2015年2月18日，除夕。當晚深圳萬(wàn)利達大廈6樓的燈一直亮著(zhù)。騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成坐在會(huì )議室里，盯著(zhù)屏幕上滾動(dòng)的數字，擔心服務(wù)器無(wú)法應 付大量涌入的流量。因為有了去年的經(jīng)驗，他從11月便開(kāi)始負責手機QQ春節紅包項目。但最忙碌而緊張的狀態(tài)，是從除夕這天中午12時(shí)開(kāi)始的。每隔1小時(shí)手 機QQ便會(huì )開(kāi)啟一次企業(yè)紅包的派發(fā)，那天共有1.54億名用戶(hù)參與了手機QQ搶紅包的活動(dòng)。

　　廣州TIT創(chuàng )意園3號樓和騰訊大廈17樓也徹夜通明。微信運營(yíng)團隊和財付通團隊，在當晚22時(shí)34分等來(lái)了春晚?yè)u紅包互動(dòng)的極高峰。在這1分鐘里，有8.1億人次搖動(dòng)著(zhù)手機搶紅包。

　　就在4分鐘前，中央電視臺春晚的主持人才剛剛在直播現場(chǎng)介紹了微信搖紅包的玩法，把觀(guān)眾的注意力轉移到手機上。在那之后微信春晚?yè)u一搖紅包的參與次數達到了 72億人次。如果算上春晚上其他通過(guò)搖一搖進(jìn)行的互動(dòng)，這個(gè)數字截至次日凌晨零時(shí)48分是110億人次。觀(guān)眾的注意力從來(lái)沒(méi)有這么聚焦過(guò)。

　　這事實(shí)上也是一場(chǎng)廣告大戰。

　　對于廣告主來(lái)說(shuō)，似乎再沒(méi)有比這更直接迅速的曝光機會(huì )了。京東商城、招商銀行、伊利牛奶和雪佛蘭等品牌的名稱(chēng)和Logo也 在這幾分鐘內，隨著(zhù)紅包出現在數億臺手機屏幕上。用戶(hù)點(diǎn)擊出現在屏幕上彈出的紅包，或者使用微信“搖一搖”功能，都有可能得到一個(gè)含有現金或品牌消費券的 紅包。在一份微信紅包招商方案中，這個(gè)平臺稱(chēng)，在除夕當晚，將會(huì )有4.5億人次接觸到品牌的信息。事實(shí)上最終的結果大大超過(guò)了這個(gè)預期。

　　“搶紅包”誕生只有1年。在微信上派發(fā)紅包，原本只是2014年春節微信推廣移動(dòng)支付的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。意外產(chǎn)生的巨大流量，讓阿里巴巴旗下的支付寶錢(qián)包和騰訊旗下 的手機QQ都參與進(jìn)來(lái)，到了今年則把它當成一個(gè)從未嘗試過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)平臺。就像電商們經(jīng)歷數年制造出“雙11”這樣的消費節日那樣，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主天然會(huì ) 預期節日本身的強大效應。

　　2014年12月底，京東品牌營(yíng)銷(xiāo)高級總監門(mén)繼鵬和無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總監葉長(cháng)華加入了一個(gè)臨時(shí)團隊。這個(gè)團隊是為了春節期間京東派發(fā)紅包而建立，大約有30人，負責品牌營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)以及公關(guān)傳播等工作。

　　“主要考慮的是京東是否要投入現金紅包、發(fā)放的總金額、還有這筆資金投入下去后，對整個(gè)品牌的影響?！比~長(cháng)華說(shuō)。

　　這家公司在去年還以電視廣告的形式進(jìn)行春節營(yíng)銷(xiāo)。2014年京東請來(lái)了電影導演賈樟柯，買(mǎi)下春晚直播前19時(shí)55分的廣告時(shí)段，播放了一則以溫情故事為主線(xiàn)的電視廣告《為每一點(diǎn)喜悅》。但今年京東最終決定在微信和手機QQ，共投放1億元的現金紅包和6億元的消費券。

　　“(今年)雖沒(méi)有春晚廣告曝光的直接效果，但互動(dòng)性會(huì )更突出一些。京東可以借由微信直接觸達用戶(hù)，并迅速擴散引發(fā)互動(dòng)?！遍T(mén)繼鵬說(shuō)。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司也正在不斷從傳統電視那里搶奪廣告價(jià)值。在去年11月18日那場(chǎng)2015年央視黃金資源廣告招標會(huì )上，騰訊以5500萬(wàn)元獲得“春晚獨家新媒體互 動(dòng)合作伙伴”項目。中標之后，微信立即開(kāi)始了品牌招商，最終招商銀行、華為、雪佛蘭、海爾、伊利、京東、微店等14家公司，成為春晚?yè)u一搖紅包派發(fā)的合作品牌。

