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段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界

2015-05-18 15:11:33
核心提示: 打開(kāi)微博,你一定會(huì )刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子;打開(kāi)微信,你或許會(huì )看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀(guān)點(diǎn)。而這些被段子手統治的注意力經(jīng)濟,原本是4A公司廣告狂人的世界。

 


   我們生活在一個(gè)段子手的世界里。
  
  打開(kāi)微博,你一定會(huì )刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子;打開(kāi)微信,你或許會(huì )看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀(guān)點(diǎn)。而這些被段子手統治的注意力經(jīng)濟,原本是4A公司廣告狂人的世界。
  
  在網(wǎng)紅段子手大行其道的今天,廣告業(yè)如何繼續生存?
  
  走在地鐵里,眼前是連綿不斷的廣告,從雅詩(shī)蘭黛“直達年輕肌膚十大真相”到那個(gè)已經(jīng)笑僵了的金秀賢。你無(wú)謂地看了一眼,無(wú)論當年《來(lái)自星星的你》有多紅,看金秀賢太多眼還是會(huì )吐的。
  
  兩周前,一家4A廣告公司里正在激烈地爭吵?!肮綥OGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺(jué)得沒(méi)有體現出品牌價(jià)值”,“這算什么文案”……甲方不斷地挑戰作為乙方的廣告公司。世事艱難,客戶(hù)第一,這家4A公司改出了第十三稿。
  
  這就是你眼前連綿不絕的金秀賢。
  
  于是你低下頭,打開(kāi)手機刷刷微博?;貞泴?zhuān)用小馬甲一萬(wàn)年都在刷他的貓貓狗狗,不過(guò)治愈了就算了;小野妹子學(xué)吐槽是日本twitter不錯的搬運工;谷大白話(huà)專(zhuān)注脫口秀30年,稍微有點(diǎn)意思。
  
  兩小時(shí)前,段子手們受到了各自公關(guān)公司的通知。某廣告得抱團轉發(fā),不過(guò)發(fā)一條既然5000塊,那就算了。一個(gè)段子手收到警告,“最近粉絲掉太多?!庇X(jué)得末日來(lái)臨。
  
  微博上,某個(gè)神劇又刷屏了。
  
  廣告業(yè)兩百年,從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻如同今日——廣告人與段子手同臺競爭。很專(zhuān)業(yè)和最草根,“廣告就是創(chuàng )意”!前者抑或后者,讓某種程度上來(lái)說(shuō),他們都是廣告人。
  
  “不當總統,就當廣告人”羅斯福如是說(shuō)。這究竟是一個(gè)怎樣的職業(yè)?
  
  1、“不做總統,就做廣告人”
  
  廣告人,聽(tīng)上去是一個(gè)頗為優(yōu)雅的稱(chēng)呼。不像會(huì )計、醫生那么直白,也不像律師、藝術(shù)家那么自命不凡。他們仿佛是一個(gè)很特殊的群體——一群看上去像藝術(shù)家的白領(lǐng)。
  
  廣告人賴(lài)以生存的,是創(chuàng )意,而創(chuàng )意之下,是非常敏銳的洞察。廣告業(yè)的slogan“不做總統,就做廣告人”就是一個(gè)非常有洞察力的廣告語(yǔ)。據說(shuō)這句話(huà)是羅斯福說(shuō)的,當年在總統競選的時(shí)候,身邊就有不少廣告人幫忙,畢竟涉及傳播,不會(huì )有誰(shuí)比廣告人更懂。羅斯福于是說(shuō),“我如果當不上總統,就跟你們去做廣告,搶你們飯碗?!?br/>  
  一個(gè)令總統都動(dòng)心的職業(yè),究竟是做什么的?
  
