新廣告法限制極限用語(yǔ)成了熱點(diǎn)?；叵胍幌?，像“極大”、“第一”、“領(lǐng)先”、“首選”這類(lèi)“絕對化傾向的聲稱(chēng)”（Absolute Claim），在過(guò)去的廣告中的確普遍。

　　難怪小伙伴們都關(guān)心，告別了極限用語(yǔ)，下一步的廣告表達如何調整？由于語(yǔ)言是為策略服務(wù)的，因此談表達的同時(shí)，小編還想和大家一起探討下表達背后的策略升級問(wèn)題。

讓我們從關(guān)注如下幾點(diǎn)開(kāi)始：

1、企業(yè)過(guò)去為什么喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱(chēng)？

2、這樣表達始于何時(shí)？

3、如此打廣告的指導思路是什么？

相信搞清了這些來(lái)龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會(huì )容易一些。

一、絕對化聲稱(chēng)的緣起

　　廣告中的絕對化聲稱(chēng)傾向，究竟源于何時(shí)何處？宇見(jiàn)認為，這很大程度上與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要分支——“定位”理論有關(guān)?！岸ㄎ弧币郧?，廣告中有“絕對化聲稱(chēng)”是不可想象的。

　　比如，讓我們穿越時(shí)空，借由幾位世界級大師的作品，來(lái)看看最早期的廣告人是如何寫(xiě)廣告的：

A：

　　“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的極大噪聲來(lái)自它的電子鐘?！薄笮l·奧格威

B：

　　“萬(wàn)寶路——男人的世界?！薄願W·貝納

C：

　　“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟·瑞夫斯

　　如你所見(jiàn)，早期廣告人的觀(guān)念是質(zhì)樸且“唯物”的，此期間廣告雖風(fēng)格各異，有的強調形象，有的強調創(chuàng )意，有的強調獨特性，但毫無(wú)例外都還聚焦在“產(chǎn)品”之上。定位理論則不同，它是第一個(gè)出現在營(yíng)銷(xiāo)中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時(shí)代的廣告觀(guān)念有著(zhù)根本性的區別。

　　“定位”斷然放棄了對“產(chǎn)品”的關(guān)注，而完全轉向了探索消費者的“心智”；以此為基，它橫跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)和消費者行為學(xué)，對同時(shí)期的管理思想，比如波特的競爭戰略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和特性”這類(lèi)問(wèn)題，而更關(guān)心——“針對消費者心智，如何讓他們接受并選擇產(chǎn)品”。

例如，定位經(jīng)典《22條商規》提出了“領(lǐng)先定律”（The Law of Leadership），指出：

“成為第一總是勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng )品牌容易得多?！?/span>

又如， 定位認為，人類(lèi)的心智“缺乏安全感”：

“當人們舉棋不定時(shí)，總是依賴(lài)他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過(guò)類(lèi)似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據?！?br style="box-sizing: border-box;"/>

　　這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對我們的消費決策影響巨大。

還如，定位理論中的“專(zhuān)有定律”（The Law of Exclusivity）稱(chēng)：

“當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)，必將徒勞無(wú)益?！?/span>

　　這要求品牌要么成為用戶(hù)心中的“唯一”、“首選”，要么想法開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，重新去成為那個(gè)唯一和首選。

　　成為“第一”、成為“唯一”、成為“首選”、成為“領(lǐng)導品牌”，成為消費者“最主流”的選擇，用“遙遙領(lǐng)先”影響消費決策……看到這里，我們似乎找到了廣告中絕對化聲稱(chēng)傾向的思維源頭。

　　“加多寶”為什么改金罐？不是藍罐、綠罐、白罐？因為金色象征“第一”，冠軍都是金牌，銷(xiāo)量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費者心智中錨定一個(gè)有利位置的意思。

二、從底層把握定位，不能照抄

　　雖然廣告里“絕對化聲稱(chēng)”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點(diǎn)必須要為其正名：將市場(chǎng)上出現過(guò)的大量極限用語(yǔ)歸咎于定位是不公平的。因為定位從來(lái)沒(méi)有倡導過(guò)讓本身并不“領(lǐng)先”的企業(yè)來(lái)使用這一表達原則，同時(shí)定位也強調了，“品類(lèi)”之于“品牌”的重要性，倡導企業(yè)要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

　　極限用語(yǔ)泛濫，應該說(shuō)一定程度上與企業(yè)的投機心態(tài)有關(guān)，一些企業(yè)盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱(chēng)，以至于這些表達越來(lái)越脫離實(shí)際，這本身是對理論的曲解和誤用。

