一個(gè)品牌的資產(chǎn)，最終歸于品牌名；消費者對于品牌的認識，最終歸于品牌名；品牌所建立的強大心智勢能，最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言，品牌名代表的就是品牌的一切。對于投資人來(lái)說(shuō)，品牌名也是一切，因為它代表著(zhù)行業(yè)的歸屬和認知，投資大佬持續持有是因為可口可樂(lè )就是可樂(lè )的代名詞，蘋(píng)果是高端智能手機的代名詞。

　　還記得聯(lián)想以前的品牌嗎？legend，在英文里是“傳奇、傳說(shuō)”的意思。聯(lián)想用這個(gè)名字用了20年之久。但你要知道國人的英語(yǔ)水平啊，多數人都是中學(xué)水平，所以把這個(gè)英文詞拆開(kāi)來(lái)看了“l(fā)eg”和“end”，就是“大腿根”的意思?！按笸雀笨刹惶?。后來(lái)更名為聯(lián)想后，才受到大眾的熟知。

　　如何做到一“名”驚人是所有企業(yè)家和創(chuàng )業(yè)者必須考慮的，必須放到戰略層面來(lái)考慮的事情。那么，具體如何做？

　　借地域勢能，占據公共資源搶背書(shū)

　　品牌要做到讓人熟知，尤其是初創(chuàng )品牌，沒(méi)有什么比讓消費者快速準確地了解你是什么，能干什么更為重要的事了。

　　如何做到快速了解，掃除障礙的認知？借勢于地域認知能幫你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一個(gè)很好的例子，基于中國消費者對內蒙古的美好認知，大草原的天然印象，蒙牛作為一個(gè)乳制品企業(yè)，從一出生就獲得了全國消費者最有價(jià)值的認知印跡：天然、純凈，這給蒙牛的快速發(fā)展帶來(lái)不知多少便利條件。

　　從地域角度講，每個(gè)地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶，我們需要做的就是如何將產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)與其很好地鏈接，比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國聞名、內蒙古的天然純凈等等，都是很好的勢能資源，現在市場(chǎng)上出現了很多蒙字頭企業(yè)：蒙羊、蒙蜜、蒙都等等，都很好地借用了地域資源，接下來(lái)就是如何做好進(jìn)一步的鏈接工作，蒙羊如何營(yíng)造你就是草原上完美的羊肉，蒙蜜如何營(yíng)造你就是草原完美的花蜜，實(shí)現與行業(yè)利益點(diǎn)的強關(guān)聯(lián)。

　　借領(lǐng)域勢能，找到行業(yè)痛點(diǎn)強關(guān)聯(lián)

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈和信息的泛濫，獲取與消費者溝通的機會(huì )顯得極其珍貴和稀有。在相對浮躁的社會(huì )，給予品牌解釋的機會(huì )也越來(lái)越少，這就要求我們一句能說(shuō)清楚的絕不能用兩句，名字也要從符號的作用上升一格，做有價(jià)值的區隔和差異。

　　通過(guò)深度調研洞察，從行業(yè)痛點(diǎn)和企業(yè)的自身優(yōu)勢出發(fā)，我們利用內蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，從拒絕奢侈綠化為戰略要點(diǎn)，建議他們把名字由“和信園”改為“蒙草抗旱”。這一點(diǎn)也是這個(gè)行業(yè)必備的一大痛點(diǎn)，后期維護成本一直困擾著(zhù)綠化行業(yè)。

普遍性 v.s. 新鮮有趣

　　普遍性的品牌名稱(chēng)或體現產(chǎn)品普遍功能或遵循行業(yè)普遍命名規則，由于消費者對其已具備常識性認知，那么記住這個(gè)名字就是輕而易舉的事了。以汰漬（Tide）為例，作為一個(gè)洗衣粉/液品牌，汰漬表達了“洗去污漬”的含義，這恰是為所有消費者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此這個(gè)洗衣粉品牌非常容易讓人記住。洗衣粉是用來(lái)干嘛的，洗去臟東西的；聯(lián)想一下洗去污漬怎么說(shuō)？汰漬。

　　另一個(gè)典型例子是幫寶適（Pampers）。作為紙尿褲行業(yè)的領(lǐng)先品牌，幫寶適這個(gè)名稱(chēng)可以說(shuō)是“幫助寶寶感到舒適”的簡(jiǎn)稱(chēng)。這一點(diǎn)是行業(yè)普遍追求的產(chǎn)品特征，對于目標顧客也就是媽媽們來(lái)說(shuō)，紙尿褲很重要就是讓寶寶們舒服，幫寶適恰好切中要點(diǎn)。

　　借文化勢能，了解屬地文化底蘊

　　在品牌的塑造過(guò)程中，文化屬性作用好比環(huán)境中的不可抗力因素，根本無(wú)法撼動(dòng)，無(wú)論是國際大牌走進(jìn)國內，還是國內品牌要走出國門(mén)，這都是一道鬼門(mén)關(guān)，都必須要按屬地規律來(lái)。

　　提到“巴依爾”你會(huì )想到什么？你會(huì )相信它是一輛高端轎車(chē)嗎？估計很多人不會(huì )相信。但如果說(shuō)是草原上奔馳的駿馬，估計你會(huì )深信不疑，因為天生具有濃郁的內蒙古風(fēng)情和色彩。當年BavarianMotorWorks（寶馬）就遇見(jiàn)這樣的困惑。最初來(lái)到中國，寶馬選擇音譯名稱(chēng)“巴依爾”作為品牌名，對絕大多數中國消費者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的；對于部分地區的中國人而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的內蒙古大草原氣息。

　　在名稱(chēng)極度制約品牌發(fā)展的情況下，寶馬公司于1992年更名“寶馬”，迎合中國消費者對于速度的認知——汗血寶馬一日千里，最終獲得了中國消費者的廣泛關(guān)注，在銷(xiāo)售額大幅提升的同時(shí)，也讓“寶馬”日漸深入人心，最終建立了極為強大的品牌心智勢能。

　　洋牌子走進(jìn)中國需要優(yōu)秀的中文名，中國品牌走出國門(mén)，也同樣需要一個(gè)給力的洋名。塑造國際品牌，就必須要用國外的語(yǔ)境與受眾進(jìn)行溝通，也必須尊重國外市場(chǎng)審美與習慣。

　　像VanCleef&Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經(jīng)典，但無(wú)論從音譯還是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個(gè)品牌名被認知，蒙牛成為了全球液態(tài)奶總冠軍，產(chǎn)品遠銷(xiāo)新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、美國、歐洲、俄羅斯等10多個(gè)海外市場(chǎng)，是中國乳業(yè)出口量極大、出口國家較多的乳品企業(yè)。而品牌在國際市場(chǎng)的心智勢能也得以逐步建立。

　　名字就是敲門(mén)磚，如何短時(shí)間快速地讓市場(chǎng)知道我們，對于任何企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是具有戰略意義的事情。

　　隨著(zhù)商業(yè)競爭日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來(lái)越有挑戰性。品牌名稱(chēng)是其中最具挑戰性的創(chuàng )意工作。一個(gè)讓人過(guò)目不忘的品牌名稱(chēng)要考慮到方方面面：藝術(shù)性、文化性、邏輯性和商業(yè)性。而在決定名稱(chēng)之前，要清楚品牌的核心價(jià)值和希望塑造的形象，如此才能賦予品牌名稱(chēng)最貼切的詮釋?zhuān)吞赜械膬群?。這些將成為一個(gè)品牌讓人過(guò)目不忘的根本原因。

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