如今，明星廣告鋪天蓋地，小童星也頻頻出現在我們的視野中。然而，從9月1日起，新廣告法規定，未滿(mǎn)10歲的未成年人不得參加廣告代言，10歲以下的童星形象被禁止出現在任何廣告中。對此，網(wǎng)友們調侃，娃兒們，終于可以去好好學(xué)習啦！這次修訂的《中華人民共和國廣告法》是實(shí)施20年來(lái)首次修訂，堪稱(chēng)“史上最嚴”。除了童星不能代言，還有哪些焦點(diǎn)問(wèn)題引發(fā)關(guān)注？對違法違規廣告怎么查處？對互聯(lián)網(wǎng)違法廣告如何監管？

　　十二屆全國人大常委會(huì )第十四次會(huì )議表決通過(guò)了新修訂的《廣告法》，這次廣告法修改的幅度有多大？中國消費者協(xié)會(huì )律師團律師胡鋼、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員李俊慧就相關(guān)話(huà)題進(jìn)行了討論與分析。

　　李俊慧：1995那個(gè)版本在篇幅上是49條，現在變成75條，從篇幅上來(lái)講，已經(jīng)大幅增加了20%到30%。從內容調整來(lái)講，之前很多在舊《廣告法》里面沒(méi)有明確規定的內容在新的《廣告法》里有專(zhuān)門(mén)的條款給予規范，比如關(guān)于招商投資廣告發(fā)布行為規范，教育培訓還有很多包括互聯(lián)網(wǎng)上的廣告發(fā)布等規范。從相應的罰責上來(lái)講，與舊《廣告法》相比，新《廣告法》罰責懲罰的力度大了很多。

　　這次廣告法設置了一個(gè)巨大的詞庫，許多極限詞語(yǔ)將不能出現在廣告詞中，比如“第一、極大、完美、首家、獨家、全國領(lǐng)先”等用語(yǔ)統統不能用。還有與“虛假”有關(guān)的也不能出現，比如永久、萬(wàn)能、祖傳、特效、純天然等等，可以說(shuō)，“新法”正式實(shí)施也給廣告圈刮來(lái)一股龍卷風(fēng)，據了解，這幾天一大批廣告文案因為與新法相悖，被推倒重來(lái)，不少廣告文案小編絞盡腦汁，修改文案到“吐血”。對于廣告詞方面做這樣的限定出于什么樣的原因，同時(shí)未來(lái)會(huì )有什么樣的變化？

　　胡鋼：應該說(shuō)《廣告法》對廣告內容本身有一定限定的要求，實(shí)際上1994年的《廣告法》也有類(lèi)似的10不準，而這次將其細化了，擴大到了11不準。這種國際級、極高級等，舊的《廣告法》都有類(lèi)似的規定，只是上述所提的字庫可能更多的是相關(guān)的廣告行業(yè)平臺，或者行業(yè)協(xié)會(huì )包括工商機關(guān)在不斷豐富這樣一個(gè)詞匯。嚴格執法一定要有相應的措施，所以執法過(guò)程中，各方達成這樣一個(gè)共識，把它構成所謂的限定詞庫，我覺(jué)得這是很好的做法。

　　李俊慧：關(guān)于詞庫的發(fā)布，目前來(lái)講都是一些平臺在做，比如京東對入駐的商家列了一個(gè)清單，要求在平臺上推廣時(shí)不能有這些詞匯，就是這個(gè)主管部門(mén)詳細的清單列表好像還沒(méi)有看到，但是之前在舊的《廣告法》執行時(shí)，有一些參考和指引，他們在制訂詞匯的時(shí)候應該有參考之前的那些做法。

　　胡鋼：某些領(lǐng)頭的平臺企業(yè)提出這種版本，相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì )可以進(jìn)行濃縮提高，特別是這種行業(yè)協(xié)會(huì )和廣告部門(mén)等，包括消費者權益保護組織、行政執法機關(guān)共同制訂這樣一個(gè)行業(yè)規范或是行政指導性的指南文件，這種清晰的文件對于各方面守法而言很需要。

　　這次的《廣告法》還提高了相關(guān)的罰責，由之前的退一賠三提高到一經(jīng)發(fā)現，處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節嚴重將直接進(jìn)行封店處理。這是不是史上極大的處罰力度？

