當Uber在華深陷被屏蔽、被刷單與跳槽危機時(shí)，其舊金山老鄉Airbnb正式宣布入華。來(lái)華的原因很簡(jiǎn)單，因為中國境外游市場(chǎng)蛋糕太大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)華必死，似乎已成魔咒，但這家公司看起來(lái)卻很特別。它的“產(chǎn)品”固然令人既愛(ài)又恨，其高層卻將公關(guān)藝術(shù)玩到登峰造極，而在它大舉入侵的前夜，本地競爭對手尚羽翼未豐。

獨特的Airbnb式體驗

　　Airbnb是一家很奇特的公司，雖與Uber、小米、Palantir同列全球11大“十角獸”名單，但在這11家公司的創(chuàng )始人里，Airbnb顯得很另類(lèi)。Airbnb有3個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人，其中兩人竟是搞藝術(shù)出身。Airbnb總裁叫布萊恩·切斯基，他與另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人喬·戈比亞是校友，都畢業(yè)于羅德島設計學(xué)院，享有工業(yè)美術(shù)設計學(xué)士學(xué)位。

　　遙想當年，切斯基與戈比亞踏足硅谷，仿佛走進(jìn)一座動(dòng)物園，一陣陣濃厚的程序猿氣息撲面而來(lái)。當時(shí)，無(wú)論投資人還是企業(yè)老板，都有一種根深蒂崮的理念：企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)，掌握技術(shù)的是IT工程師。而搞美術(shù)設計的切斯基，顯然不受投資人待見(jiàn)。時(shí)過(guò)境遷，喬布斯靠蘋(píng)果手機再次征服世界，從不掩飾對“工匠精神”的鄙視，切斯基則成了喬布斯的忠實(shí)信徒。

　　喬布斯喜歡書(shū)法，為Mac設計了美輪美奐的字體；切斯基對網(wǎng)站外觀(guān)設計的執著(zhù)，則似乎凌駕于功能與使用習慣之上。如果你是第一次打開(kāi)Airbnb.com，有可能把它看成婚外情或異性交友網(wǎng)站?？葱耹ogo那粉紅的色調，與腦洞大開(kāi)的奇葩形狀，感覺(jué)確實(shí)像另一個(gè)Tinder或Ashley Madison。這或許是史上最尷尬的logo，好事者曾將它比作核桃，甚至人體某個(gè)“邪惡”器官。有著(zhù)550萬(wàn)粉絲的科技博客TechCrunch，為此舉行過(guò)一場(chǎng)惡搞logo征集大賽，不能不說(shuō)是一次眾籌式傳播的勝利。

　　如果新logo沒(méi)讓你腦洞大開(kāi)，那就請看官網(wǎng)首頁(yè)的宣傳大片。關(guān)了燈看，甚至有種類(lèi)似《行尸走肉》僵尸片的感覺(jué)。在一個(gè)伸手不見(jiàn)五指的房間里，嬰兒亦步亦趨地向前走，伴隨著(zhù)低沉的配樂(lè )，酷似《魔戒》里精靈女王的話(huà)外音，用更低沉、魔性的嗓音告訴你，人類(lèi)的天性本是多么善良。有一句臺詞是這樣的：去睡他（她）的床吧，看他（她）做過(guò)什么夢(mèng)。

　　搞藝術(shù)設計出身的切斯基與戈比亞，頻頻鬧出這樣的笑話(huà)，也許不是有意為之，但都收到了意想不到的效果。社交媒體的廣泛傳播，使Airbnb成為藍翔技校一樣的存在。也許是鑒于中美文化差異太大，Airbnb網(wǎng)站中文版換了一個(gè)宣傳片，名字叫《家在四方》，宣傳語(yǔ)是“Airbnb房東在世界各地締造一個(gè)個(gè)有歸屬感的家”。來(lái)自美國、印度、韓國的房東在講自己的故事，不過(guò)很可惜，偏偏看不到中國人。

