近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的盡頭》《花兒與少年》第二季、《我們相愛(ài)吧》《花樣姐姐》等多檔季播真人秀相繼開(kāi)播，內容涉及戶(hù)外競技、旅行、婚戀等多種題材。明星們吸睛能力十足，給節目帶來(lái)高熱話(huà)題度。同時(shí)，“現象級”節目的影響力對平臺品牌提升力以及市場(chǎng)吸金能力愈加凸顯?！栋职秩ツ膬骸返谌菊w招標吸金約12億，其中軟性廣告冠名賣(mài)出5億天價(jià)。觀(guān)眾觀(guān)看最近的幾檔熱播真人秀時(shí)，也不難發(fā)現隨著(zhù)真人秀的熱度升溫，植入廣告數量也越來(lái)越多。植入廣告已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，節目賣(mài)內容，也是在賣(mài)廣告。

　　植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目?jì)热葜?，通過(guò)場(chǎng)景再現，讓觀(guān)眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)目的。擊壤科技對2015年第一季度電視植入廣告大數據分析顯示，大量廣告主經(jīng)過(guò)1月份的短暫觀(guān)望后，果斷在2月份加入軟植入陣營(yíng)，客戶(hù)容量增長(cháng)了近10%，第一季度的軟廣時(shí)長(cháng)呈遞增趨勢，硬廣時(shí)長(cháng)呈下降趨勢。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、媒介研究所所長(cháng)周艷表示：“真人秀的節目形態(tài)較好地還原現實(shí)場(chǎng)景，更貼近真實(shí)生活，內容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節目類(lèi)型?！?/p>

　　市場(chǎng)有需求

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代人們的注意力碎片化現象愈加明顯，越來(lái)越多的品牌選擇做植入廣告。CTR媒介智訊2015年廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查顯示，49%的廣告主選擇“擴大軟廣告預算比例”，電視依然是廣告主第一大偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　浙江衛視營(yíng)銷(xiāo)中心副主任樓志岳表示，近兩年軟植入的廣告份額會(huì )越來(lái)越大，電視臺和廣告商必須考慮如何恰當植入軟性廣告?！皩τ陔娨暸_來(lái)說(shuō)，單純做硬廣的思路是有問(wèn)題的。第一，硬廣價(jià)值空間有限?？偩钟忻魑囊幎?，1小時(shí)節目中只能播12分鐘硬廣，體量上無(wú)法突破局限，且硬廣存在價(jià)格天花板，一條15秒硬廣100萬(wàn)元的價(jià)格就已經(jīng)相當高了，對電視臺來(lái)說(shuō)，不能達到極大化的廣告收益；第二，廣告過(guò)長(cháng)必然會(huì )影響收視率，甚至引起觀(guān)眾反感?！迸c硬廣相比，軟植入在一定程度上可以有效解決硬廣時(shí)段觀(guān)眾逃離的問(wèn)題，保證廣告到達率，同時(shí)軟植入與內容較高的貼合度能極大增強觀(guān)眾對品牌的認知度。

　　目前，電視臺引入植入廣告的渠道體系包括臺里廣告部直接在招商會(huì )等渠道招商、與廣告代理公司合作，以及制播分離的節目制作公司與電視臺聯(lián)合招商，或制作公司自行售賣(mài)植入廣告整體打包銷(xiāo)售給電視臺。

　　植入方式的選擇

　　節目的植入廣告一般有后期節目包裝植入和現場(chǎng)植入權益兩種方式。呈現在電視畫(huà)面中，分別以標版、字幕、角標、口播、飛字、過(guò)渡片、內容提示，以及場(chǎng)景使用、地標、嘉賓與實(shí)物互動(dòng)、產(chǎn)品使用等方式出現。

　　棚內真人秀植入類(lèi)型比較固定，比例較高的類(lèi)型分別為燈箱、大屏幕和麥標、實(shí)物擺放等。產(chǎn)品使用、場(chǎng)景植入等也開(kāi)始融入棚內節目中，《我是歌手》中制作人洪濤身旁放置一瓶水成為極簡(jiǎn)式營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。

　　戶(hù)外真人秀形態(tài)不受場(chǎng)地限制，劇情發(fā)展可塑性強，更容易設計植入，看起來(lái)也比較合理。嘉賓前往目的地的用車(chē)，聯(lián)系時(shí)使用的通訊設備，以及各種飲品，都可以非常順暢地植入到節目中。在軟性植入上，戶(hù)外真人秀蘊含很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