　　微信沒(méi)有公開(kāi)具體的合作數字，但以最終5億元的現金紅包計算，每個(gè)品牌的投入至少在2100萬(wàn)元以上。而它們如果要在2015年春晚開(kāi)始前投放30秒的廣告，需要支付至少3160萬(wàn)元。

　　同樣在12月初，騰訊即通產(chǎn)品部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理楊麗莎帶著(zhù)一個(gè)不足10人的核心團隊，開(kāi)始與品牌商進(jìn)行接觸?！霸跍贤ǖ臅r(shí)候，品牌的訴求其實(shí)不復雜，就是希望它們的Logo和品牌信息有很強的曝光?！睏铥惿硎?。京東、微店和滴滴打車(chē)最終都成為合作品牌。

　　為了提高品牌信息的出現次數，楊麗莎和團隊調整了原來(lái)的設計方案。在每一場(chǎng)企業(yè)紅包派發(fā)的時(shí)間段里，手機QQ頁(yè)面的右下角都會(huì )出現品牌的Logo，搶得紅包之后在頁(yè)面的中心也會(huì )再次出現這些信息。

　　更強的傳播效果來(lái)自除夕當晚的一個(gè)臨時(shí)決定。在參與人數達到預期，服務(wù)器還可以負荷的前提下，冼業(yè)成決定在所有聊天窗口和主頁(yè)面加入插屏，引入更多流量來(lái)?yè)寠Z紅包—頁(yè)面除了傳統的中國新年元素，還會(huì )有當場(chǎng)派發(fā)紅包的品牌信息。

　　微店CEO莫鈞松在春節假期結束后的第一天對楊麗莎說(shuō)，這個(gè)移動(dòng)電商平臺在春節期間獲得了大量新增用戶(hù)。但他們同樣不愿意透露具體數字。

　　微店是唯一一個(gè)既投放了電視廣告，又投入大量資金參與搶紅包的品牌。這家新興移動(dòng)電商公司，在春晚開(kāi)始前播出了它第一支電視廣告《夢(mèng)想開(kāi)啟篇》。和去年京東那則廣告的風(fēng)格一樣，以普通人視角講述利用這個(gè)平臺開(kāi)店的故事。

　　莫鈞松或許對這次投放的效果想得很清楚。通過(guò)比較老套但容易帶動(dòng)情緒的電視廣告，傳遞出品牌形象。而通過(guò)紅包派發(fā)現金和消費券，則可以快速拉高認知度，獲得大量新增用戶(hù)—他們如果能夠把消費券轉化為購買(mǎi)行為，那么可以說(shuō)是大獲全勝了。

　　作為京東品牌營(yíng)銷(xiāo)高級總監，門(mén)繼鵬的今年工作需要配合這家公司的整體商業(yè)戰略。三四線(xiàn)城市是京東今年想要奪取的市場(chǎng)，在他看來(lái)，或許沒(méi)有比春節和春晚更好的推廣時(shí)機了。它是無(wú)分地域最受關(guān)注的節日類(lèi)型。

　　“渠道下沉是我們今年的戰略目標之一，選擇春晚與微信進(jìn)行合作，就是看中其人群覆蓋程度及使用率，”門(mén)繼鵬說(shuō)，“通過(guò)現金和購物券紅包，將自己的品牌形象和購物優(yōu)惠券送到三四線(xiàn)地區，甚至農村地區?！?br/>
　　為了實(shí)現門(mén)繼鵬的設想，實(shí)際上這些紅包并不是隨機投放的。

　　你可以從手機QQ的做法中理解這背后的邏輯。通過(guò)手機QQ發(fā)放的消費券，有很大一部分是根據用戶(hù)屬性進(jìn)行發(fā)放。后臺數據發(fā)揮了作用，比如用戶(hù)的消費習慣、點(diǎn)擊過(guò)什么類(lèi)型的廣告，楊麗莎和團隊再根據品牌訴求把消費券投放到一個(gè)更為具體的用戶(hù)群中。

　　“在發(fā)放消費券的那一刻，我們就已經(jīng)實(shí)現精準。而不是事后再給商家提供參與用戶(hù)的數據，它們可以直接進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)?！辟I(yè)成說(shuō)。