　　李俊慧：其實(shí)在舊的廣告法里有一個(gè)起點(diǎn)，之前比如1倍到5倍，起點(diǎn)比較低，現在3倍起，廣告費用的3倍。如果你的廣告費用查不清楚多少錢(qián)，現在的廣告都是多樣化的，有的廣告可能費用計算的方式不太方便計算，因此就直接明確了金額。其實(shí)在我們的直觀(guān)感覺(jué)來(lái)講，20萬(wàn)到100萬(wàn)這樣一個(gè)區間的罰款金額相對比較大，因為很多廣告時(shí)段投放的長(cháng)短和投放的金額其實(shí)并沒(méi)有那么大的金額，而處罰的金額相當大。

　　比如在微信上或者那種互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)的一些廣告，幾乎是零成本，在那種情況下，對它進(jìn)行20萬(wàn)到100萬(wàn)的罰款來(lái)說(shuō)相當有力度了。

　　胡鋼：所以我們現實(shí)中有一種廣告聯(lián)盟，廣告資源互換，網(wǎng)絡(luò )廣告的這種情況非常多，我給你廣告鏈接，你給我做一個(gè)專(zhuān)題，誰(shuí)也不過(guò)錢(qián)，但是以前就沒(méi)有辦法計算了，它沒(méi)有金額。這次把它定為20萬(wàn)到100萬(wàn)，這個(gè)力度應該相當大。但同時(shí)我建議行政主管部門(mén)，比如工商機關(guān)是不是能夠在總結基層探索的基礎上，盡快推出相關(guān)的行政處罰裁量標準和尺度。因為如果是一個(gè)行政人員或者幾個(gè)行政人員有權利說(shuō)，我罰你20萬(wàn)或者100萬(wàn)，這么大權力的自由裁量權恐怕會(huì )造成某種執法不公。實(shí)際上工商機關(guān)也有這方面的工作計劃，也在逐漸細化執法的尺度和執法的分寸，特別是到底什么情況該罰多少錢(qián)。

　　國家工商總局廣告司司長(cháng)張國華介紹，新《廣告法》有幾個(gè)焦點(diǎn)值得關(guān)注：

　　焦點(diǎn)1：未滿(mǎn)10周歲的兒童可以做廣告，但不能做代言人。

　　新《廣告法》中規定“不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人”。張國華表示，此項規定要區分“代言人”和“表演者”，未滿(mǎn)十周歲的兒童可以做廣告，但不能做代言人。張國華解釋?zhuān)鰪V告是指兒童可以作為廣告的表演者。例如，一個(gè)空調廣告要表現舒適性，可以出現家長(cháng)抱著(zhù)兒童入眠的畫(huà)面。這類(lèi)廣告可以出現兒童形象，而且廣告商支付兒童的表演勞務(wù)費。而廣告代言人一般可識度較高，多為明星代言。代言人一般會(huì )與廣告商簽署長(cháng)期的代言合同，廣告商支付的是高額的代言費，而非勞務(wù)費。根據新《廣告法》，未滿(mǎn)十周歲的未成年人不得代言。這里，我們關(guān)心的是，如何界定“代言人”和“表演者”？是根據兒童做廣告的形式、費用支付等來(lái)辨別嗎？普通百姓能不能識別出來(lái)？

　　李俊慧：我個(gè)人覺(jué)得關(guān)于未成年人不能代言的這個(gè)限制條例來(lái)講，如果非要直觀(guān)區別，可能有一點(diǎn)可以參考，在很多廣告上可以標注出來(lái)。但其實(shí)很多廣告里并不會(huì )直接標注誰(shuí)就是我的代言人，但是它的廣告里邊出現了。對于公眾來(lái)講，如果沒(méi)有標注其實(shí)很難區別，具體認定的標準還需要工商部門(mén)出臺細則，以方便廣告審查機關(guān)、廣告經(jīng)營(yíng)者或是廣告發(fā)布者，讓他參考這個(gè)標準去評判即將出來(lái)的廣告素材算不算廣告代言人。

　　比如《爸爸去哪兒》里喝牛奶的那個(gè)廣告，指引性標準就比較強。還有一個(gè)特別明顯的應該是步步高的代言人，那個(gè)就特別直接了，不算純粹意義的表演了，她使用的算是表演，但是她喊出一個(gè)廣告感受或者是引導說(shuō)，我用了這個(gè)以后，感覺(jué)很好，這樣的話(huà)明顯不算表演性質(zhì)，我個(gè)人這么理解。

　　胡鋼：廣告界一般有一個(gè)三B原則，它叫動(dòng)物、美女、還有兒童。大概是這樣三個(gè)詞，說(shuō)是有了美女、動(dòng)物、小寶貝，這個(gè)廣告一定是受歡迎的。這次為什么對于10周歲以下的兒童不讓他做代言，我覺(jué)得有多方面的原因，第一，10周歲以下的兒童代言的商品或者服務(wù)本身，恐怕更多針對10周歲以下的兒童，而這種代言人本身在民事上又不是完全具有民事行為能力人，所以他說(shuō)的話(huà)自己也不明白自己在說(shuō)什么。

