誤區一：把企業(yè)賬號做成CCTV

　　曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過(guò)100人時(shí)，你就像是一本內刊；超過(guò)1000人，你就像個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)人，你就好比一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)人，你就是一份都市報；超過(guò)1000萬(wàn)人，你就成了CCTV。幾乎每個(gè)運營(yíng)企業(yè)社會(huì )化媒體的人，都是用粉絲數來(lái)衡量自己運營(yíng)業(yè)績(jì)的優(yōu)劣。

　　每個(gè)企業(yè)都希望做一個(gè)如同CCTV的社會(huì )化媒體大號，這必然導致傳播結構的大一統，最終一個(gè)企業(yè)，只有一個(gè)社會(huì )化媒體的聲音。

　　殊不知，社會(huì )化媒體時(shí)代，大家的內容需求是分眾的。企業(yè)微博、微信號天然具有商業(yè)化內容的定位，粉絲對這些內容的興趣是有限的。相對于嚴肅內容，所在區域或周?chē)ψ拥漠a(chǎn)品、服務(wù)及活動(dòng)、不同消費者與品牌相關(guān)的軼事、趣聞等內容更容易吸引用戶(hù)，而這些內容往往散布在企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、第三方合作伙伴等企業(yè)廣泛的商業(yè)生態(tài)結構的社會(huì )化媒體中。

　　希望有一個(gè)大一統的社會(huì )化媒體傳播結構，做成CCTV，且不談實(shí)現可能性有多大，就傳播結構本身而言，它又從去中心的趨勢中復辟到中心化的結構趨勢了。

     既然去中心化的媒體結構更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢，為什么不建立多元的社會(huì )化媒體傳播結構體系呢？除了企業(yè)官方帳號以外，企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、員工、消費者、股民、第三方等都成為你的傳播體系中的一個(gè)組成部分，這樣的結構，才是符合社會(huì )化傳播規律的結構！

     當然，這樣的結構，它的監管、引導和激勵一定會(huì )更復雜，如果沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，是難以想像的。

     誤區二：絞盡腦汁做精品內容

　　按照把企業(yè)賬號做成CCTV的傳統思維方式，自然會(huì )沿用傳統的內容生產(chǎn)方式：走精品路線(xiàn)。企業(yè)的賬號運營(yíng)人員想破腦袋都在琢磨內容，追求語(yǔ)不驚人死不休的創(chuàng )作，但往往都是皓首窮經(jīng)的投入，掌聲寥寥的回報。

　　顯然，單槍匹馬的企業(yè)社會(huì )化媒體運營(yíng)人員不是央視內容創(chuàng )作的豪華班底，也不是4A公司的金牌文案，內容質(zhì)量顯然很難稱(chēng)得上“精品”內容。所以，大多數粉絲都不買(mǎi)賬，活躍度有限。反過(guò)來(lái)，談及企業(yè)微博微信為何運營(yíng)不好時(shí)，企業(yè)往往還是歸咎于“內容！內容！還是內容！”。

     其實(shí)，社會(huì )化媒體是去中心化，內容完全沒(méi)有必要精品化。去精品化，講和社會(huì )化媒體定位匹配的內容，就足夠了。以微信為例，個(gè)人發(fā)在朋友圈的內容，哪怕low到完全是流水賬記錄，都可能有若干個(gè)閨蜜或死黨給你點(diǎn)贊，這就是社會(huì )化媒體的本質(zhì)形態(tài)——有限的人通過(guò)他們感興趣有限的內容來(lái)交互（當然，如果內容質(zhì)量更高，交互的人會(huì )更多）。

     所以，企業(yè)社會(huì )化媒體運營(yíng)的內容定位應該是明確定位，針對有限數量的目標人群，努力做匹配自身能力的內容就足矣。

     一個(gè)生鮮企業(yè)，天天在微信上發(fā)布他的土雞如何飼養，牛肉如何可追溯，蔬菜如何有機種植這種話(huà)題，就成功地黏住了一大幫追求品質(zhì)的吃貨粉絲。所以說(shuō)社會(huì )化媒體結構多元化的搭建及管理問(wèn)題解決之后，內容其實(shí)不是高大上的難事，講你受眾關(guān)心的樸素語(yǔ)言，就能夠達到潤物無(wú)聲的傳播效果。

     誤區三：移動(dòng)電商就是微信商城

     以中心化為特征的傳統營(yíng)銷(xiāo)思維下的移動(dòng)電商，往往是建立一個(gè)微信商城，然后拼命的引流。但社會(huì )化媒體時(shí)代，社會(huì )化的商業(yè)也該是一個(gè)“去中心化”的商業(yè)——既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)形成去中心化的網(wǎng)格化交互格局，為什么一定只需要一個(gè)移動(dòng)商城呢？

     企業(yè)建立了社會(huì )化媒體的系統化結構之后，這個(gè)體系下的每一個(gè)“point”，無(wú)論是員工、還是經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、甚至是消費者，都可以是一個(gè)微商城，銷(xiāo)售產(chǎn)生之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)體系可以幫助你實(shí)現每一個(gè)“point”的銷(xiāo)售利益的激勵，銷(xiāo)售產(chǎn)生的信息流、支付流和物流都可以通過(guò)完整而成熟的電商體系來(lái)管理，這才是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商模式。

     我們可以明確一個(gè)定義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是去中心化的營(yíng)銷(xiāo)，而去中心化的主要表現就是網(wǎng)格化，網(wǎng)格化上的每一個(gè)節點(diǎn)（point），可能既是你的消費者，又是你的傳播者，還可能是你的銷(xiāo)售員。傳播、購買(mǎi)、體驗、口碑、銷(xiāo)售在網(wǎng)格中可以融為一體，所以，我們把它叫做網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)。

     傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要一個(gè)place網(wǎng)絡(luò )，傳統的銷(xiāo)售陳列也需要一個(gè)place網(wǎng)絡(luò )，并且兩個(gè)place網(wǎng)絡(luò )基本毫無(wú)關(guān)聯(lián)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)place網(wǎng)絡(luò )，被一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的point網(wǎng)絡(luò )所取代，對有龐大線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )的傳統廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，利用已有渠道，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速搭建線(xiàn)上的point網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現真正的O2O，這或許才是網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的極大魅力。

     以快消品行業(yè)為例，在品牌商傳統的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式中，由于品牌商無(wú)法直接將貨鋪到異常復雜的多級市場(chǎng)和管理數量龐大而細小的終端，這些工作只能通過(guò)若干個(gè)渠道商的力量進(jìn)行深度分銷(xiāo)，所以，建立龐大的渠道商的網(wǎng)絡(luò )往往是傳統營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。

     而在分眾化、去中心化的社會(huì )化商業(yè)時(shí)代，單個(gè)品牌商的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)工具顯然無(wú)法深度滲透更多的目標市場(chǎng)時(shí)，我們?yōu)槭裁催€在堅守一個(gè)品牌商官方的社會(huì )化媒體工具上下求索呢？方向錯了，所有看似正確的動(dòng)作都只能算錯。所以，順應社會(huì )化媒體與社會(huì )化商業(yè)的大勢，建立一張基于社會(huì )化商業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò )，持續運營(yíng)、管理和不斷調優(yōu)，才是正道。

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