　　如果說(shuō)logo與宣傳片不一定嚴重影響業(yè)務(wù)擴張的話(huà)，那么網(wǎng)站中文版的瀏覽體驗，就對獲取中國新用戶(hù)至關(guān)重要了。中國網(wǎng)民早已習慣淘寶、攜程、58那種“信息大集市”的瀏覽習慣，喜歡在首頁(yè)看到所有重要信息，對設計過(guò)于簡(jiǎn)潔需多次跳轉的網(wǎng)站感到迷茫。舉個(gè)例子，IE瀏覽器早已被谷歌chrome超越，但大多數人仍對chrome那種簡(jiǎn)潔的設計風(fēng)格很不適應。更別說(shuō)Airbnb的設計范兒飽受美國網(wǎng)民的詬病。

　　在A(yíng)irbnb上搜自己想要的房間，這個(gè)過(guò)程過(guò)于繁瑣。既無(wú)法按價(jià)格排序，也不能按評價(jià)排序，要限定價(jià)格區間則只能粗調。房客與房源的匹配，是通過(guò)Airbnb服務(wù)器自動(dòng)計算的結果。它會(huì )通過(guò)房客、房東的點(diǎn)擊，記住他們的搜索習慣，然后推斷他們的性別、身份、收入水平、消費能力及特殊需求。正因如此，不少房客在頭一次訂房以后，就直接記下房東的聯(lián)系方式，下一次就繞開(kāi)Airbnb平臺以省去傭金。

切斯基的公關(guān)藝術(shù)

　　Airbnb的服務(wù)體驗，確有很大的提升空間。不過(guò)，其公司高層的公關(guān)技巧，頗為硅谷人津津樂(lè )道。切斯基的過(guò)人之處，是善于把藝術(shù)設計融于公共關(guān)系中。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“與政府打交道是一門(mén)藝術(shù)，如果處理得不好，我認為是某個(gè)環(huán)節的設計不夠到位?！?/span>

　　Airbnb成立于2008年，經(jīng)過(guò)短短七年的發(fā)展，業(yè)務(wù)已覆蓋全球190多個(gè)國家的34000多座城市。論擴張速度、廣度及規模，縱覽全球初創(chuàng )企業(yè)，只有Uber可與之相比。說(shuō)來(lái)也巧，比Uber早一年成立的Airbnb，迄今估值正好達到Uber一半（Uber 510億，Airbnb 255億）。這兩家“共享經(jīng)濟”的龍頭企業(yè)，分別肩負著(zhù)人們的“住”與“行”。

　　在拓展國際市場(chǎng)時(shí)，面對政策的阻撓，Uber總裁卡蘭尼克常盛氣凌人，很少向當地政府低頭，他不停地跟當局玩貓鼠游戲。切斯基則不同，他喜歡廣結善緣，把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的。到目前為止，Airbnb的業(yè)務(wù)遍布全球3.4萬(wàn)座城市，卻只在紐約、加泰羅尼亞等地遇到過(guò)幾次波折。論房源數量，Airbnb早已超過(guò)希爾頓、洲際等酒店集團，卻仍在設法盡力迎合當地政策。所以，當古巴與美國一恢復邦交，Airbnb就率先搶灘登陸，獲準以總統特使身份入古巴，體現了強大的公關(guān)才能。反觀(guān)卡蘭尼克，攜5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位示好，依然不受歐盟待見(jiàn)。

　　話(huà)說(shuō)2008年，在A(yíng)irbnb成立后不久，其短租業(yè)務(wù)就已發(fā)展到法國。起初，他們與當地政府只作有限的接觸，尋求少數開(kāi)明派對“共享經(jīng)濟”的支持。到了2012年，Airbnb在巴黎獲得足夠多的房源，它便立即設立了巴黎辦事處，開(kāi)始頻繁與當局接觸、溝通。最近，巴黎頒布一項新的房屋租賃法規，對違法者處以2.48萬(wàn)歐元罰款。令人意外的是，Airbnb高層竟舉雙手贊成。不僅如此，從明年開(kāi)始，Airbnb還將代表巴黎當局向前來(lái)旅行的房客征稅。