　　但同齡人的推薦，很可能影響到10周歲以下的廣告受眾。所以對十周歲以下的代言人等進(jìn)行限制，非常重要。其本身也是出于保護我們國家未成年人的一個(gè)考慮。

　　新《廣告法》實(shí)施后，對違法利用十周歲以下兒童做代言人的行為，工商部門(mén)會(huì )依法查處嗎？

　　胡鋼：我了解我們的工商總局，它現在正在建幾套針對各種廣告媒體的廣告監控執法系統，進(jìn)行大范圍的執法巡視工作。而且比如工商總局的網(wǎng)站上，也可以看到相關(guān)硬件軟件招標的要求，所以它首先要做好技術(shù)支撐。其次，在隊伍建設方面也是強調全國一盤(pán)棋，部門(mén)執法力量要整合起來(lái)，在一個(gè)共同的執法平臺上共同來(lái)執法。

　　道高一尺魔高一丈。廣告商還有新辦法，比如原來(lái)用童星做代言，現在改成漫畫(huà)版，這算不算違規？

　　胡鋼：這是個(gè)非常有意思的話(huà)題，比如某個(gè)廣告用漫畫(huà)的形式出現了一個(gè)小童星形象，后續的結果，如果這個(gè)小童星沒(méi)有去起訴或者明確主張說(shuō)侵權，違法使用了我的肖像等。我們反推出他倆是一伙兒，至少有初步的證據證明。在這種情況下，工商機關(guān)本來(lái)有強大的調查性，完全可以要求其提供相關(guān)的財務(wù)憑證，相關(guān)的合同文本等，要查一定是能夠查清楚的。

　　焦點(diǎn)2：明星代言產(chǎn)品出問(wèn)題，會(huì )追責嗎？

　　廣告代言人多為明星，近年來(lái)也不斷爆出明星代言虛假商品的消息。不少消費者疑惑：使用產(chǎn)品后出了問(wèn)題，該不該追責明星代言人呢？對此，國家工商總局廣告司司長(cháng)張國華說(shuō)，消費者使用明星代言的產(chǎn)品后出現問(wèn)題該如何追責，要根據使用情況具體鑒別而定。例如，如果一個(gè)消費者使用明星代言的產(chǎn)品后出現問(wèn)題，而其他消費者并沒(méi)有遇到類(lèi)似問(wèn)題，就要鑒別是否是消費者本身使用不當等個(gè)體差異原因。這種情況下，明星并非代言虛假廣告，消費者可與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者協(xié)商處理，不需追究明星的責任。而如果確定是明星代言了虛假廣告，工商部門(mén)將依法查處明星的代言行為。如果明星非法代言虛假廣告的行為，對消費者造成嚴重的人身傷害，還需要追究明星的民事責任，并進(jìn)行相關(guān)賠償。中國消費者協(xié)會(huì )律師團律師胡鋼、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員李俊慧就此繼續做出了解讀。

　　李俊慧：這個(gè)新《廣告法》關(guān)于代言人這塊的約束比之前有了明確的規定。這里有兩個(gè)條件需要判斷，第一，廣告是構成虛假廣告，這是前提，即明星代言的廣告構成虛假廣告。第二，消費者的權益受到損害。這兩個(gè)條件具備的前提之下，廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)人、廣告發(fā)布者和廣告主這四個(gè)主體之間是一個(gè)連帶責任。如果我是一個(gè)消費者，購買(mǎi)特定明星推薦的特定產(chǎn)品之后，發(fā)生人生損害，那么上述所提的幾個(gè)主體，你都可以起訴它們連帶的責任。

　　胡鋼：我們的消費者權益保護法，如果出現了所謂的消費欺詐，我們可以退一賠三，很低500元。消費者主張對象一般是銷(xiāo)售者或者是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，這種消費行為之前如果有一個(gè)廣告，那么除了原來(lái)的銷(xiāo)售者，生產(chǎn)者還有廣告發(fā)布者，這種廣告公司、廣告經(jīng)營(yíng)者包括廣告代言人，是不是要求他承擔連帶賠償責任。當然消費者恐怕也要適度的證明相關(guān)的責任方，比如廣告代言人明知或者應知這是虛假廣告依然推薦或者證明。未來(lái)如果有類(lèi)似的訴訟，消費者如果確實(shí)有相關(guān)的證據支撐，不僅可以告廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者還有廣告代言人。