　　但取得理想效果的只是有備而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，更準確來(lái)說(shuō)是電商品牌。

　　王曉豐在今年搶奪紅包的活動(dòng)中，只記住了京東。她是市場(chǎng)研究公司Forrester的分析師，主要關(guān)注中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為?！凹t包活動(dòng)去年的成功影響到很多 公司的營(yíng)銷(xiāo)決策，”她說(shuō)，“但大多數并沒(méi)有想清楚，這樣的投入與形式可以實(shí)現什么樣的目標，是否適合自己的品牌?！痹?4個(gè)與微信合作的品牌當中，海爾和 雪佛蘭這樣的廣告主更多則成了陪襯。

　　傳統廣告主還是信任更具創(chuàng )意更熟悉的電視廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺放大它的效應。麥當勞在春晚之前便在社交網(wǎng)絡(luò )上，發(fā)布了3支不同內容的新年廣告《你就是我的新年》，并與受眾互動(dòng)猜測最終播放的是哪一支。Jeep汽車(chē)更是在電視上投放了春晚廣告的預告片進(jìn)行預熱。

　　支付寶的一次嘗試證明了它們對紅包派發(fā)的猶豫。

　　2月2日支付寶支持將個(gè)人紅包分享至微信和朋友圈之后，微信平臺封鎖了這樣的分享接口。支付寶隨后又上線(xiàn)口令紅包進(jìn)行回擊—以圖片的形式傳播一串數字，然后可以到支付寶錢(qián)包上領(lǐng)取紅包。

　　螞蟻金服品牌與公眾溝通部總監陳亮發(fā)現，一向善于社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的杜蕾斯發(fā)出了一張印有品牌Logo和廣告語(yǔ)的口令紅包圖片。螞蟻金服是阿里巴巴旗下的金融服務(wù)公司，負責支付寶等產(chǎn)品的運作。

　　“我們就在想，如果發(fā)的口令是一句話(huà)，它便能夠是一個(gè)品牌的Slogan，傳遞出廣告信息。這可能會(huì )給傳統廣告領(lǐng)域帶來(lái)一些變化?！标惲琳f(shuō)。

　　不過(guò)這種變化在今年仍然沒(méi)有發(fā)生。支付寶錢(qián)包匆忙上線(xiàn)品牌紅包平臺，支持中文口令，廣告主也可以直接在后臺操作并制作出口令紅包。2月12日，螞蟻金服還找到小米、百事可樂(lè )和阿迪達斯等品牌，分別在微博上試驗性地發(fā)放了10萬(wàn)元的口令紅包。

　　小米手機4的產(chǎn)品圖片出現在頁(yè)面上，口令數字的最后一個(gè)被設置成問(wèn)號，用來(lái)進(jìn)行“圖片中是第幾代小米手機”的互動(dòng)提問(wèn)。但這種單向傳播的形式遠不及互動(dòng)搖紅包的效果，搖紅包本身也帶有節日期間的集體氣氛。這些品牌的微博也只有兩位數的轉發(fā)和評論—當然紅包都被一搶而空。

　　這些廣告主最終沒(méi)有再進(jìn)行下去。百事可樂(lè )春節期間仍然把傳播重點(diǎn)放在傳統的“把樂(lè )帶回家”新年營(yíng)銷(xiāo)項目。這個(gè)主題已經(jīng)被延續多年，今年它與拍攝應用美拍合 作，進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。相對于新誕生的品牌，這些成熟品牌更需要與消費者建立深度關(guān)聯(lián)，而這顯然不是簡(jiǎn)單地發(fā)送紅包可以實(shí)現的。

　　紅包狂歡之后，楊麗莎的工作重心開(kāi)始轉移到手機QQ紅包的效果傳播。微信和支付寶錢(qián)包也開(kāi)始向市場(chǎng)和用戶(hù)展現自己制造出的奇跡。但有一點(diǎn)被不約而同地忽略掉了—品牌 營(yíng)銷(xiāo)效果的披露，當然這或許很難度量。除了少數品牌，大多數參與行為都很難稱(chēng)之為興奮。對于來(lái)年的紅包營(yíng)銷(xiāo)，想象空間也非常有限。

　　不如直接問(wèn)問(wèn)自己吧，你還記得春節搶到了哪個(gè)品牌的紅包么?

來(lái)源：第一財經(jīng)周刊