有這樣一種矛盾：隨著(zhù)廣告變復雜，我們提出的問(wèn)題卻更加基礎化，比如“可見(jiàn)曝光危機”，就是其中一個(gè)大問(wèn)題。人們質(zhì)疑，對于廣告至少50%的部分曝光時(shí)間不低于1秒鐘，人們到底是不是看了這支廣告，是否應該將標準提高到2秒鐘？

?？怂沟臒衢T(mén)劇集《哥譚市》/圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

　　這些問(wèn)題都沒(méi)問(wèn)到點(diǎn)兒上。只有產(chǎn)生情感震撼、令人難忘并導致消費者行動(dòng)的廣告才有效。很重要但也最難回答的問(wèn)題是：不同媒介上的廣告影響有多少？已故媒體 咨詢(xún)師Erwin Ephron最喜歡說(shuō)：?jiǎn)螐拈_(kāi)支來(lái)講，沒(méi)有哪種媒介好或不好，因為問(wèn)題的一半都取決于能產(chǎn)生多少回報。沒(méi)有影響的廣告自然沒(méi)有回報率。

　　對于采用計量經(jīng)濟分析的廣告主來(lái)說(shuō)，他們一般都明白，電視、廣播是有效果的，數字活動(dòng)執行得好的話(huà)也是有效果的。

　　然而，眾所周知，這種分析很難做到。針對投資回報率，多數廣告主唯一切實(shí)可行的辦法就是，等結果出現變化再挪動(dòng)資金——還得挪對方向。這種變化必須是巨大 的，然后才可能產(chǎn)生良好效果，但很少有這種巨大變化出現。最近一次大變化導致廣告資金從廣播轉移到有線(xiàn)電視，這個(gè)潮流在上世紀90年代勢頭最猛。廣告主為 了提高到達率，購買(mǎi)千次展示成本較低的電視廣告，使廣告在電視上停留的時(shí)間更長(cháng)些。關(guān)鍵績(jì)效指標KPI提高了，銷(xiāo)售額也就跟著(zhù)上去了。

　　對比現在與過(guò)去，發(fā)現在線(xiàn)視頻廣告對電視廣告的影響與當年電視對廣播的影響是有不同之處的。首先，電視廣告與廣播廣告兩者測量方法相同，這種測量標準是長(cháng) 期確立的，只認可完整可見(jiàn)的廣告。但觀(guān)眾對于廣播和電視兩個(gè)渠道的廣告反應是相似的，不管是興奮、漠不關(guān)心還是驚喜。

　　還有很重要的一個(gè)原因，從廣播到電視的轉變是逐漸的，這個(gè)過(guò)程使高質(zhì)量?jì)热莨梢愿蒙?。投向電視領(lǐng)域的資金從沒(méi)出現過(guò)突然過(guò)剩，也就不會(huì )有優(yōu)質(zhì)庫存不足的情況。

　　今天則不然，如果問(wèn)問(wèn)那些知情人士，很多人私下都承認，廣告資金流向數字化領(lǐng)域的速度過(guò)快，導致數字媒介無(wú)法跟上，不能產(chǎn)生對等結果。新生媒介適合接納比較小的預算投入，這種標準無(wú)疑落后于占有三分之一預算的主流媒介。

　　代理公司在向廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案的時(shí)候，如果能結合電視與網(wǎng)絡(luò )視頻，就可以在這個(gè)競技場(chǎng)順利前行。首先，要告訴廣告主為何電視廣告有效，因為電視在傳遞情感和轉變人們思想方面的力量依然是無(wú)與倫比的，不單單是廣告時(shí)段一種形式?？傮w來(lái)說(shuō)，屏幕越大，力量越強。

　　現在，消費者在時(shí)間越來(lái)越緊張的情況下，利用各種小型設備看視頻，所以，我們還是要適應這個(gè)大環(huán)境，提供與大趨勢相適應的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。但電視媒體單槍匹馬是做不到的，而要與數字機構合作，拓展受眾到達范圍，同時(shí)數字機構也會(huì )因電視媒體而獲得成倍放大的效果。在兩方面的努力之下，廣告主一定會(huì )對“廣告是否有效”這個(gè)問(wèn)題給出肯定的答案。

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