　　對于明星代言，新《廣告法》明確規定，廣告代言人不得為沒(méi)有使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做代言。記者發(fā)現，在藍翔高級技工學(xué)校首頁(yè)，唐國強豎起大拇指的圖像仍出現在邊欄中——而他并沒(méi)有按照新《廣告法》的要求，證實(shí)自己曾在藍翔技校體驗過(guò)相關(guān)課程。還有黃渤代言的新東方烹飪教育。到目前為止，黃渤本人并沒(méi)有在自己的認證微博中提到任何關(guān)于體驗新東方烹飪教育的內容。這些是否涉嫌違法代言？

　　胡鋼：首先從消費者訴權來(lái)說(shuō)它都是有的，但是法院是否能夠支持你是另外一回事。因為要有相關(guān)的證據證明相關(guān)的事實(shí)，還要有比較慎重、清晰的法律條文，兩項缺一不可。

　　焦點(diǎn)3：互聯(lián)網(wǎng)違法廣告如何監管？

　　微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)違法廣告該如何監管？張國華表示，目前的新《廣告法》雖然大多是針對傳統媒體，但部分條款也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據新《廣告法》規定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！?span style="color: rgb(192, 0, 0);">同時(shí)，也正在修訂主要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告監管的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監督管理暫行辦法》，目前正在完善階段，完成后將正式頒布。該《辦法》對于互聯(lián)網(wǎng)彈出廣告、廣告短信、微信公眾號廣告等，會(huì )有更詳細的監管規定。這個(gè)規定對于規范市場(chǎng)有什么樣的幫助？

　　胡鋼：現在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，實(shí)際上我們的廣告法本身有明確的規定。首先《廣告法》適用互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一點(diǎn)非常明確，互聯(lián)網(wǎng)并不享有任何特權。同時(shí)，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告還有一種特殊的規定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )，強調網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的良好體驗權受法律保護，同時(shí)規定在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)表明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是對于普通網(wǎng)民個(gè)人信息保護的一種重視，同時(shí)也是對于網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò )使用體驗的一種保護，也利于了網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，所以是一個(gè)比較恰當的規范和調試。

　　另外，新法實(shí)施后對普通消費者有沒(méi)有什么限制？比如在微信朋友圈、微博等平臺轉發(fā)廣告要受到約束嗎？

　　李俊慧：對于個(gè)人發(fā)布廣告，其實(shí)新廣告法是允許的。關(guān)于在朋友圈的廣告如何規范和限制，還需要主管部門(mén)通過(guò)立法來(lái)明確，哪些行為需要規范，哪些需要制止的，還需要明確。

　　胡鋼：恐怕要體現一個(gè)權責相稱(chēng)的原則，不論是以什么方式發(fā)布了廣告，并且獲得了收益，那么我們應當對于這種廣告內容的真實(shí)性起碼盡到一個(gè)必要的注意義務(wù)。

　　近日，國家食藥監總局在《網(wǎng)絡(luò )食品經(jīng)營(yíng)監督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》中，對包括微信朋友圈、餓了么、淘寶網(wǎng)在內的網(wǎng)售食品做出規定，要求經(jīng)營(yíng)者必須具備餐飲資質(zhì)，平臺方需嚴格審核真實(shí)信息，違者將處以罰款并負有連帶責任。目前很多地方都有這種所謂的私人定制的產(chǎn)品，包括外賣(mài)等，在這些方面出臺這樣相關(guān)的規定，對于這種情況會(huì )不會(huì )得以遏制？

　　胡鋼：這兩年對于食品安全，不論是媒體還是群眾，抑或是立法、執法機關(guān)都是高度重視，特別是網(wǎng)絡(luò )O2O模式的發(fā)展，網(wǎng)上食品的銷(xiāo)售越來(lái)越多。這次食藥總局征求意見(jiàn)稿體現了前置性的審批，完全依照新的食品安全法的相關(guān)規定來(lái)實(shí)行。同時(shí)，我們應該更加強調，事中和事后的監管。另外，要打一場(chǎng)人民戰爭，使每一個(gè)可能接觸到網(wǎng)絡(luò )食品服務(wù)的網(wǎng)民都能夠主動(dòng)站起來(lái)，并且對他們給予相應的獎勵，這樣以來(lái)，全民守法的效果，特別是對于可能有違法甚至構成犯罪的食品安全問(wèn)題能夠得到一個(gè)系統化、整體化的一個(gè)澄清。

來(lái)源：央廣網(wǎng)