可口可樂(lè )去年推出昵稱(chēng)瓶、今年推出的臺詞瓶，加多寶的"對不起"等諸多社交營(yíng)銷(xiāo)案例，都取得了極大的反響。俗言說(shuō)，話(huà)說(shuō)三遍淡如水。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，品牌營(yíng)銷(xiāo)所刷出的有效新鮮感，無(wú)疑成為了考量企業(yè)和消費者之間關(guān)系的晴雨表。其中大多數公司都會(huì )選擇既聰明的“攻城方式”，或討巧用戶(hù)側路出擊，或賣(mài)力追逐熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)轉移戰地。

　　2013年夏季，可口可樂(lè )推出昵稱(chēng)瓶，成功幫助當季可口可樂(lè )獨享裝的銷(xiāo)量較上年同期增長(cháng)20%，超出10%的預期銷(xiāo)量增長(cháng)目標，還在廣告獎“中國艾菲獎頒獎”中摘得全場(chǎng)大獎。而2014年的歌詞瓶在剛推出一個(gè)月內，就為可口可樂(lè )帶來(lái)10%的增幅。

創(chuàng )意可圈可點(diǎn)，但不要玩的審美疲勞

　　可口可樂(lè )對界面新聞表示，第一季的昵稱(chēng)瓶是首次運用產(chǎn)品標簽，使每瓶可口可樂(lè )變身“自媒體”，在貨架上直接與消費者溝通，并運用在社交媒體上流行的網(wǎng)絡(luò )昵稱(chēng)，激發(fā)消費者間的自發(fā)分享，使一瓶可口可樂(lè )具有社交功能。而第二季的歌詞瓶是希望運用音樂(lè )特有的情感記憶，將每一瓶可口可樂(lè )化身表情達意的載體。這次的臺詞瓶則打出“讓分享更有戲”的口號，選擇能經(jīng)典的臺詞，并能適用于人們在生活中多種場(chǎng)合和場(chǎng)景中的分享。

　　平心而論，臺詞瓶的創(chuàng )意本身并不俗套，但在前兩年昵稱(chēng)瓶和歌詞瓶的強勢席卷之下，乍一聽(tīng)，臺詞瓶這個(gè)詞兒還真讓人覺(jué)得有那么些審美疲勞。這些年的可口可樂(lè )，無(wú)論是從產(chǎn)品設計還是品牌驅動(dòng)上，都在往年輕化的趨向靠攏。歸根結底是因為以往常用的情調包裝、強勢鋪貨及推廣，都在如今的中國市場(chǎng)日漸行不通。90后這類(lèi)新新物種占據了半個(gè)山頭，愛(ài)憎分明，逼得那些傳統的各類(lèi)草藥果蔬也都得另辟蹊徑了。

臺詞瓶就是銷(xiāo)量法寶嗎？

　　梵高說(shuō)的好，每個(gè)人心中都有一團火，路過(guò)的人只看到煙。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，大家每天趴在電腦上看到的影像比擦肩而過(guò)的商場(chǎng)還要多，朋友圈里點(diǎn)過(guò)的贊送出的抱抱，恐怕連起來(lái)可以繞地球好幾圈了?？磩e人的故事，流自己的眼淚，為的，不就是尋找那千萬(wàn)碎片中直戳心窩子的一片。何況，中國人本質(zhì)上是一個(gè)很不善表達的民族，通過(guò)這種方式來(lái)傳遞給大家正能量。臺詞，無(wú)疑是完美的選擇。

　　在臺詞的選取和傳播上，也主動(dòng)貼近年輕人的喜好。49句臺詞是經(jīng)典與熱點(diǎn)的融合陳列，除了《甄嬛傳》的“臣妾做不到啊”、《亂世佳人》的“不管怎樣，明天是新的一天”、《集結號》的“下輩子還做兄弟”等臺詞外，其中還有6、7句來(lái)源于未上映的電影，適度勾起用戶(hù)的奇妙未知感。（咦？說(shuō)不準這些通過(guò)臺詞瓶會(huì )成為新的經(jīng)典），說(shuō)到底，創(chuàng )新其實(shí)不是一件容易的事?；蛟S對可口可樂(lè )臺詞瓶來(lái)說(shuō)，從“歌詞瓶——臺詞瓶”這個(gè)跨度，本身即是創(chuàng )新了吧。

已經(jīng)確定好的24句臺詞：

“品牌社交化”背后的秘密

　　從廣告人的角度看，大家把這種主題即內容的聚合，稱(chēng)之為原生營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)策劃/活動(dòng)，深入用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題，找準痛點(diǎn)，引起注意，產(chǎn)生共鳴。在二次分享的傳播中，自然就將他們的態(tài)度和想法引導出來(lái)。所以再次反思“可口可樂(lè )三部曲”的總體思路，倒不見(jiàn)得是種局限，道家講究，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。優(yōu)質(zhì)的內容無(wú)限滲透、提升、交互，再循環(huán)，可能也品牌營(yíng)銷(xiāo)下一步的發(fā)展趨勢。

　　利用產(chǎn)品標簽，直接和消費者溝通。在可口可樂(lè )臺詞瓶的策劃下，他們還推出了可以給用戶(hù)專(zhuān)門(mén)定制屬于自己的“定制瓶”，投放在電影院、超市等公共空間。線(xiàn)上線(xiàn)下結合，甩下以往大品牌的冰塊臉，來(lái)和消費者做朋友，真正做到平民社交化，所謂的“品牌社交化”大抵如此。

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