衡量結果顯示，廣告具有顯著(zhù)的長(cháng)期效果

    過(guò)去二十年來(lái)，許多技術(shù)已被運用于考察和量化廣告對銷(xiāo)售的影響。這類(lèi)分析幾乎全都發(fā)現，廣告的短期效果是有限的，往往不會(huì )帶來(lái)效益，但大量證據表明，如果品牌停止投放廣告，銷(xiāo)售和利潤率往往都會(huì )下降。通過(guò)分析短期和長(cháng)期效果，我們發(fā)現廣告的長(cháng)期回報平均相當于短期回報的兩到三倍。不過(guò)這種比例變化很大，廣告的長(cháng)期回報往往比這個(gè)比例還要高得多。

    如何極大限度地發(fā)揮廣告作用? 我們分析了94則廣告，發(fā)現11則沒(méi)有表現出長(cháng)期效果（占12%）。然而，其余廣告有20%都表現出長(cháng)期效果，而且長(cháng)期效果至少是短期效果的五倍。
 

    在針對某大型跨國公司客戶(hù)制作的一則廣告中，根據測算，品牌廣告帶來(lái)的平均毛評點(diǎn)長(cháng)期回報率相當于短期回報的近六倍。如果我們只注重短期回報（前八周），我們就沒(méi)有了繼續投入的理由。但是如果我們考慮到隨后幾周產(chǎn)生的收益，廣告帶來(lái)的效果就會(huì )明顯得多：
 

產(chǎn)生長(cháng)期效果的原因

    人們提出了幾個(gè)理由來(lái)解釋為何會(huì )產(chǎn)生長(cháng)期廣告效果。重復購買(mǎi)通常是一個(gè)主要因素。廣告鼓勵消費者試用產(chǎn)品；如果消費者覺(jué)得不錯，就會(huì )繼續購買(mǎi)。同樣，如果移動(dòng)電話(huà)公司投放廣告，即使吸引新用戶(hù)的效果
迅速下降，它依然能吸引許多已經(jīng)開(kāi)始使用的用戶(hù)繼續使用該公司的產(chǎn)品，從而為移動(dòng)電話(huà)公司帶來(lái)長(cháng)期的收益。同樣，廣告的長(cháng)期效果可以建立在短期效果之上。

    三十年前，Gordon Brown 提出了可能會(huì )產(chǎn)生長(cháng)期銷(xiāo)售效果的其他強大機制。首先，Gordon 發(fā)現，對于現在使用的品牌感到滿(mǎn)意的消費者在觀(guān)看廣告時(shí)可能不會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)興趣。大多數人在觀(guān)看電視廣告時(shí)都不會(huì )重新考慮他們的購物習慣。但是，如果有一天消費者希望嘗試不同的東西，同樣的廣告可能就會(huì )產(chǎn)生效果。到那時(shí)，廣告聯(lián)想可能就會(huì )影響品牌的選擇。Gordon 還指出，廣告產(chǎn)生的聯(lián)想可以增強品牌體驗，加大重復購買(mǎi)的可能性。

品牌記憶性和長(cháng)期銷(xiāo)售

    因此，認知度指數與長(cháng)期銷(xiāo)售效果之間存在著(zhù)明確的聯(lián)系或許也就不足為奇了。我們在不同的行業(yè)都發(fā)現，廣告的影響力越大，越令人難忘，長(cháng)期效果就會(huì )越強烈。

    下圖顯示了兩個(gè)不同行業(yè)的影響，銷(xiāo)售效果以指數形式表示，以排除品牌大小和行業(yè)類(lèi)型差異的影響。第一個(gè)行業(yè)（包裝商品）的長(cháng)期銷(xiāo)售效果隨著(zhù)認知度指數的增加而增加。我們匯總了四個(gè)相互競爭的汽車(chē)品牌的長(cháng)期廣告效果，也得出了類(lèi)似的結果：
 

創(chuàng )意因素的貢獻

    其他創(chuàng )意因素似乎也與長(cháng)期成功有關(guān)。2011年，我們分析了IPA 實(shí)效獎獲獎廣告的文案測試結果。這些結果總共包括46個(gè)品牌的153則廣告。相較于整體平均水平，獲獎品牌的電視廣告往往能實(shí)現更高的觀(guān)眾投入度，也更具觀(guān)賞性、更顯差異化。它們在品牌推廣上的表現也略勝一籌。