  對于廣告行業(yè)而言,分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶(hù),是提出目標的一方,也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司,負責實(shí)現甲方的目標,并且提出相關(guān)的方案。
  
  一家典型的廣告公司,至少包括三個(gè)主要的職能部門(mén):客戶(hù)管理(AccountExecutive,簡(jiǎn)稱(chēng)AE),創(chuàng )意服務(wù)(Creative),和媒介部(Media)。
  
  客戶(hù)管理部門(mén),也就是AE,是廣告公司較多的螺絲釘。說(shuō)白了,廣告公司靠客戶(hù)生存,沒(méi)有單子誰(shuí)也活不成。與客戶(hù)溝通的工作往往相當繁瑣。AE需要了解客戶(hù)的信息傳播需求,并制定創(chuàng )意指導。這一職位女性偏多,因為經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系需要耐心和細致,包括長(cháng)相。
  
  媒介部門(mén)(Media)則是管理廣告投放渠道的部門(mén)。他們建議客戶(hù)最合適的媒體(電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )、地鐵站等),并為客戶(hù)爭取合理的收費。對于廣告而言,流量第一,那么平臺的選擇就非常重要。在時(shí)代廣場(chǎng)投廣告和在朝陽(yáng)公園放廣告,效果顯然很不同。
  
  但對于廣告公司而言,Creative創(chuàng )意部門(mén)無(wú)疑是最核心的?!皬V告就是創(chuàng )意!”廣告公司的核心競爭力就是創(chuàng )意,唯有好創(chuàng )意,才能夠吸引人們的眼球,也才有好廣告。
  
  創(chuàng )意一般是由兩個(gè)小組進(jìn)行——文案設計(文字)與藝術(shù)指導(畫(huà)面)。兩者合作設計出廣告的雛形,包括電視情節板、印刷版面圖、廣播文稿。
  
  而廣告界經(jīng)常出現一些令人驚嘆的文案:
  
  鉆石恒久遠,一顆永流傳?!狣ebris鉆石
  
  “你不能經(jīng)常在路上見(jiàn)到瑪莎拉蒂,因為它畢竟是瑪莎拉蒂?!?-LukeSullivan
  
  Justdoit.——耐克廣告語(yǔ)
  
  以及令人驚艷的畫(huà)面
  

段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界—易播網(wǎng)

  

 

  你知道你不是第一個(gè),但是你真的在乎嗎?——二手車(chē)廣告阿斯頓·馬丁
  
  段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界—易播網(wǎng)

   
  YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW.
  
  直譯過(guò)來(lái)就是:昨天你說(shuō)過(guò)的明天,這有點(diǎn)像我們經(jīng)常說(shuō)的:明日復明日,明日何其多。但這句簡(jiǎn)潔的英文看起來(lái)似乎更加意味深遠,同時(shí)這也與NIKE的企業(yè)氣質(zhì)以及"JUSTDOIT"高度吻合。
  
  

 段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界—易播網(wǎng)

  
  耐克廣告:RUN
  
  2、什么是4A腔?
  
  傳統廣告人的一天
  
  知乎上有這么一個(gè)問(wèn)題,“什么是4A腔?”有大神回答:
  
  "Michelle啊,你這個(gè)Q是怎么回事啊,現在才十幾K生意,commit這么少,funnel也看不到,甚至forecast一點(diǎn)也不準,你這樣下去不僅bonus拿不到,basepay都困難,這種performce對的起你這么高的package嗎?travelcost還這么高,finance那邊已經(jīng)challenge我們了……”
  
  說(shuō)到4A,你大約會(huì )感到不明覺(jué)厲。但以上的4A腔,你一定不陌生。
  
  4A詞源于美國,TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫(xiě),中文為“美國廣告代理協(xié)會(huì )”。因名稱(chēng)里有四個(gè)單詞是以A字母開(kāi)頭,故簡(jiǎn)稱(chēng)為4A。
  