　　根據品牌及產(chǎn)品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為場(chǎng)景植入、臺詞植入、道具植入，以及情節植入。其中，情節植入被認為是最理想、深入式的植入廣告。

　　“兄弟團”成員“漫不經(jīng)心”地享用工作人員送來(lái)的漢堡和安慕希酸奶，然后意外地從酸奶中喝出一張寫(xiě)著(zhù)逃脫密室規則的紙條……4月24日周五晚間的第二季《奔跑吧兄弟》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“跑男”）中，伊利安慕希酸奶成為跑男“兄弟團”完成游戲的重要信息道具。這個(gè)情節令人印象深刻，不少網(wǎng)友甚至吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了?！笨梢?jiàn)，觀(guān)眾記住了這個(gè)畫(huà)面，安慕希酸奶也被記住了。樓志岳介紹，廣告部計劃設計近10個(gè)品牌左右的廣告植入方案。第二季首期內容統計，實(shí)際共有13個(gè)商業(yè)品牌植入廣告。植入總時(shí)長(cháng)6048秒，曝光次數239次。

　　“跑男”中植入廣告產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋快消、電商、數碼、服裝、汽車(chē)等領(lǐng)域，植入形式也比較多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權益在節目?jì)热葜械纳疃热诤?。除了酸奶，OPPO手機也成為明星們的關(guān)鍵道具，明星們喝著(zhù)RIO、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化影響著(zhù)觀(guān)眾。除了商業(yè)品牌植入，“跑男”中還有大量合作植入。在第一期節目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時(shí)長(cháng)874秒。

　　4月25日開(kāi)播的《花兒與少年》第二季，包含7家廣告客戶(hù)。廣告形式包括硬廣和軟廣，其中軟廣又包括理念植入、環(huán)節植入、產(chǎn)品露出及使用植入，后期包裝植入中又包含花字、動(dòng)畫(huà)、標版、角標等。電視媒體數據分析機構擊壤科技數據顯示，該節目總體植入頻次為162次，植入時(shí)長(cháng)為3480秒?！痘▋号c少年》的廣告形式是目前真人秀慣用的模式。

　　江蘇衛視新檔婚戀類(lèi)真人秀《我們相愛(ài)吧》的廣告合作品牌也有7個(gè)，品類(lèi)相對集中，以家居、化妝品為主，比較符合節目主題，表現形式多為后期包裝上的貼片式?！霸谶x擇品牌上，我們會(huì )傾向于和節目?jì)热荼容^匹配的產(chǎn)品，并用輕松自然的方式呈現。特別是第一季節目，一定要注重口碑和品質(zhì)，因此我們要求植入廣告不要太多，次數也不要太多。只要節目效果出來(lái)了，第二季自然會(huì )有理想的商業(yè)回報?！薄段覀兿鄲?ài)吧》制片人池源表示，“做節目要有長(cháng)遠眼光，這也是我們臺針對廣告植入的策略?！?/p>

　　江蘇衛視另一檔新節目《前往世界的盡頭》極大亮點(diǎn)在于攜手旅行電商拓展產(chǎn)業(yè)鏈，將植入廣告從電視屏延伸到阿里旅行?去啊電商平臺，直接促成消費者的參與、互動(dòng)。節目中的植入廣告多以口播形式為主，嘉賓也化身代言人，現場(chǎng)展示商品，就連嘉賓大張偉也不禁自我調侃這是“國內首檔電視直銷(xiāo)旅游節目?！?/p>

　　東方衛視明星旅行真人秀《花樣姐姐》首期容納7個(gè)品牌，共涉及15種植入類(lèi)型，整體曝光頻次為87次。在表現形式上，除了貼片式的植入廣告外，節目嘉賓林志玲（韓束的代言人）的廣告角色突出，除在節目一開(kāi)場(chǎng)用標志性嗲音將植入廣告都宣傳了一遍，還在節目最后化身講師，以課堂形式教觀(guān)眾涂冠名產(chǎn)品韓束防曬霜?！痘咏憬恪穼V告內化成節目?jì)热?，以欄目劇的形式傳遞品牌理念。之所以選擇這種形式，應該出于節目冠名商韓束的權益訴求。

