這幾年，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)界的熱詞之一是“原生廣告”。之所以寫(xiě)這篇文章，有兩個(gè)原因：第一，原生 廣告的本質(zhì)是內容營(yíng)銷(xiāo)。一直以來(lái)，小圈梨關(guān)注的就是內容驅動(dòng)型的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。第二，原生廣告是趨勢。它有“Digital”的基因。它也是社交媒體，包括 傳統媒體轉型、實(shí)現商業(yè)價(jià)值的方向之一。

　　那么，到底什么是原生廣告呢？事實(shí)上，至今也沒(méi)有一個(gè)權威、確切的定義。我將通過(guò)實(shí)例，向你展示：什么是原生廣告？原生廣告能帶給內容營(yíng)銷(xiāo)哪些啟示？
 
“原生廣告”的三大屬性

　　原生廣告于2012年提出，沒(méi)有明確的定義。據說(shuō)最早出現在時(shí)尚媒體，之后通過(guò) BuzzFeed等熱門(mén)網(wǎng)站走紅。既然沒(méi)有教科書(shū)式的規定，那我們就去抓“原生廣告”的本質(zhì)，看看它有哪些屬性？

　　平臺屬性：原生廣告的英文是：Native Advertising。學(xué)英語(yǔ)時(shí)，我們常說(shuō)“Native Speaker”，指的是：在那個(gè)國家長(cháng)大的人，自然而然也說(shuō)著(zhù)那個(gè)國家的語(yǔ)言。同理，原生廣告和它誕生的平臺有著(zhù)高度的契合性。每個(gè)平臺都可以開(kāi)發(fā)自己 的“原生廣告”。Buzzfeed的總裁Jon Steinberg說(shuō)：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如：在Twitter里，它是一條twitter；在 Facebook里，它是一則新的狀態(tài)；在Buzzfeed里，它是一則報導?！?br/> 
　　正因為原生廣告和平臺的唇齒相依，這其中就涉及了數據挖掘與分析技術(shù)。原生廣告最理想的狀態(tài)是：根據社交平臺自身沉淀的用戶(hù)數據，刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行精準推送。所以，“1000個(gè)網(wǎng)友眼中有1000個(gè)原生廣告”。這也是原生廣告較難批量化復制的原因。

　　內容屬性：原生廣告的本質(zhì)是內容營(yíng)銷(xiāo)。原生廣告最難的就是為這個(gè)平臺的受眾，量身定做有創(chuàng )意的優(yōu)質(zhì)內容。它通過(guò)內容呈現品牌信息、訴求、情感、形成用戶(hù)共鳴。原生廣告不能干擾用戶(hù)。相反，它帶來(lái)的是一種有價(jià)值的用戶(hù)體驗。

　　社交屬性：正是因為原生廣告的平臺屬性、內容屬性，所以水到渠成地有了社交屬性。網(wǎng)友們可以和原生廣告發(fā)生互動(dòng)，參與其中。它不是單純的“到我為止”的傳播。比如：微信朋友圈的信息流廣告。每當一則廣告在自己的朋友圈里出現時(shí)，我們會(huì )看到各種妙趣橫生的評論。
 
內容營(yíng)銷(xiāo)與原生廣告

　　一些文章會(huì )給“原生廣告”分門(mén)別類(lèi)，但我覺(jué)得沒(méi)有這個(gè)必要，只要抓住了原生廣告的本質(zhì)屬性，原生廣告可以百花齊放。它就如同蓋房子，你可以蓋高樓大廈，不 寒而栗；也可以蓋茅屋草棚，自得其樂(lè )。接下來(lái)，我和大家分享幾種，目前為止我認為不錯的原生廣告（當然，不限于這些）。 
 
微博的“達人私信推送”

　　和Twitter的原生廣告Promoted Tweets如出一轍，新浪微博的信息流廣告會(huì )根據用戶(hù)信息和關(guān)系圖譜，做精準定向投放，讓用戶(hù)看到和自己相關(guān)的廣告信息。但坦白而言，微博的信息流廣告 做得不盡人意，有些甚至是垃圾廣告，讓人反感。但這卻是新浪微博實(shí)現其商業(yè)價(jià)值的有效路徑之一。