  4A組織最主要的協(xié)議就是約定了客戶(hù)媒體費用的收取比例(17.65%),以避免惡意競爭。此后,各廣告公司都將精力集中在創(chuàng )意和客戶(hù)服務(wù)中,從而輝煌了起來(lái)。也成為了行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和翹楚。典型的4A公司你或許聽(tīng)過(guò),奧美,BBDO,DDB……
  
  廣告公司的一天,某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過(guò)的:
  
  中午11點(diǎn)半,公司只有幾個(gè)人出現,然后到12點(diǎn)的時(shí)候大家決定去吃午飯。打車(chē)去新天地吃掉人均100多塊錢(qián)。
  
  午飯時(shí)間是12:00-2:00,回來(lái)之后干個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的活,阿姨來(lái)打掃衛生了。打掃完衛生,五點(diǎn)了,大家都覺(jué)得‘要趕緊干活’,于是氣氛驟然緊張了起來(lái)。
  
  6點(diǎn)鐘,那么大家覺(jué)得要去吃飯了。
  
  吃飯吃到8點(diǎn)的話(huà),加班加到11、12點(diǎn)也不奇怪。
  
  下班之后,廣告人還會(huì )想要去酒吧喝一杯,那么就得到晚上一兩點(diǎn)。
  
  回去感到好累啊,第二天周而復始。
  
  真是把生活過(guò)到了極致。
  
  在廣告公司晉升的級別之多,令人咋舌。以客戶(hù)部門(mén)為例,AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而如果你剛畢業(yè),工資一般就是三四千塊(對,就是比清潔工還低),到達總監級別,工資則在月薪三萬(wàn)到六萬(wàn)不等。
  
  要入行廣告,學(xué)歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復交TOP10%比起來(lái),入行廣告業(yè)看上去要簡(jiǎn)單得多。學(xué)歷什么的都是浮云,如果是要來(lái)創(chuàng )意部門(mén),拿出作品來(lái)就可以;其他職位,PPT做得溜,情商高點(diǎn)也就行了。一大堆廣告人“畢業(yè)于某高?!?,但只要創(chuàng )意出色,這些并不妨礙他們的晉升。
  
  3、從輝煌到式微
  
  4A的式微
  
  在廣告界,甲方?jīng)Q定乙方,而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷(xiāo)售。創(chuàng )意為了效果服務(wù),甲方只對是否能形成銷(xiāo)售有意見(jiàn)。
  
  這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑,中間一切的過(guò)程都是多馀,都抹殺了。一筆廣告費花出去,就得直接帶來(lái)一筆銷(xiāo)售額的增長(cháng)。百年來(lái)甲方乙方相愛(ài)相殺,原因無(wú)非是這個(gè)。
  
  也同樣是因為這個(gè),在社交媒體到來(lái)之后,受眾的使用習慣變了,一切都變了。
  
  “過(guò)去你Photoshop熟練,Illustrator精深,勾path一天能勾出8輛摩托車(chē)來(lái),還都是鋼絲輪的,做海報做單頁(yè)做樓書(shū)都不在話(huà)下,一天就能出一本?!?br/>  
  今天還有人要你做樓書(shū)嗎?兄弟,H5會(huì )嗎?電子樓書(shū)能做嗎?微博微信互動(dòng)做得起來(lái)嗎?我們不要平面的,我們要會(huì )動(dòng)的那種手機上能看的?!?br/>  
 ?。‵ROM徐微《你永遠叫不醒一個(gè)裝死的廣告人》)
  
  人們分享了,才能造就流量,有流量才有錢(qián)拿。麻省理工學(xué)院媒體研究學(xué)教授亨利·詹金斯說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的話(huà):“作品無(wú)法傳播,便是死路一條?!?br/>  
  廣告很難做,世界很現實(shí);沒(méi)有傳播力的作品,一文不值。
  
  4、從愛(ài)理不理到高攀不起
  
  段子手的逆襲
  
  4A公司當初對段子手和互動(dòng)廣告的愛(ài)理不理,如今他們叫你高攀不起。
  
  社交媒體改變了人們的生活,也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機的年代里,微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年,如今也跑不動(dòng)了。
  