　　分析植入廣告形態(tài)可以看出，情景植入等深度植入涉及較少。擊壤科技統計，《花樣姐姐》和《花兒與少年》中諸如角標、壓屏條、滾動(dòng)字幕等節目包裝與現場(chǎng)植入比例懸殊，節目包裝植入占比高達90%以上。

　　“廣告首先是廣而告知，進(jìn)而精準，再者情景植入。規?；闹貜统霈F、嘉賓反復提及，這種低成本、廣覆蓋的傳播，首要讓目標群體廣泛獲得廣告信息。盡管看起來(lái)有些生硬但也無(wú)可厚非?！敝芷G說(shuō)。國家廣告研究院秘書(shū)長(cháng)、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)楊懿也認為，雖然現在植入廣告存在單一、傳播生硬的問(wèn)題，相比單純贊助和廣告欄目等傳統的運營(yíng)方式已經(jīng)做了很多探索?！罢嫒诵愫蜕虡I(yè)品牌的合作在國內電視節目中已經(jīng)屬于中上游水平?！?/p>

　　內容與廣告貼合辦法

　　電視臺在選擇合作企業(yè)時(shí)，一般都會(huì )將節目的風(fēng)格調性與內容匹配度作為首要標準，根據節目?jì)热葸x擇適合植入的產(chǎn)品，有針對性地對客戶(hù)進(jìn)行推薦售賣(mài)，并會(huì )注意客戶(hù)之間的排他性。

　　“《花兒與少年》對于冠名合作伙伴的篩選有一定的要求：除了要求品牌具備很好的美譽(yù)度與知名度外，還要看其與節目調性的契合度以及是否對節目的熱播有足夠的促進(jìn)推動(dòng)力?！焙蠌V播電視臺廣告經(jīng)營(yíng)管理中心第一副主任、湖南衛視頻道副總監、湖南衛視廣告部主任宋點(diǎn)告訴《綜藝報》。宋點(diǎn)認為，廣告植入對節目觀(guān)看會(huì )產(chǎn)生影響，這是無(wú)可避免的，湖南衛視一直在思考如何有效并巧妙地植入?！昂玫膹V告植入不僅能夠和節目?jì)热菟榻蝗?，更有潤物細無(wú)聲的效果，甚至會(huì )讓觀(guān)眾會(huì )心一笑，于無(wú)形之中達到品牌推廣的目的。要達到這個(gè)效果，需要仔細分析廣告客戶(hù)與節目?jì)热莸钠鹾宵c(diǎn)，并為之精心設計植入方案?！?/p>

　　2014年湖南衛視廣告部設置策劃部，所有廣告經(jīng)營(yíng)人員根據客戶(hù)需求沉到節目制作一線(xiàn)，熟悉節目?jì)热?，為客?hù)提供包括植入廣告在內的詳盡服務(wù)和定制功能，在節目編制和客戶(hù)需求之間尋求平衡點(diǎn)?！皬V告呈現與節目?jì)热輼O大限度地貼合是廣告植入理想的效果。要達到這個(gè)效果需要在節目策劃前期與導演組、廣告客戶(hù)雙方反復溝通，了解客戶(hù)需要呈現的理念與導演組對節目?jì)热莸脑O計，然后找到結合點(diǎn)?！彼吸c(diǎn)舉例說(shuō)，《花兒與少年》這類(lèi)戶(hù)外真人秀充滿(mǎn)不確定性，在節目拍攝過(guò)程中，廣告執行人員要及時(shí)掌握變化，對客戶(hù)的廣告呈現做出相應調整，以便廣告植入效果最終得以實(shí)現?！痘▋号c少年》中，真果粒將“樂(lè )趣”主張與節目情節進(jìn)行無(wú)縫對接，通過(guò)產(chǎn)品露出，通過(guò)各種“神字幕”“神回復”“草莓專(zhuān)用”的植入手法，表現品牌創(chuàng )意，給觀(guān)眾留下印象。

　　浙江衛視營(yíng)銷(xiāo)中心策劃部主任鄭麗萍介紹，為了解決植入產(chǎn)品與節目?jì)热莸馁N合性問(wèn)題，衛視從2008年起就嘗試從機制上入手，將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和節目制作部門(mén)融為一體，共同參與商務(wù)運營(yíng)。前期是節目中心導演、廣告部門(mén)業(yè)務(wù)經(jīng)理、廣告主之間溝通、協(xié)商、博弈的過(guò)程。節目制作中，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì )到現場(chǎng)，跟導演商量如何設計植入，有時(shí)節目現場(chǎng)廣告部人員達到十余人。后期剪輯時(shí)，經(jīng)營(yíng)人員也要跟進(jìn)審片，調整節目中植入廣告的比例。

