早在幾年前，一張CD和一本書(shū)在中國的音像和圖書(shū)市場(chǎng)上賣(mài)瘋了，CD的銷(xiāo)量一直穩居流行歌曲排行榜榜首，書(shū)的銷(xiāo)量也一直位居所有小說(shuō)排行榜的榜首。這張CD的演唱者叫刀郎，那本書(shū)的名字叫《狼圖騰》。

　　這兩個(gè)案例有什么共同點(diǎn)？

　　估計您猜到了：神秘感！

　　人類(lèi)向來(lái)對“不同”感興趣，人類(lèi)更對“神秘”感興趣。這是人性的本質(zhì)，也是我們的顧客消費動(dòng)機的本質(zhì)。當你的品牌，罩上一張“神秘”面紗時(shí)，顧客即將不請自來(lái)。

　　可口可樂(lè )配方的神秘、蘋(píng)果iPad上市時(shí)的神秘、蒙娜麗莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布達拉宮的神秘、云南香格里拉的神秘……

　　這些充滿(mǎn)“神秘”色彩的產(chǎn)品、油畫(huà)和景區，可謂吊足了世界人民的胃口，也賺足了世界人民的錢(qián)。

　　尤其，香格里拉的神秘，更是讓全世界考古愛(ài)好者著(zhù)迷，這些人不遠萬(wàn)里來(lái)到中國，跋山涉水尋找這個(gè)地方，為之付出千辛萬(wàn)苦都心甘情愿。

　　眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命爭奪這個(gè)地方，都說(shuō)香格里拉是他們的，后來(lái)還是在相關(guān)部門(mén)的協(xié)調下三個(gè)省坐下來(lái)理性做出裁定，將香格里拉劃歸云南省。

　　幾乎與此同時(shí)，同名的“香格里拉大飯店”也樂(lè )開(kāi)了花，受到高端人士的青睞，成為“熱情洋溢的亞洲式招待”的才名詞?，F在，這家飯店現在已經(jīng)與世界級的酒店品牌“喜來(lái)登”、“希爾頓”平起平坐，要不遜色。

　　這就是“神秘”的力量！

　　因此，筆者想告訴大家：要想做好一個(gè)品牌，不要試圖赤裸裸地把自己推銷(xiāo)給別人，而應該保持你的神秘感。

　　下面，給大家介紹經(jīng)營(yíng)“神秘”的6大秘訣：

　　一、保密合法化。

　　近兩年，全世界人民都感到最神秘的事件莫過(guò)于“馬航”的神秘失蹤。20幾個(gè)國家動(dòng)用起初進(jìn)的衛星、船只和專(zhuān)業(yè)人員去搜救，都搞不清楚這家飛機的下落。后來(lái)，馬來(lái)西亞實(shí)在沒(méi)招了，請來(lái)一位巫師問(wèn)“飛機到底哪里去了”。

　　于是，很多猜測和疑問(wèn)就隨之而來(lái)。不少分析人士在馬方破綻百出的新聞發(fā)布中，得出一個(gè)幾乎異口同聲的結論：馬來(lái)西亞官方可能故意隱瞞事情的真相。那么，你作為一個(gè)普通民眾，會(huì )支持這個(gè)結論嗎？答案可能是不言而喻的。

　　筆者在這里，不想談?wù)擇R航的下落，只是通過(guò)這個(gè)事件，想告訴大家一個(gè)如何營(yíng)造神秘感的道理：故意隱瞞。

　　只要當你在消費者所關(guān)心的問(wèn)題上“故意隱瞞”的時(shí)候，神秘感就會(huì )油然而生?？煽诳蓸?lè )的配方到底是什么？可口可樂(lè )不告訴你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告訴你；后來(lái)，云南白藥也學(xué)會(huì )了，他們只告訴你它的牙膏是“國家保密配方”，除此之外只字不提。

　　這都是很好的營(yíng)造“神秘感”的舉動(dòng)。然而，筆者想強調的是，這種“故意隱瞞”一定要實(shí)現“合法化”。也就是說(shuō)，國家的法律和法規允許你“故意隱瞞”。否則，就會(huì )出問(wèn)題。

　　二、價(jià)值稀缺化。

　　在營(yíng)造“神秘感”方面，除了申請“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“賣(mài)稀缺”。因為，沒(méi)有一個(gè)人對“大路貨”感到神秘，更沒(méi)有一個(gè)人那么珍惜“大路貨”。

　　有一次，我到我老板家里開(kāi)會(huì )，老板給我們拿出一包茶，泡給我們喝。同時(shí)告訴我們，這包茶葉是客戶(hù)送的，是從福建南部地區僅存的六顆千年茶樹(shù)上采摘的茶，一斤茶葉的價(jià)值十萬(wàn)元左右。

　　天啊，聽(tīng)到這句話(huà)，我們一下感覺(jué)到這杯子里的茶水變得與眾不同，連口味都變得那么的甘甜。記得，那天我們真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

