如今各種與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論壇、大會(huì )，無(wú)一不是頻繁談及原生廣告這一概念。行業(yè)人士已經(jīng)認識到原生廣告的價(jià)值，或者說(shuō)認識到了當前的營(yíng)銷(xiāo)困局，原生廣告正是那根往上爬的稻草。

　　經(jīng)過(guò)這兩年時(shí)間，原生廣告已經(jīng)從概念階段發(fā)展到探索和實(shí)踐階段。

　　目前，國內已經(jīng)有多家公司結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)符合自身特性的原生廣告，這一引自美國的概念，經(jīng)過(guò)各家演繹，已經(jīng)在實(shí)踐的原生廣告大體可以歸結為四大流派：

一、媒體派

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  代表：鳳凰網(wǎng)

  
  

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  原生方向：借勢/造勢

  
  

  
  

　　內容承載方本身是媒體，在內容生產(chǎn)和傳播造勢方面有足夠的實(shí)力，因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結合的內容導向，鳳凰網(wǎng)是典型代表，提出了其認為的原生營(yíng)銷(xiāo)（將原生廣告的理念泛化）五大方向：新聞化、事件化、娛樂(lè )化、人文化、全媒體化。

　　可以看出，這是很典型的媒體手法，將營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)下新聞、熱門(mén)事件相結合，涂上娛樂(lè )、人文的色彩去做傳播。從操作實(shí)例來(lái)看，主要手法可以總結為“找概念、請名 人、講故事、做傳播”。以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的“不做趕路人”為例，首先結合尼雅紅酒“慢生活”的品牌定位和時(shí)下浮躁、快速的生活節奏，找到 “不做趕路人”這一概念，然后邀請吳秀波等名人，講述“不做趕路人”這一主題相關(guān)的故事，繼而在此基礎上做廣泛傳播。

　　這類(lèi)原生廣告，很依賴(lài)媒體的借勢與造勢的能力，理想化來(lái)看，可以借助媒體優(yōu)勢做出很好的傳播，其中，很重要的一個(gè)環(huán)節在于“找概念”，概念找對了，才有可 能在滿(mǎn)足廣告主傳播訴求的基礎上與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，即使概念找的好，后面幾步的執行也必須跟上，否則很難落地，難以實(shí)現其提倡的“讓原生營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)生活”這一 理念。

二、社交派

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  代表：微博

  
  

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  原生方向：深挖數據

  
  

  
  

　　最近這兩年，微博被市場(chǎng)普遍看衰，很多人認為微信、微信朋友圈的出現，使得用戶(hù)紛紛從微博遷移到微信，或許正是在這樣的環(huán)境里，微博不是衰落，而是走向穩定。

　　微博自誕生以來(lái)，積累了大量的用戶(hù)基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息，為其信息流原生廣告打下了基礎。微博最開(kāi)始推出信息流廣告時(shí)，用戶(hù)罵聲一片，而 發(fā)展到今天，這種罵聲已經(jīng)很少，一方面是用戶(hù)逐漸習慣了信息流里被插入廣告，另一個(gè)重要原因也是微博基于豐富數據的挖掘和廣告產(chǎn)品改進(jìn)，讓廣告信息與用戶(hù) 興趣變得更加相關(guān)，改善了用戶(hù)體驗。如果微博可以留住用戶(hù)，繼續保持穩定成長(cháng)，其社交原生信息流廣告將仍有較大發(fā)展空間，廣告對于用戶(hù)也可以越來(lái)越“原 生”。

　　當然，這里也必須提一下微博噩夢(mèng)般的競爭對手微信，微信朋友圈自開(kāi)放廣告以來(lái)，所投廣告幾乎都受到用戶(hù)追捧，用戶(hù)們把看廣告當成了“好友論壇貼”，在廣告 下面參加點(diǎn)贊和評論成為一種“樂(lè )趣”。新鮮是一個(gè)原因，另一個(gè)原因也是廣告內容的確非?！霸?，用戶(hù)體驗比較友好，這離不開(kāi)微信自身對廣告質(zhì)量的嚴格把 控，值得全行業(yè)學(xué)習。但大面積商業(yè)化之后，是否還能守住這樣的“節操”，尚需觀(guān)察。另外，微信朋友圈廣告目前還沒(méi)有對數據做深度挖掘，這方面是值得期待 的。

三、應用派

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  代表：有道詞典

  
  

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  原生方向：產(chǎn)品驅動(dòng)

  
  

  
  

　　隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，垂直、細分、融入用戶(hù)生活成為一個(gè)重要的產(chǎn)品趨勢。也正因為如此，幾年來(lái)，各類(lèi)垂直領(lǐng)域的應用出現在用戶(hù)的手機屏幕里，有的是PC 端轉移到移動(dòng)端取得爆發(fā)，有的是純移動(dòng)端新生產(chǎn)品。相對于綜合門(mén)戶(hù)、社交這類(lèi)更加廣泛的產(chǎn)品，垂直應用更加專(zhuān)注于滿(mǎn)足用戶(hù)的某一類(lèi)強需求，逐漸培養起來(lái)了 其產(chǎn)品對于用戶(hù)的獨特價(jià)值，其原生廣告也正是以其產(chǎn)品特性來(lái)驅動(dòng)的。