　　其次，我們要理解定位畢竟發(fā)端于傳統廣告時(shí)代，其所重視的對消費者心智的把握，由于營(yíng)銷(xiāo)手段的單一，被不可避免地全盤(pán)體現在了廣告當中。未來(lái)如何讓廣告更廣告，回歸真實(shí)本源，不能再把這個(gè)功課交給上個(gè)時(shí)代的定位了。

三、告別極限用語(yǔ)后，廣告策略如何升級？

了解過(guò)極限用語(yǔ)的“緣起”，我們來(lái)實(shí)際探討下廣告策略如何升級的問(wèn)題。

1、將廣告“真實(shí)化”并“態(tài)度化”

過(guò)去我寫(xiě)過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)，真實(shí)的自我表達》，認為今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須建立在真實(shí)表達的基礎之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實(shí)”呢？

首先當然是要講真話(huà)，不要為短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當道，企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個(gè)品牌；另外我所理解的真實(shí)還包括：不要向你的消費者說(shuō)一個(gè)他無(wú)法驗證，或者對他來(lái)說(shuō)驗證成本很高的事實(shí)。

“XX電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，對普通消費者來(lái)說(shuō)，我如何證明？在哪可以查到這些該死的數據？這種站在企業(yè)角度的純主觀(guān)表達，有理由認為它本身就沒(méi)有體現出對消費者理解其真實(shí)性的誠意。

廣告中的表達完美是用戶(hù)“顯而易見(jiàn)”的。

　　參加一場(chǎng)科技發(fā)布會(huì )，觀(guān)察媒體區我們發(fā)現，清一色的蘋(píng)果筆記本會(huì )讓那些使用其它品牌的記者顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見(jiàn)”。

　　那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋(píng)果從未宣稱(chēng)過(guò)“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，但有時(shí)候，他們會(huì )用UGC的方式，用廣告直接呈現大量用戶(hù)創(chuàng )作的作品，這難道沒(méi)有體現出蘋(píng)果在引領(lǐng)潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？

　　所以在繼續理解消費者心理的同時(shí)，我們的廣告必須借由更真實(shí)、更巧妙的方式來(lái)呈現，而不是停留在簡(jiǎn)單粗暴的口號上。

　　另外，盡管你不可以宣稱(chēng)，但你可以“追求”。相比于“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，“始終追求為多數人做好涼茶”是可以的。新時(shí)期的廣告應聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來(lái)展現你的努力過(guò)程，而非結果。

2、將“概念”升級為“觀(guān)念”

　　過(guò)去有手機品牌講“極致纖薄”，現在這類(lèi)表達少了。在“定位”時(shí)代，品牌可以經(jīng)營(yíng)“概念”，極大、很小、最薄、最厚，即產(chǎn)品中的“特性”，這有賴(lài)于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術(shù)條件。今天產(chǎn)品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。

　　蘋(píng)果可以持續經(jīng)營(yíng)“單手操控”這一概念嗎？No！單手操控隨著(zhù)人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經(jīng)營(yíng)的，是類(lèi)似于“創(chuàng )新”、“發(fā)燒”、“匠心”這樣更為基礎的“觀(guān)念”。

　　經(jīng)營(yíng)觀(guān)念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng )新；一個(gè)接一個(gè)的新特性，需要有系統性的觀(guān)念來(lái)承接。

　　如何界定你經(jīng)營(yíng)的是“概念”還是“觀(guān)念”？在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”、“信念”和“愛(ài)”即是關(guān)鍵分別。

　　怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（觀(guān)念）；極致性?xún)r(jià)比（概念），為發(fā)燒而生（觀(guān)念）；終極駕駛機器（概念）、駕馭之悅（觀(guān)念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開(kāi)始（觀(guān)念）。

　　不是說(shuō)新時(shí)期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀(guān)念之下，為觀(guān)念所服務(wù)。

3、將“口號”升級為“對話(huà)”

　　高鐵隨手一拍，進(jìn)而想到，現在大量廣告都是類(lèi)似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱(chēng)之為廣告中的“行為支配主義”。

　　超過(guò)60歲的消費者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前，卻無(wú)異于大聲地對他們說(shuō)：走開(kāi)！遠離我的服務(wù)！

　　口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發(fā)生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下，新生代們的心理表征往往是：

1、我希望與品牌完全平等地對話(huà)，至少從形式上要給到我這種平等感；

2、拒絕行為支配與說(shuō)教，不要對我發(fā)號施令，但可以告訴我你的真實(shí)想法；

3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商；不要輕言什么“唯一”，“我讀書(shū)少，不要騙我”；