　　為什么？答案在于：稀缺。

　　蘋(píng)果公司是“賣(mài)稀缺”的高手。大家想想，蘋(píng)果的產(chǎn)品為什么每次發(fā)布都出現“爆場(chǎng)”？真的不用營(yíng)銷(xiāo)就己經(jīng)賣(mài)到了“斷貨”的地步嗎？其實(shí)不然，這是蘋(píng)果公司策劃出來(lái)的“稀缺”。

　　幾年前，蘋(píng)果iPad2平板電腦上市時(shí)，上市當天的上午8點(diǎn)正式在國內發(fā)售。那一天，蘋(píng)果公司中國官網(wǎng)在線(xiàn)商店、零售店及授權經(jīng)銷(xiāo)商渠道同步開(kāi)賣(mài)。而人們在當天上午10點(diǎn)登錄蘋(píng)果公司官網(wǎng)的時(shí)候，iPad2就已被搶購一空，不到2個(gè)小時(shí)宣告斷貨。

　　大家想想了，蘋(píng)果公司的備貨能力、生產(chǎn)能力就這么點(diǎn)兒水平嗎？怎么可能僅僅賣(mài)2個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了呢？

　　內行人一看就會(huì )明白：他們是在“賣(mài)稀缺”，也就是所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。這樣，它后期的銷(xiāo)售才會(huì )變得更好。

　　三、銷(xiāo)售懸念化。

　　也許多數人都答不出來(lái)。但是，如果我要是問(wèn)大家，在2010年世界杯期間，你是否記得有個(gè)叫“保羅”的章魚(yú)預測賽事的事情？我相信所有人馬上會(huì )回答：記得。

　　雖然那一年，世界杯在南非舉辦，但德國人卻用一條“會(huì )預測的章魚(yú)”就把全世界人民的目光全部轉移到德國去了。

　　章魚(yú)會(huì )預測嗎？這是人們的疑問(wèn)。正因為這種疑問(wèn)和好奇心讓全世界的球迷為這條章魚(yú)而瘋狂。因為，它的預測雖然是準的，但不是“蓋棺定論”，而是加大了賽事的“懸念感”。

　　做銷(xiāo)售人的都愛(ài)講一句話(huà)：“給客戶(hù)吃顆定心丸”。然而，筆者認為，一個(gè)更加高明的銷(xiāo)售是：讓客戶(hù)感到忐忑不安。也就是讓客戶(hù)感到：有錢(qián)，你未必能買(mǎi)得到我的產(chǎn)品。

　　在這一點(diǎn)，ZARA是個(gè)高手。他們通過(guò)快速流轉貨物的商業(yè)模式，給消費者營(yíng)造一種銷(xiāo)售懸念：今天你看好這款衣服，就不要等，因為，明天可能就買(mǎi)不到了。

　　事實(shí)上，ZARA就是這么做的。在ZARA的商業(yè)模式里，有兩點(diǎn)是非常突出的：一是緊隨世界潮流；二是小批量快節奏運轉。在這種商業(yè)模式下，他們的貨物運轉的周期壓縮到了一周，因此，真的會(huì )出現“你看好的衣服當場(chǎng)不買(mǎi)，第二天再去就沒(méi)有了”。

　　因此，營(yíng)造神秘感，會(huì )不會(huì )引起人們的“懸念”很重要！

　　四、傳播故事化。

　　在北京門(mén)頭溝地區，有個(gè)村莊叫爨（cuan）底下村，號稱(chēng)拍攝《投名狀》的地方。

　　這個(gè)村莊在人們心目中充滿(mǎn)了神秘色彩。它的神秘來(lái)自于兩個(gè)地方：一個(gè)是那個(gè)神秘的名字“爨底下村”，大家認識這個(gè)“爨”字，可能還得查半天字典；而另一個(gè)來(lái)源就是《投名狀》這部電影為什么選擇這個(gè)村莊拍攝。

　　正因為這么一個(gè)奇怪的名字和故事，北京人民為了看那個(gè)“破村”，在節假日時(shí)蜂擁而至，讓這個(gè)小村莊人滿(mǎn)為患，堵車(chē)堵得水泄不通。

　　相比之下，北京另外一個(gè)地方密云的霧靈山，風(fēng)景優(yōu)美，氣候怡人，卻沒(méi)有多少人去那個(gè)地方。車(chē)程都差不多，為什么會(huì )出現這么大的反差？主要是霧靈山?jīng)]有什么故事，更不夠神秘。所以，北京人民寧可愿意去“落魄”的爨底下?lián)頂D，也不愿意去“美麗”的霧靈山游玩。

　　所以，要想做品牌，一定要懂得傳播環(huán)節故事化，讓你的品牌擁有一個(gè)神秘的故事。

　　在這一點(diǎn)，大家可以借鑒“德芙”巧克力。它的“DOVE”這個(gè)名字的由來(lái)，就讓人們感覺(jué)到這個(gè)品牌的身世變得很神秘。有人說(shuō)，“DOVE”是一位偉大 的父親對兒子的父愛(ài)；有人說(shuō)，“DOVE”是一位男孩兒對一位女孩兒的愛(ài)戀。到底是什么故事，其實(shí)無(wú)關(guān)緊要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的縮寫(xiě)，是表達愛(ài)意的優(yōu)秀信物。