　　浙江衛視另一個(gè)傳統是每個(gè)節目組都會(huì )配備一個(gè)商務(wù)導演，其工作重點(diǎn)在于商務(wù)植入及與各部門(mén)溝通。商務(wù)導演會(huì )配備一個(gè)小組，3-5個(gè)人，專(zhuān)職跟廠(chǎng)商、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、節目中心對接，保證溝通順暢?！耙驗楦鞣矫嬖V求不同，總導演以節目為主，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以品牌為主，中間必須有一個(gè)溝通機制，商務(wù)導演的角色就充當了橋梁作用?！睒侵驹勒f(shuō)。

　　2014年，東方衛視也專(zhuān)門(mén)成立了相關(guān)部門(mén)對接節目組，禁止廣告業(yè)務(wù)部與節目組直接聯(lián)系，包括節目的全國推廣實(shí)行項目經(jīng)理制。項目經(jīng)理的主要任務(wù)在于了解業(yè)務(wù)部的客戶(hù)信息和訴求，跟欄目組溝通，討論客戶(hù)訴求的可行性。如果可行，項目經(jīng)理就可把客戶(hù)權益鎖定，交由企劃部評估價(jià)格、談判，最終確定節目與廣告主的合作。

　　目前，衛視主管廣告運營(yíng)的一把手大都是在電視節目一線(xiàn)歷練頗深的專(zhuān)業(yè)人士，從電視節目制作跨界而來(lái)?！?a href="http://www.tailinu.com/tc15.html" target="_blank">電視廣告人應該是電視的綜合人才，而不只是營(yíng)銷(xiāo)人才，不懂節目很難做好廣告。我們廣告部的很多業(yè)務(wù)經(jīng)理都是制片人出身，也會(huì )要求新興的業(yè)務(wù)經(jīng)理先到節目中心參加一段時(shí)間的培訓和工作?！睒侵驹勒f(shuō)。

　　趨勢性非常規“植入”

　　新媒體、融媒體、互聯(lián)網(wǎng)+的概念已深入人心，媒體傳播形態(tài)向交互式發(fā)展，廣告植入出現很多新方式?！艾F在比較完整的廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈條是在多屏互動(dòng)的概念之下，形成品牌傳播的完整計劃。鏈條末端，受眾可以直接轉移成品牌的消費者，在整個(gè)傳播過(guò)程中共創(chuàng )品牌價(jià)值和實(shí)現二次傳播?！眹覐V告研究院秘書(shū)長(cháng)、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)楊懿表示。

　　參與過(guò)多檔真人秀營(yíng)銷(xiāo)策劃的廈門(mén)智頂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司銷(xiāo)售部總監徐翔認為，“對企業(yè)主來(lái)說(shuō)，廣告投放已經(jīng)進(jìn)入理性時(shí)代.節目收視率高，并不代表植入企業(yè)被關(guān)注；企業(yè)擲豪金購買(mǎi)植入廣告，并不只為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品曝光。植入營(yíng)銷(xiāo)最核心的是內容本身能否打動(dòng)消費者。電視節目?jì)热莞玫剞D化為客戶(hù)產(chǎn)品，把內容和商業(yè)關(guān)系明確化，節目和廣告主關(guān)系捆綁化，才更有意義?！?/p>

　　2014年，東方衛視播出的《女神的新衣》試水產(chǎn)業(yè)鏈上的合縱連橫，將電視與電商、節目?jì)热菖c商業(yè)經(jīng)營(yíng)深度結合，這種TO2的植入營(yíng)銷(xiāo)模式受到了業(yè)內的廣泛關(guān)注。今年，其節目制作方藍色火焰再度與國內電商領(lǐng)軍企業(yè)阿里巴巴合作，推出的全球旅行探秘真人秀《前往世界的盡頭》延承TO2模式，將阿里旗下旅行電商“去啊旅行”與節目深度捆綁、跨界營(yíng)銷(xiāo)。內容上，植入“去阿寶時(shí)間膠囊”這一概念，激發(fā)電視觀(guān)眾親身探尋明星旅行足跡，還可通過(guò)下載阿里旅行客戶(hù)端獲得線(xiàn)索。通過(guò)這種互動(dòng)，觀(guān)眾看節目時(shí)有很強的代入感和契合度。同時(shí)，去啊旅行推出了節目同款旅行路線(xiàn)，節目中所體驗的極限行程在阿里旅行?去啊平臺同步售賣(mài)，并通過(guò)旅行大禮包等優(yōu)惠形式刺激觀(guān)眾消費。

