不許說(shuō)謊，又不給說(shuō)實(shí)話(huà)

　　廣告既是一門(mén)生意也是一項表達的藝術(shù)，藝術(shù)創(chuàng )作必須要有充分的想象空間?，F代經(jīng)濟的特點(diǎn)是在消費品極大豐富同時(shí)良好的用戶(hù)體驗成為稀缺，廣告的問(wèn)題同樣是數量爆炸而優(yōu)質(zhì)內容稀缺。有評論認為新廣告法生效是國內廣告行業(yè)提升整體水平的機遇，我覺(jué)得新廣告法恰恰極大遏制了廣告和全傳媒行業(yè)的創(chuàng )造力和發(fā)展空間。

　　廣告法第四條禁止廣告“含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”，第九條又規定“廣告不得有下列情形：……使用“國家級”、“極高 級”、“優(yōu)秀”等用語(yǔ)”。這里明顯的悖論是當廣告產(chǎn)品客觀(guān)具有品質(zhì)完美、價(jià)格很低、銷(xiāo)量極大等特點(diǎn)時(shí)，依照法律規定卻不能在廣告中成熟這些事實(shí)的。與此同 時(shí)廣告法卻在第三條要求廣告應當真實(shí)，第四條要求廣告主對廣告內容的真實(shí)性負責。

　　一方面不許說(shuō)謊，一方面同時(shí)又不給說(shuō)實(shí)話(huà)，廣告法就這么出了一個(gè)難題?；ヂ?lián)網(wǎng)再次證明群眾的智慧是無(wú)窮的，一大批產(chǎn)品質(zhì)量也許很好（沒(méi)說(shuō)一 定）！，銷(xiāo)量全面超過(guò)第二（沒(méi)說(shuō)第一）！好到違反廣告法（真違法了）！好到不敢說(shuō)（臣妾做不到）！的優(yōu)秀段子脫穎而出，襯托出些許黑色幽默。

　　也許不能怪段子手無(wú)聊，國家工商行政管理局在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“極高級”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復》中就回復上海市工商行政管理 局，表示經(jīng)研究認為“頂級”屬于廣告不能使用的絕對化用語(yǔ)；在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“極高級”、“優(yōu)秀”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復》中回復浙江省 工商行政管理局，表示經(jīng)研究認為廣告中不得“極品”兩字。

　　按工商總局的上述意見(jiàn)，極品飛車(chē)和極品五筆連名字都違法了。

　　嚴謹與刻板，成熟與幼稚

　　廣告法當然應該有很多禁止性規定，但對廣告的治理不應該停留在一味的禁止層面。優(yōu)秀廣告不斷涌現的前提是廣告法必須有良好彈性，除了禁止的戒尺還應該給廣告以寬容和引導。違反這個(gè)要求的立法不是嚴謹而是刻板，不是成熟而是幼稚。

　　廣告治理和噪音治理有類(lèi)似，用禁止汽車(chē)的辦法治理噪音在一時(shí)一地會(huì )很有效，但在面對龐大市場(chǎng)時(shí)會(huì )得不償失。對廣告創(chuàng )意一味限制等于把廣告法的目標設定為消除廣告，但廣告法的境界應該是防止不良廣告和鼓勵優(yōu)秀廣告。當在法律處處禁言下，想象力失語(yǔ)和陷入表達困境，我們如何期待廣告業(yè)會(huì )健康和發(fā)達？

　　不少學(xué)者認為廣告法的首要目的是保護消費者，所以應該對廣告用語(yǔ)進(jìn)行嚴格限制。我認為這個(gè)理由不能論證新廣告法是對的。我們早已進(jìn)入信息爆炸的 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從90后身上也可以看到信息多元化的明顯特點(diǎn)。無(wú)時(shí)不刻面對海量資訊的消費者已經(jīng)適應混雜的信息環(huán)境，我們不應該把消費者矮化成對信息噪音沒(méi)有免疫力的孩童，而是應該客觀(guān)的承認消費者有自己的辨別能力。

　　立法技術(shù)不成熟是另一個(gè)問(wèn)題，在新廣告法中突出表現在過(guò)度繁瑣、過(guò)于嚴格和缺乏可執行性。

　　廣告法第十四條規定，“通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！绷⒎ㄕ咴谶@里的本 意是保護消費者對廣告的知情權，但這項規定和豐富多變的現實(shí)生活是脫節的。比如，如何在影視植入廣告中顯著(zhù)標明“廣告”？如果《變形金剛》中出現舒化奶就 跳出“注意這是廣告”的彈框，觀(guān)眾又有何感受？

　　廣告法第二條規定，“廣告代言人指的是廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。根據 這項規定廣告代言人不能是廣告主，廣告主自己不能代言。那么問(wèn)題來(lái)了，陳歐能不能為聚美優(yōu)品代言？聚美還能不能用陳歐作詞的《我為自己代言》？董阿姨能不 能給格力代言？除了陶華碧誰(shuí)還能給老干媽代言？

　　第二十三條規定，“酒類(lèi)廣告不得含有下列內容：……（二）出現飲酒的動(dòng)作”。腦補一下某島啤酒廣告中一群渾身濕透的男生高舉酒杯憋足勁卻不敢喝的鏡頭，感覺(jué)這酸爽。

　　第二十四條規定，“……不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”。這條規定嚴格解釋就連說(shuō)學(xué)校好也不行，因為說(shuō)好就是暗示升學(xué)率高，教育有效果。

　　第三十八條第一款規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應當依據事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規規定，并不得為其未使用過(guò) 的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”。這項規定看上有道理其實(shí)卻有問(wèn)題，從邏輯上說(shuō)姚明不能再高冷的跟你說(shuō)“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有殺害”，因為姚明既沒(méi)有買(mǎi)賣(mài) 也沒(méi)有殺害。給北京別墅拍廣告的帥哥至少身價(jià)千萬(wàn)，買(mǎi)不起不能做廣告呀。

　　第三十八條第二款規定，“不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人”。這項規定奇怪的限制了嬰幼兒產(chǎn)品的廣告創(chuàng )作空間，難道給奶嘴代言也要大叔上？狗可以給犬糧代言孩子卻被限制權利，不知道立法的邏輯到底在哪里。

　　第四十三條規定，“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告”。我沒(méi)有 明白這里規定不得向住宅、交通工具等發(fā)送廣告的理由，按這條規定我們能不能直接向辦公場(chǎng)所、餐廳、飯店、電影院、醫院發(fā)送廣告呢？如果這些場(chǎng)所都不可以為 什么還要單獨列住宅和交通工具？

　　世界終于被廣告法玩壞

　　新廣告法的問(wèn)題并沒(méi)有說(shuō)完，但可以預言新廣告法存在的種種問(wèn)題將嚴重限制創(chuàng )作的想象空間和企業(yè)正常表達推廣的機會(huì )，進(jìn)而使消費者也陷入劣質(zhì)廣告的包圍，無(wú)法解脫。良好意愿從來(lái)不等于良好結果，新廣告法的立法本意恰得其反。

　　也許錯誤露出苗頭，正是我們亡羊補牢的機會(huì )。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)