  而在今天天才小熊貓,當時(shí)我就震驚了,留幾手,杜蕾斯官方微博,是他們填充了你支離破碎的生活?;驗樗麄兊亩巫优醺?,或轉發(fā)他們的精彩互動(dòng)頁(yè),他們成為了你生活方式的一種。
  
  在人們越來(lái)越沉湎于網(wǎng)絡(luò )世界的時(shí)候,誰(shuí)能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體,誰(shuí)就控制住了未來(lái)。
  
  而恰巧,段子手和廣告人在這個(gè)時(shí)代,拼的都是創(chuàng )意和渠道。
  
  GQ最近報道的《段子手的權力的游戲》中,如今90%的段子手都被三大本土的公關(guān)公司買(mǎi)斷,牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化,覆蓋的粉絲累計達到3億。這三家公司和傳統廣告公司的差別,根本上無(wú)非在于擁有段子手這一核心競爭力。
  
  對甲方來(lái)說(shuō),這才是最有價(jià)值的廣告公司。
  
  其中有一個(gè)經(jīng)典的例子:
  
  “千萬(wàn)不要用貓設置手機解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”:主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時(shí),使用了貓的指紋。當晚,他忘了給手機充電,于是第二天不得不抱著(zhù)一只貓跑去公司上班。
  
  在經(jīng)歷了被地鐵拒載、被出租車(chē)司機嘲笑、被同事圍觀(guān)的一系列挫折后,噩夢(mèng)沒(méi)有結束,由于PPT文件存在手機里,開(kāi)會(huì )時(shí),他不得不在眾目睽睽之下,再一次展示用貓爪來(lái)解鎖的秀逗行為。
  
  其實(shí),這是一條手機廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終,它被轉發(fā)17萬(wàn)次,閱讀近億次。
  
  看上去,仿佛段子手靈機一動(dòng),一切問(wèn)題都解決了。而且,這也帶來(lái)了客觀(guān)的收入。
  
  2013年4月,“天才小熊貓”張建偉辭去工作時(shí),他創(chuàng )作段子的廣告收入就已經(jīng)超過(guò)了他此前的薪水;如今,他的報價(jià)翻了十倍,達到六位數。
  
  段子手的收入也靠數量劃分等級,然而這比一個(gè)月只拿3000塊的廣告新人,要體面多了。好的創(chuàng )意人都不常有,而創(chuàng )意,是廣告行業(yè)的核心競爭力。
  
  對于段子手而言,當自己成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,自己亦成為了媒體和平臺。結合自身的特性,和粉絲互動(dòng),如何把廣告和創(chuàng )意在段子中有機地結合起來(lái),是段子手必修的學(xué)問(wèn)。
  
  對于互動(dòng)廣告而言,道理也是一樣的。金鵬遠創(chuàng )造的環(huán)時(shí)互動(dòng),跟上的就是社交媒體這一潮流,但究其本質(zhì),依舊靠的創(chuàng )意聞名業(yè)界。
  
  廣告業(yè)沒(méi)有創(chuàng )新,毋寧死。
  

段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界 — 易播網(wǎng)

 

 段子手統治了你的生活?這本是廣告狂人的世界— 易播網(wǎng)

 

  
  環(huán)時(shí)互動(dòng)杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)案例
  
  引用基辛格的經(jīng)典名句來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò )世界的刀劍之所以如此鋒利。是因為可以分的餡餅實(shí)在太小。用委婉一點(diǎn)的話(huà)說(shuō),網(wǎng)絡(luò )世界其實(shí)就像一家“數字血汗工廠(chǎng)”,大家都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。
  
  創(chuàng )意依舊,時(shí)代卻已劇變。不當總統,依舊可以來(lái)當廣告人。只是4A公司向左,段子手向右,你選哪一邊?

 

 

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