《可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶》曾一舉拿下，廣告屆的“奧斯卡”中國艾菲獎(EFFIE AWARDS，大中華區)全場(chǎng)大獎。很多人認為這是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，是基于社會(huì )化媒體的力量完成了銷(xiāo)售量提升的奇跡。

　　艾菲（EFFIE）獎創(chuàng )立于1968年，是紐約美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )為表彰每年度投放廣告達到營(yíng)銷(xiāo)目標，并獲得優(yōu)異成績(jì)的廣告主、廣告公司所設置的特別廣告獎項，它與嘎納廣告獎、克里奧廣告獎、紐約廣告獎等國際獎項區別在于：它更集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效果，是以廣告的實(shí)際效果做為評審標準的唯一獎項。

　　在討論可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶如何獲得成功前，我們來(lái)回顧一下整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

　　首先，這個(gè)案例成功的關(guān)鍵在于，可口可樂(lè )根據用戶(hù)特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶(hù)喜好。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，社會(huì )化媒體確實(shí)發(fā)揮了巨大的作用。

　　然后，從營(yíng)銷(xiāo)節奏來(lái)看，可口可樂(lè )首先針對意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，符合傳統廣告的特點(diǎn)。結合明星效應，利用明星，社會(huì )名人在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )上的活躍度，制造信息高點(diǎn)。通過(guò)分布式的信息投放，引起公眾興趣。

　　最后，更換了全新包裝的昵稱(chēng)瓶產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)。在大量的產(chǎn)品投放過(guò)程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對于產(chǎn)品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

斬獲大獎的關(guān)鍵性因素

　　如果單看這些，似乎社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)對于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是巨大且立竿見(jiàn)影的。但是實(shí)際上，隱藏在這華麗的營(yíng)銷(xiāo)案例背后的還有兩個(gè)關(guān)鍵的因素。而正是這兩個(gè)因素，決定了這次社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)案例最終是否成為了大獎案例。

第一、信息投放

　　在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，信息的投放是最關(guān)鍵的因素。而在昵稱(chēng)瓶案例中，盡管在最開(kāi)始的信息投放中使用了針對公眾人物的方式進(jìn)行預熱，但是真正促進(jìn)消費者購買(mǎi)行為的，卻是產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售渠道。換句話(huà)說(shuō)，針對KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的信息投放只起到了知會(huì )消費者的作用。消費者在得到這些信息之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。但是如果沒(méi)有整體產(chǎn)品的變化，消費者只會(huì )把這件事當做一次普通的營(yíng)銷(xiāo)，而不會(huì )因為黃曉明收到了“大咖”的可樂(lè )而真的去購買(mǎi)一瓶沒(méi)有變化的可樂(lè )。

　　真正促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的媒體則是可口可樂(lè )遍布全國的強大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。正是這些攜帶了創(chuàng )意本身的產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，完成了對整個(gè)創(chuàng )意信息的分布式傳播覆蓋。這種傳播覆蓋打破了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的局限，以用戶(hù)地理分布為基礎，通過(guò)傳統廣告的形式完成了整個(gè)信息的傳達。

二、信息壓力和媒體

　　信息是否能產(chǎn)生對于受眾的影響取決于三個(gè)方面的因素：信息量，信息壓力和媒體。

　　昵稱(chēng)瓶之所以會(huì )在社會(huì )化媒體上產(chǎn)生轟動(dòng)效應，并非因為其信息量有多大。而是由于受眾在互聯(lián)網(wǎng)上數次接收到了來(lái)自可口可樂(lè )的相關(guān)信息，以及在線(xiàn)下實(shí)際購買(mǎi)過(guò)程中得到的產(chǎn)品本身的信息而產(chǎn)生了較高的信息壓力。

　　由于利用了人性中喜好炫耀的弱點(diǎn)，可口可樂(lè )利用成本優(yōu)勢使消費者獲得了炫耀資本并自發(fā)的為其信息增加流量的方式可以說(shuō)是非常取巧的做法。

　　但是利用人性弱點(diǎn)這件事，是一把鋒利的雙刃劍。在社會(huì )化媒體上，受眾的信息處理能力是錯落不平的。他們會(huì )為獲得某些信息而炫耀，同樣也會(huì )因為收到某些信息而產(chǎn)生情緒反彈。當某種信息屬于稀缺信息時(shí)，如黃曉明等娛樂(lè )明星收到了來(lái)自可口可樂(lè )的昵稱(chēng)瓶，社會(huì )化媒體所起到的傳播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高點(diǎn)同時(shí)釋放特定信息，此時(shí)的信息壓力是強大大的，傳播效果也是完美的。

　　但還是要恭喜可口可樂(lè )獲得了一次里程碑式的成功，因為至少，它證明了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有它存在的意義。為品牌在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的天平上，放下了一個(gè)重重的砝碼。