大家看到機器人營(yíng)銷(xiāo)的可能。這個(gè)由微軟 Bing 搜索中國團隊研發(fā)的一款智能聊天機器人，最開(kāi)始是在微信群被引發(fā)關(guān)注，之后被騰訊封殺后，微軟和新浪微博達成合作。10 月 22 日，全球英語(yǔ)培訓機構 EF 英孚教育以 700 萬(wàn)元人民幣價(jià)格，一舉拍下“微軟小冰”品牌代言廣告協(xié)議，創(chuàng )造了科技和營(yíng)銷(xiāo)上史一個(gè)驚人紀錄。

被熱炒的可穿戴設備同樣為營(yíng)銷(xiāo)提供了更多想象空間。你看盡管蘋(píng)果連 Apple Watch 的具體發(fā)售日期都還沒(méi)宣布，但移動(dòng)廣告公司 TapSense 已經(jīng)推出了基于 Apple Watch 的廣告平臺。

還有一些借由技術(shù)完成的創(chuàng )意。比如微軟和維珍航空合作，空中追蹤圣誕老人;超市通過(guò)掃條形碼，奏成一曲 jingle bells;Old Navy 用智能氣球墻拼出你的自拍照;Netflix 在地鐵電子屏上做出隨現實(shí)世界變化而變化的廣告畫(huà)面等。這些都是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新形式。