　　節目引入阿里的另一款產(chǎn)品娛樂(lè )寶，推出眾籌權益產(chǎn)品，每份100元，每人限購一份，第一期1億元在節目首播當天賣(mài)空。直到6月19日，節目首播的每個(gè)周五，娛樂(lè )寶將陸續推出總共十輪產(chǎn)品售賣(mài)，網(wǎng)友購買(mǎi)產(chǎn)品半年后獲得收益。通過(guò)這個(gè)平臺對節目的運營(yíng)和推廣，觀(guān)眾不僅是消費者，還將作為投資者參與到項目之中，達成金融合作關(guān)系。這樣，節目又變成了一個(gè)金融產(chǎn)品。藍色火焰運營(yíng)總經(jīng)理高鵬飛表示，此次跟阿里的合作能夠推廣到全平臺將近一億的受眾，支付寶能推送到1200萬(wàn)用戶(hù)，最終能買(mǎi)到公司金融產(chǎn)品的用戶(hù)是100到200萬(wàn)之間。與阿里全產(chǎn)業(yè)鏈的融合，還涉及同名手游IP的開(kāi)發(fā)。節目只是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈打開(kāi)了文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，電商產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、版權營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)相繼被打開(kāi)，節目資源價(jià)值將極大化。

　　植入廣告創(chuàng )新的核心在于經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )新，表現形式上還有基于新技術(shù)結合的創(chuàng )新，或者開(kāi)辟一個(gè)新的廣告資源。

　　還記得2015年央視春晚刮起的搖一搖、搶紅包的風(fēng)潮，運用搖一搖的技術(shù)手段，通過(guò)手機屏將某企業(yè)品牌派發(fā)的優(yōu)惠、折扣券直接送達客戶(hù)，增強植入廣告效率。

　　從2015年央視黃金廣告資源推介會(huì )上可以看出，央視已經(jīng)開(kāi)始推行全媒體戰略，將電視、手機和PC打通，實(shí)現全媒體的互聯(lián)互通，出現了不少新媒體的廣告產(chǎn)品。包括央視新聞客戶(hù)端合作伙伴、春晚獨家新媒體互動(dòng)合作伙伴、CCTV網(wǎng)絡(luò )春晚獨家冠名、《天氣預報》二維碼互動(dòng)合作伙伴等。

　　4月8日，《爸爸去哪兒3》硬廣招商會(huì )上，湖南衛視拿出了三個(gè)廣告時(shí)段倒一的15秒黃金位置，作為全新的互動(dòng)廣告進(jìn)行嘗試。這三條互動(dòng)廣告，極高售價(jià)達3800萬(wàn)元/條，很低則為2399萬(wàn)元/條。宋點(diǎn)把這個(gè)互動(dòng)叫做“廣告的廣告”，意為前面的廣告是為后面一條廣告做宣傳的?；?dòng)廣告的第二部分就是推出“芒果掃貨”APP。只要下載湖南衛視廣告部的APP，就可以直接跟企業(yè)的廣告進(jìn)行互動(dòng)購買(mǎi)。為了吸引觀(guān)眾，這個(gè)APP集納了湖南衛視的優(yōu)勢資源，觀(guān)眾可以通過(guò)下載、參與就有可能獲得《快樂(lè )大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》《跨年演唱會(huì )》等王牌節目門(mén)票，還可以累計積分獲得權益。手游等娛樂(lè )產(chǎn)品也將組合進(jìn)APP中。

　　“在多屏互動(dòng)情景下，延伸廣告形式，用受眾可以接受的方式有效觸達，不只觸達，還要促成消費者的使用、共創(chuàng )新品牌的價(jià)值。這就是所謂全方位傳播、營(yíng)銷(xiāo)的要求?！睏钜惚硎?。

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來(lái)源：中國廣告網(wǎng)