　　與Airbnb高層“以退為進(jìn)”的公關(guān)技巧相比，Uber決策層顯然缺乏耐心與談判的手腕。Uber于2011年底將業(yè)務(wù)拓展到法國，在兩年時(shí)間里都很少與當局會(huì )面，原因是不知道如何與當地政府打交道。結果，政府主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，要立法限制打車(chē)應用，還與出租車(chē)協(xié)會(huì )聯(lián)手打壓Uber，隨即引發(fā)荷蘭、德國、西班牙等國的集體抵制。

　　備受打壓的Uber，在譏諷西歐政府冥頑不靈時(shí)，也不忘偶爾挖苦一下主流媒體，認為Uber的負面形象完全是拜它們所賜。用一位美國政府官員的話(huà)說(shuō)，自禁酒令解除以來(lái)，他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)一家企業(yè)像Uber這般猖狂，每一分每一秒盡在干著(zhù)犯罪的勾當。實(shí)際上，Uber所干的“勾當”，Airbnb也都干了，之所以二者形象反差如此之大，正是因為Uber的公關(guān)能力比Airbnb差太多了。

　　Airbnb高層的公關(guān)才能遠勝Uber，可從另一個(gè)側面得到佐證。Airbnb與Uber都提供商務(wù)旅行服務(wù)，Uber負責專(zhuān)車(chē)接送，Airbnb負責客房預訂。當Airbnb推出“Airbnb商務(wù)旅行”項目時(shí)，24小時(shí)內即有500家企業(yè)入駐，如今早已超過(guò)1000家，而Uber發(fā)展同樣的企業(yè)用戶(hù)時(shí)效率則低得多。

　　Airbnb入華以后，免不了要受相關(guān)政策的制約，尤其是對經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的限制。不過(guò)，這個(gè)問(wèn)題并不難解。作為Homeaway的中國版，途家網(wǎng)的發(fā)展至今十分順利，并未受到政策阻撓。Airbnb只要改掉在紐約的舊習慣，按時(shí)交稅，相信政府不會(huì )刁難它。

競爭對手羽翼未豐

　　Facebook尚未解封，國內不少游戲公司已經(jīng)將觸角伸向海外，在Facebook上大量投放廣告，并取得了不俗的效果；Airbnb則正好相反，公司尚未入華經(jīng)營(yíng)，卻早早通過(guò)與窮游、螞蜂窩的合作，發(fā)展到第一批中國用戶(hù)。Airbnb在華的競爭對手，主要分兩類(lèi)：一類(lèi)是模仿Airbnb或Homeaway成立的中國企業(yè)，如途家、小豬、螞蟻、木鳥(niǎo)、住百家、游天下等；另一類(lèi)是傳統住宿服務(wù)提供商，如酒店、旅館、飯店等。

　　論房間數量，Airbnb如今擁有150萬(wàn)套房源，早已遠超洲際酒店集團，房客人數超過(guò)5000萬(wàn)，更是一個(gè)天文數字。雖然還未上市，但若單論估值，Airbnb已經(jīng)遠超凱悅、萬(wàn)豪，與希爾頓不相上下，中國本土的錦江、華天、首旅等與它差距更大。但就目前來(lái)說(shuō)，由于高檔連鎖酒店鎖定高端人群，其近年營(yíng)收并未受到Airbnb絲毫影響。

　　未來(lái)受Airbnb業(yè)務(wù)沖擊的主要是國內中低檔酒店，尤其是7天、如家、漢庭、錦江之星等經(jīng)濟型連鎖酒店。由于這類(lèi)酒店多提供標準化服務(wù)，無(wú)法與Airbnb靈活的個(gè)性化定制服務(wù)相比，且價(jià)格上沒(méi)有競爭力可言，受Airbnb入華的沖擊會(huì )非常大。拿國內典型的經(jīng)濟型連鎖酒店來(lái)說(shuō)，標準配置一般是1張床，1張桌子，1臺電視機，1臺空調，1個(gè)浴室，1個(gè)衛生間；而Airbnb所提供的民宿服務(wù)，可以有一個(gè)大廚房，一個(gè)大客廳，一個(gè)大陽(yáng)臺。如果是全家出行或組團游的話(huà)，Airbnb顯然對他們更有吸引力，因為空間寬敞得多。