　　正因為這些撲朔迷離的故事讓“德芙”變得神秘起來(lái)。

　　五、活動(dòng)儀式化。

　　有一次，我帶著(zhù)朋友去“西貝”莜面村吃飯，遇到一個(gè)很有趣的小事?！拔髫悺钡姆?wù)人員要跟我玩兒“石頭剪子布”游戲。規則是這樣的：他跟我玩兒游戲，我能贏(yíng)他幾次，他就送我幾碗莜面。但是，玩兒的時(shí)候，必須說(shuō)一句話(huà)：“I love 莜”。

　　別看，這是個(gè)小活動(dòng)。但是，它很有儀式感。它讓普通的點(diǎn)菜環(huán)節變得富有趣味性和故事性。

　　迪斯尼樂(lè )園的游行就是一個(gè)典型的活動(dòng)儀式化的體現。每當游行活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，成千上萬(wàn)的游客都帶著(zhù)孩子站在游行路線(xiàn)的兩邊，等待著(zhù)那些著(zhù)名卡通人物的到來(lái)。當白雪公主、小熊維尼、玩具總動(dòng)員等等一系列耳熟能詳的卡通人物出現在孩子們眼前時(shí)，全場(chǎng)會(huì )歡騰起來(lái)。

　　對于迪斯尼而言，這種游行更加刺激了孩子們游玩樂(lè )園的興趣，讓那些卡通人物變得更加神秘，讓整個(gè)迪斯尼變得更加神秘。

　　佛教也總是在陰歷的初一和十五會(huì )舉行誦經(jīng)儀式，這個(gè)儀式會(huì )增加佛教的神秘感。不妨我們在做品牌的時(shí)候，也學(xué)著(zhù)他們，在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中，甚至在企業(yè)的管理活動(dòng)當中，策劃一些具有神秘色彩的儀式來(lái)，這必將會(huì )讓你的品牌變得格外有吸引力。

　　不過(guò)，我不建議企業(yè)讓員工每天早上喊那些無(wú)聊的口號，因為，儀式感是需要創(chuàng )意的。

　　六、信息極簡(jiǎn)化。

　　美國一家時(shí)尚雜志曾經(jīng)針對經(jīng)常出國旅游且年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過(guò)一項很有意思的調查。題目是這樣的：“什么樣的女人最吸引 你?”備選答案：1、親切可愛(ài)的美國鄰家女孩，2、熱情奔放的法國性感女郎，3、溫柔體貼的日本家庭主婦，4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長(cháng)之妻。

　　答案出乎意料，70%以上的單身男士不約而同地選擇了第4個(gè)答案。他們給出的理由是：阿拉伯女人出門(mén)在外總是裹得嚴嚴實(shí)實(shí)的，除了一雙眼睛，其他地方看上去都那么“云遮霧繞”，太讓人浮想聯(lián)翩了。

　　這個(gè)調查告訴我們什么呢？

　　我想，應該告訴我們這樣一個(gè)道理：當你向消費者傳遞信息的時(shí)候，除了一條強有力的購買(mǎi)理由之外，其它可有可無(wú)的信息全部省去，神秘感就會(huì )自然產(chǎn)生。

　　“小米”手機剛上市時(shí)，跟阿拉伯酋長(cháng)之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消費者根本不知道這款手機到底是誰(shuí)生產(chǎn)的。然后，開(kāi)機一看，功能如此先進(jìn)，而且價(jià)格如此低廉，加上這一神秘的面孔，就引起了購買(mǎi)的欲望。

　　當初，刀郎的歌曲和《狼圖騰》一書(shū)的火爆，都跟這種極簡(jiǎn)的信息傳播也有關(guān)系。人們在CD的封面或在書(shū)的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，連照片和介紹都沒(méi)有。這讓聽(tīng)眾和讀者產(chǎn)生了探秘的欲望。

　　現在，很多品牌犯的極大錯誤是，向顧客傳遞太多的信息，深怕顧客不了解他們。但是，真正的大師級品牌，卻不會(huì )這么做的。

　　香奈兒是什么？“哦，是高檔香水??！”

　　巴寶莉是什么？“嗯，它的戰壕風(fēng)衣很有名！”

　　耐克是什么？“嘿，就是運動(dòng)服??！”

　　德魯克是誰(shuí)？“這個(gè)，他是管理學(xué)大師！”

　　特勞特是誰(shuí)？“哦My god，他就是定位大師！”

　　……

　　這些世界級的品牌和大師背后，你能否再說(shuō)出其它的信息？

　　我想，很難！

　　因此，我想告訴大家：當你，向消費者傳遞最想且最有效的信息之后，請你閉嘴，接下來(lái)的事情是你要重復這個(gè)信息，而非傳遞更多信息。就像早期王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”，足夠了。

　　據說(shuō)，愛(ài)因斯坦對“神秘感”有過(guò)很高的評價(jià)，他說(shuō)“人類(lèi)很美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉?！?/p>

　　既然科學(xué)家都對“神秘感”做出如此高的評價(jià)，你還等什么？趕緊去策劃你的品牌，讓你的品牌“神秘”起來(lái)吧！

來(lái)源：梅花網(wǎng)