　　相比這個(gè)，我更喜歡主動(dòng)關(guān)注的達人給我推送的“私信文章”。

　　比如：微博認證為“中國知名護膚專(zhuān)家”的冰寒，會(huì )定期通過(guò)私信給粉絲們推送長(cháng)知識、科技含量高的護膚類(lèi)文章。前幾天，收到了他寫(xiě)的“蘭蔻眼部精華肌底液評 論”，客觀(guān)中立。眼霜是女性不可或缺的常備品，這篇文章對我有參考價(jià)值，是我樂(lè )意看到的。還有一些網(wǎng)友窮追不舍，在文章后留言：“那我到底買(mǎi)不買(mǎi)呢？”
 

 
微信的“所讀即所買(mǎi)”文章

　　微信的朋友圈信息流廣告是原生廣告，但那是大手筆。我想說(shuō)說(shuō)現在不少微信公眾號的“所讀即所買(mǎi)”文章。
比如：微信公眾號“清單”?！扒鍐巍苯o自己的定位是：理想生活用品指南。它說(shuō)：“我們并不因家里堆的東西越多就越感到滿(mǎn)足；我們需要極致，需要完美；需要 以合理的預算實(shí)現盡可能理想的物質(zhì)生活；所以我們需要一個(gè)迄今為止、人類(lèi)文明能夠為身邊人實(shí)現的、理想生活的用品清單?！?br/>
　　“清單”用有品位的內容連接產(chǎn)品和它的主人。它的文章標題大多是：“帶娃旅行必備六樣寶貝”、“如何有效去除黑眼圈”、“送給媽媽的10件實(shí)用禮物”、“暴曬”、護膚都不怕的旅行護膚經(jīng)”等等。

　　在我看來(lái)，“清單”就如同網(wǎng)上雜貨店，用藝術(shù)詮釋日常之物，給生活以高品質(zhì)、精簡(jiǎn)的美學(xué)提案。

　　近年來(lái)，這樣的微信公眾號不少。它們大多集中在某個(gè)利基領(lǐng)域，有著(zhù)牢固的、有質(zhì)量的粉絲?，F在，有越來(lái)越多的公司傾向于和這樣的微信公眾號合作，產(chǎn)出合目標用戶(hù)口味的原生廣告。
 
用戶(hù)自生成的原生廣告（UGA）

　　用戶(hù)自生成的原生廣告，我們簡(jiǎn)稱(chēng)它為UGA（User Generated Advertising）。

　　Facebook的“Sponsored Stories”就屬于“UGA”。這種廣告形式允許廣告主在用戶(hù)的信息流中投放廣告，告訴用戶(hù)：他們的好友是否曾使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？或是否對某家公司的頁(yè)面點(diǎn)過(guò)“贊”？比如：

　　但由于涉及用戶(hù)隱私，今年4月9日，Facebook已取消了這種形式的廣告。 Facebook稱(chēng)：“社交內容——也就是有關(guān)你好友所從事的社交行為的內容，例如對一個(gè)頁(yè)面點(diǎn)‘贊’或在一家餐廳中‘簽到’等——現在將會(huì )出現在向用戶(hù) Facebook好友顯示的所有廣告的旁邊”，而不是僅在“Sponsored Stories”中顯示。

　　我們看到，這種廣告的社交性很強。我們從中也看到，“UGA”的趨勢。

　　在這里介紹一個(gè)很有意思的平臺：Tomoson。

　　Tomoson是一個(gè)連接了“影響力者”（Influencer）和商家（Business）的平臺。商家可以在Tomoson上發(fā)布自己想推廣的產(chǎn)品， 以免費或極高折扣的方式，邀請影響力者試吃、試用。然后，影響力者要做的事就是：在自己常用的社交媒體（包括個(gè)人博客）上給出客觀(guān)、中立、盡可能詳盡的評 價(jià)。

　　現在，Tomoson上匯聚了20000多個(gè)影響力者。那么，商家怎么找到自己最想要的、和自己最匹配的影響力者呢？Tomoson提供了數據挖掘和分析 技術(shù)。一個(gè)影響力者的“社交魅力指數”，通?？梢酝ㄟ^(guò)它在Facebook、Twitter等主流社交媒體上的粉絲數、活躍度，及在社交媒體上公開(kāi)的人口 學(xué)信息等綜合計算得出。（website visitors + Facebook friends & likes + Twitter followers+ Youtube subscribers + Instagram followers + LinkedIn connections）
 