　　與媒體內容化不一樣的是，垂直應用的原生廣告更加產(chǎn)品化。以有道詞典為例，其產(chǎn)品特性滿(mǎn)足的是人們的國際語(yǔ)言學(xué)習需求，其原生廣告與用戶(hù)的國際語(yǔ)言學(xué)習需 求相結合，落地實(shí)現也正是基于其“每日一句”、“看天下”、“雙語(yǔ)例句”等產(chǎn)品，形成“詞、句、圖、文”為一體的原生廣告結構，找到廣告主傳播信息與用 戶(hù)希望接收學(xué)習信息的結合點(diǎn)。

　　以雙語(yǔ)例句為例，廣告主有傳播其品牌理念、產(chǎn)品特性的需求，用戶(hù)有學(xué)習“雙語(yǔ)例句”、了解詞語(yǔ)使用語(yǔ)境的需求，用戶(hù)通過(guò)查詞、學(xué)習與廣告主傳播信息相關(guān)的 “雙語(yǔ)例句”這一應用場(chǎng)景，實(shí)現了原生廣告的傳播。這類(lèi)原生廣告，關(guān)鍵點(diǎn)在于把握自身產(chǎn)品特性，用好“產(chǎn)品驅動(dòng)原生廣告”的思維，去制定自身的原生廣告產(chǎn) 品，搭起廣告主傳播和用戶(hù)需求之間的橋梁。

四、平臺派

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  代表： InMobi

  
  

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  原生方向：規?；ㄖ?

  
  

  
  

　　很多人認為原生廣告難以平臺化、規?；?，因為原生廣告需要和用戶(hù)產(chǎn)品本身有較強的結合，需要和用戶(hù)有關(guān)聯(lián)性，需要做很多“定制”工作，而且每個(gè)產(chǎn)品在廣告格式上千差萬(wàn)別，很難統一標準，這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個(gè)現實(shí)問(wèn)題。

　　原生廣告的平臺化實(shí)現了規模效應，相比單一用戶(hù)產(chǎn)品，綜合廣告平臺落地到各個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品，很難實(shí)現真正的“原生”，但通過(guò)廣告形式的環(huán)境融合、數據挖掘的精準投放，也能做到一定程度上的“原生”。

　　2014年，InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺，做了不少工作，投入了大量人力物力，但發(fā)展的并不順利，除了去年年中的大力宣傳，并沒(méi)有太多落地 的相關(guān)案例。在原生廣告平臺方面，除了進(jìn)入中國的InMobi，國內的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺，但這兩個(gè)平臺更多面向海外 市場(chǎng)，國內的原生廣告平臺還沒(méi)有引起開(kāi)發(fā)者足夠的興趣，也沒(méi)有得到廣告主的積極響應。

　　也正是這個(gè)原因，促使我們充分利用這兩年來(lái)通過(guò)有道詞典原生廣告探索積累的經(jīng)驗，結合多年來(lái)有道智選DSP廣告平臺的技術(shù)積累，推出針對國內市場(chǎng)真正意義 上的原生廣告平臺，希望把原生廣告發(fā)展到更多垂直領(lǐng)域的應用中，借此在原生廣告領(lǐng)域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時(shí)間，但真正的發(fā)展才剛 剛開(kāi)始，空間還很大。

原生廣告，將營(yíng)銷(xiāo)帶往“差異化整合營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代

　　根據我這兩年的實(shí)際探索來(lái)看，“原生廣告”在市場(chǎng)上的聲音已經(jīng)足夠大，但是真正落地，讓廣告主認可，讓用戶(hù)接受，實(shí)現廣告主、用戶(hù)產(chǎn)品、用戶(hù)的共贏(yíng)，仍需時(shí)日。難度在于如何讓廣告主及為廣告主服務(wù)的廣告公司充分認識到原生廣告的價(jià)值并給予認可。

　　我們在實(shí)踐過(guò)程中，遇到過(guò)一些不理解原生廣告、仍然堅持傳統硬廣思路的廣告主。不過(guò)，大部分廣告主和廣告公司只要充分理解了原始廣告的價(jià)值，都非常樂(lè )于積 極配合，有些廣告主對原生廣告的接受度甚至超出我們的預期，主動(dòng)將banner等硬廣原生化，針對每個(gè)媒體/用戶(hù)產(chǎn)品制作與平臺特性本身非常契合的廣告創(chuàng ) 意，這與以往“一個(gè)聲音”、“統一一版創(chuàng )意”的整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全不一樣。

　　在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代，原生廣告會(huì )將營(yíng)銷(xiāo)帶往“差異化整合營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，即在傳播大框架統一的前提下，針對各個(gè)媒體/用戶(hù)產(chǎn)品平臺制定符合其特性的創(chuàng )意，這將成為營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)趨勢，我們拭目以待。

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來(lái)源：廣告主網(wǎng)