　　Airbnb與Uber雖同為“共享經(jīng)濟”領(lǐng)軍企業(yè)，但兩者有一個(gè)顯著(zhù)的差別。通過(guò)Uber應用打車(chē)，定價(jià)權牢牢掌握在Uber手中，司機沒(méi)有任何議價(jià)的權利；而通過(guò)Airbnb租房，定價(jià)權基本掌握在房東手里，他們可以規定工作日的租金，周末的租金，衛生服務(wù)費及其他雜項。其中，房東收衛生服務(wù)費是Airbnb的獨特之處，因為幾乎所有酒店都提供清潔服務(wù)，甚至途家也會(huì )派專(zhuān)人負責保潔。

　　Airbnb入華以后，與傳統酒店業(yè)的沖突更多是體現在稅收的公平性上。營(yíng)業(yè)稅、城建稅、所得稅、教育費附加等，是國內酒店經(jīng)營(yíng)者必須按時(shí)繳納的稅費；而Airbnb在紐約等地有不繳營(yíng)業(yè)稅與使用稅的惡習，它一旦入華經(jīng)營(yíng)，必須首先解決這個(gè)問(wèn)題。

　　相比與傳統酒店、旅館等的競爭，Airbnb在中國更直接的競爭對手，是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企業(yè)，如途家、小豬、螞蟻、木鳥(niǎo)、住百家、游天下等。在這些企業(yè)當中，途家是目前實(shí)力強大勁的，近期已完成3億美元的新一輪融資，成功踏進(jìn)獨角獸俱樂(lè )部。除途家以外，其他幾家企業(yè)規模略小。

　　就目前來(lái)說(shuō)，包括途家在內的國內短租服務(wù)企業(yè)，對Airbnb都無(wú)壓倒性?xún)?yōu)勢可言。途家通過(guò)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，靠短租帶來(lái)的收益刺激更多人買(mǎi)房，雖已斬獲超過(guò)30萬(wàn)套房源；但Airbnb尚未入華經(jīng)營(yíng)，就已收獲數千套房源。不談營(yíng)收與市場(chǎng)份額，Uber估值僅3倍于滴滴快的，但Airbnb的估值比25個(gè)途家還多。切斯基已經(jīng)準備斥巨資入華，不管他打算與開(kāi)發(fā)商合作，還是主攻留學(xué)生或國內民宿，都會(huì )有一番大的作為。

　　對Airbnb還有一個(gè)潛在利好，那就是股市動(dòng)蕩與科技泡沫，造成不少投資人在選擇初創(chuàng )型科技公司時(shí)更加慎重。在不久前，當投資人評估一家剛成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，創(chuàng )始人愿景與成長(cháng)速度是他們最為看中的，盈不盈利往往是次要考慮因素。途家網(wǎng)首席技術(shù)官也透露過(guò)，途家目前還沒(méi)有贏(yíng)利，他們主要考慮的仍是擴大市場(chǎng)份額。

　　然而，這種投資習慣正在悄然改變，對某些投資人來(lái)說(shuō)，與其擠破頭去爭搶未來(lái)的獨角獸企業(yè)，不如投一家已經(jīng)上市但規模略小的同類(lèi)型企業(yè)。據CBI發(fā)布的報告顯示，目前全球有143家獨角獸企業(yè)，受科技泡沫影響，不久可能會(huì )有一批被踢出榜單。報告還顯示了未來(lái)最有潛力成為獨角獸的50家企業(yè)，其中包括國內的17作業(yè)網(wǎng)、餓了么、優(yōu)信拍與e代駕。對投資人來(lái)說(shuō)，投一家穩定贏(yíng)利、財務(wù)狀況良好的同類(lèi)型上市企業(yè)，雖然發(fā)展潛力可能不及明星企業(yè)，但未來(lái)被巨頭以高價(jià)收購的可能性很大，而且資本退出相對容易，風(fēng)險小了很多。

　　總結：Airbnb的入華之路，雖然也將充滿(mǎn)坎坷，但總的來(lái)講，會(huì )比Uber更順利一些。

來(lái)源：藍眼橙