　　此外，商家在Tomoson上發(fā)布“產(chǎn)品試用信息”時(shí)，也可以注明：他希望找的這個(gè)影響力者 常住在哪個(gè)城市？性別？職業(yè)？在Facebook等社交媒體上有多少粉絲？影響力者會(huì )根據這些先決條件，看看自己是否符合？再來(lái)申請。商家則再通過(guò)“過(guò)濾 器”（filters），最終找到“代言人”。

　　當影響力者開(kāi)始申請“代言”產(chǎn)品，商家能清晰地看到接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么？包括可以通過(guò)特定的技術(shù)，追蹤他們是否發(fā)布了評論。如果你和這個(gè)影響力者合作地很愉快，就把他添加到你的“聯(lián)系夾”里吧，將來(lái)可以繼續和他們合作。

　　Tomoson對所有影響力者免費開(kāi)放。商家使用Tomoson 這個(gè)平臺，在剛注冊的30天內是免費的。之后，Tomoson要根據軟件的使用情況，收取商家一定的費用。

　　Tomoson的目的只有一個(gè)：通過(guò)“試用”，給產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)、客觀(guān)、沒(méi)有任何偏見(jiàn)的評價(jià)。如果商家有其它的用途，比如希望通過(guò)Tomoson賣(mài)產(chǎn)品盈利，就違反了平臺的原則，它的賬號也要被凍結。

　　我比較看好這類(lèi)平臺。一方面，這種“分享經(jīng)濟”，釋放了部分人的“剩余智慧”，讓他們的認知盈余達到“物盡其用”的飽和狀態(tài)。另一方面，這是一種對廣告形式的完全更新。它是對過(guò)去“誰(shuí)說(shuō)好？”的話(huà)語(yǔ)權顛覆。

　　更何況研究顯示，網(wǎng)友信任那些有質(zhì)量的影響力者及他們寫(xiě)的內容。商家只需向這些影響力者提供免費的產(chǎn)品，就可花很小的代價(jià)，獲得口碑傳播。一個(gè)影響力者通 ?？赡軙?huì )影響1000多人。以此類(lèi)推，這1000多人又會(huì )影響上百萬(wàn)人。他們看到關(guān)于產(chǎn)品的評論，也許就會(huì )做出潛在的購買(mǎi)決定。

　　說(shuō)到這，中國的創(chuàng )新者們快快“因地制宜”吧。
 
　　以上三種形式的“原生廣告”，希望給大家開(kāi)拓“怎么做內容營(yíng)銷(xiāo)”的視野。

　　首先，與其挖空心思想著(zhù)怎么用溢美之詞書(shū)寫(xiě)自己的產(chǎn)品，不如讓產(chǎn)品接受真刀實(shí)槍的第三方考驗。當然，前提是你要對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，能經(jīng)得起“利基 達人”這種扒底式的測評。但是，世間無(wú)完美的產(chǎn)品，有點(diǎn)小瑕疵反而更真實(shí)、可信。畢竟，很少有人會(huì )指望買(mǎi)個(gè)全能產(chǎn)品，解決所有問(wèn)題。

　　其次，如果你想做漂亮的“流量獲得報告”，就找代理公司找大號轉發(fā)。還有，找大明星做代言。但粉絲是沖著(zhù)明星們去的。蜂擁而至的粉絲終究還是明星的。如果想做精準的、高質(zhì)量的內容營(yíng)銷(xiāo)，還是要多花心思和這些“利基意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“小眾達人”建立關(guān)系。

　　最后，還是那句話(huà)，原生廣告的本質(zhì)是內容營(yíng)銷(xiāo)，它是一種趨勢，它的形式和內容必定百花齊放。

　　以后看到好的原生廣告，我會(huì )繼續推薦。大家看到好的，也可以給我留言。

更多精彩互動(dòng) 請關(guān)注易播網(wǎng)微信公眾號

來(lái)源：廣告門(mén)