4、在廣告中給我留下可參與的空間；不要說(shuō)只有你能玩，我不能玩。

　　于是，同樣是宣稱(chēng)，同樣是代言人為品牌背書(shū)，我們能不能將口號升級為更多的消費者對話(huà)？能否通過(guò)表達，激起他們探究品牌的好奇心？又能否促發(fā)他們更多的談資與主動(dòng)擴散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。

　　而諸如老羅的“天生驕傲的司機”、“天生驕傲的菜農”，這些動(dòng)人故事為什么一定要向用戶(hù)征集？為什么“漂亮得不像實(shí)力派”一定要有讓用戶(hù)玩壞了的“海報生成器”？

　　通過(guò)“堅果”我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時(shí)，提出一個(gè)能引發(fā)共鳴的“觀(guān)念”，再通過(guò)交互將此變成一種群體體驗，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費精神之下的全新?tīng)I銷(xiāo)范式。

4、用廣告的“內容化”，來(lái)提升“價(jià)值交付”系數

　　過(guò)去我們總說(shuō)品效合一、品效合一；但宇見(jiàn)認為，未來(lái)的廣告只會(huì )越來(lái)越趨近于“品”，未來(lái)的廣告只會(huì )越來(lái)越失“效”，越來(lái)越趨近于徹底無(wú)“效”。為什么？因為今天的消費者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。

　　過(guò)去人們看了廣告可能會(huì )走入商店，走向柜臺，今天的消費者則會(huì )借助“外腦”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的“品牌數字資產(chǎn)”獲取更多評判依據，他們會(huì )在社交媒體上尋找真實(shí)口碑，會(huì )去尋求更多的免費體驗，也可能會(huì )以光速（通過(guò)微信）連接親友，尋求建議。廣告從過(guò)去直接促發(fā)銷(xiāo)售的“收口”，越來(lái)越被前置到了能否卷入用戶(hù)的“入口”。

　　在百威超級碗廣告中我們看到，當品牌放棄了通過(guò)廣告來(lái)直接促銷(xiāo)的企圖，它變成了什么？這也就是分眾傳媒的江南春老師所提出的，“廣告的內容化和娛樂(lè )化”，用戶(hù)越來(lái)越討厭廣告，就是因為它們太促銷(xiāo)了。打動(dòng)人心的故事，擲地有聲的創(chuàng )意，足夠優(yōu)質(zhì)的內容，這些才能把觀(guān)眾重新拉回到廣告屏前。

　　在“SDi”方法論中，我們提出了“價(jià)值交付”要素，意思是：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是向消費者如實(shí)交付你所宣稱(chēng)的價(jià)值，并取得對等的商業(yè)回報。為什么你獲得的商業(yè)回報不夠大？從SDi的觀(guān)念看，原因只有一個(gè)：你沒(méi)有向用戶(hù)交付足夠多的，讓他們認可的價(jià)值。而廣告，可以幫助我們提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值交付系數。

　　現實(shí)情況是，除了極限用語(yǔ)，市場(chǎng)上還有大量企業(yè)喜歡用夸張、浮華、面上高端，實(shí)則空洞的言辭堆砌，來(lái)對用戶(hù)做毫無(wú)意義的表達。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來(lái)，這些表達從信息角度對消費者價(jià)值何在？

　　樂(lè )于制造噪音的動(dòng)機認為，針對大眾的傳播只要滿(mǎn)足一定的“轉化率”，就可以被定義為成功，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來(lái)的只有騷擾，而非通過(guò)交付價(jià)值，給品牌帶來(lái)機會(huì )。

NewBalance為什么要在開(kāi)學(xué)第一天給我們推送這樣的廣告？

　　當我們暫且拋開(kāi)一些撬動(dòng)用戶(hù)錢(qián)包的沖動(dòng)，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發(fā)現，廣告的手法反而變得生動(dòng)豐富起來(lái)。這時(shí)候，廣告開(kāi)始真正走進(jìn)消費者的生活動(dòng)線(xiàn)，而非讓其避之不及。

　　用戶(hù)在哪，我們的廣告就在哪，這么說(shuō)絕不是基于傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對“渠道”所下的物理定義，而是要比你的競爭對手快一步，在情緒、情感上抵達Ta們；甚至可以說(shuō)，新時(shí)期的廣告將通過(guò)自己“長(cháng)腿”的方式，讓那些本來(lái)難以觸達的用戶(hù)也被“吸附”過(guò)來(lái)，被“卷入”進(jìn)來(lái)。

因此，一個(gè)強大的品牌自身，才是真正終極意義上的促銷(xiāo)。

來(lái)源：宇見(jiàn)