    跟IPA 實(shí)效獎的獲獎廣告一樣，同樣根據廣告實(shí)效評出的艾菲獎獲獎廣告也具有更高的觀(guān)眾投入度和更強的娛樂(lè )性，而且更顯差異化，在品牌推廣方面表現不俗。（廣告觀(guān)賞性、投入度和品牌推廣都是提升廣告認知度指數的重要因素。）兩項大獎的不少獲獎廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但產(chǎn)生的情感則各有不同。這并不奇怪，因為我們知道，成功的廣告引發(fā)的情感并不是千篇一律的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應該是與品牌及其定位密切相關(guān)的。

媒體比重的長(cháng)期效果

    用一段時(shí)期的媒體比重來(lái)表示的廣告投入似乎在長(cháng)期內有利于品牌。下面這個(gè)來(lái)自市場(chǎng)組合模型的例子說(shuō)明了這個(gè)常見(jiàn)的發(fā)現。它顯示了歷史廣告比重與英國10個(gè)電視區域的基本銷(xiāo)售趨勢之間的關(guān)系。每個(gè)菱形代表一個(gè)電視區域，每個(gè)方框表示10個(gè)電視區域亞組的平均值（每周毛評點(diǎn)很低的區域為3個(gè)，中間區域為3個(gè)，極高區域為4個(gè)）。我們可以清楚地看到，支出較高的地區往往表現出較高的基本趨勢，這表明媒體比重是影響長(cháng)期銷(xiāo)售的重要因素。這一發(fā)現很有意義，因為與短期效果相關(guān)的回報持續下降，這或許表明應削減媒體比重，但長(cháng)期效果卻仍有可能繼續增長(cháng)。
 

    上圖顯示了原始毛評點(diǎn)與銷(xiāo)售趨勢之間的關(guān)系。下圖（涉及100個(gè)品牌）考察了三年內市場(chǎng)份額相對于四項傳播指標的變化：原始毛評點(diǎn)、有效毛評點(diǎn)、原始媒體份額和有效媒體份額。（“有效”毛評點(diǎn)和媒體份額經(jīng)過(guò)認知度指數加權）。我們發(fā)現，有效毛評點(diǎn)對市場(chǎng)份額變化的影響是原始毛評點(diǎn)的四倍。

    此外，我們觀(guān)察到原始媒體份額比原始毛評點(diǎn)更加有用。但是有效媒體份額能更好地解釋市場(chǎng)份額的變化。具有高支出和高認知度指數的品牌尤其擅長(cháng)于推動(dòng)長(cháng)期份額的增長(cháng)。
 

   （值得注意的是，我們在考察媒體份額時(shí)，一般采用年同比概念。目前尚不清楚極大程度提高媒體份額是否能夠帶來(lái)短期效益。事實(shí)上，我們知道廣告效果主要是長(cháng)期產(chǎn)生的，每周媒體份額可能不是廣告成功的主要決定因素。此外，銷(xiāo)售建模通常顯示，競爭對手的廣告對品牌的銷(xiāo)售影響相對較??；最后，多項案例研究表明，細水長(cháng)流式的連續廣告往往比具有相同媒體比重的集中式廣告更為有效。這些觀(guān)察結果無(wú)不表明，在某一周內跟競爭對手硬拼媒體份額并不是成功的關(guān)鍵。）

有效媒體份額的作用

    可以通過(guò)增加支出或提升影響力來(lái)擴大有效媒體份額。理想情況下，品牌應該雙管齊下，但通過(guò)降低預算和提高文案效果也有可能提升有效媒體份額。

    下圖總結了我們探討過(guò)的媒體份額和廣告認知度份額的變化對于品牌的影響。如果媒體份額和廣告認知度份額雙雙下降（左下象限），20%以上的品牌失去的份額均超過(guò)獲得的份額。如果媒體份額和廣告認知度份額雙雙增加（右上象限），近三分之一的品牌獲得的份額均超過(guò)失去的份額。如果品牌提高了媒體份額，但廣告認知度份額較低，19%的品牌在份額上將失大于得。如果廣告認知度上升，而支出下降，12%的品牌獲得的份額會(huì )超過(guò)失去的份額。
 

媒體份額與市場(chǎng)份額

    如果品牌的媒體份額高于市場(chǎng)份額，品牌往往能實(shí)現增長(cháng)。在下圖總結的分析中，根據媒體份額與市場(chǎng)份額之差對品牌進(jìn)行了排名，并將它們平均分為10組；每個(gè)方塊表示10組中的1組。

    最底端兩個(gè)組的媒體份額比市場(chǎng)份額低了10%到20%，這兩組品牌的份額在未來(lái)12個(gè)月更有可能出現下降。相比之下，前10%的品牌的媒體份額比市場(chǎng)份額高20%，這些品牌更有可能實(shí)現增長(cháng)。

    對于處于中間位置的品牌而言，相對媒體份額與市場(chǎng)份額的變化之間關(guān)系不大或者毫無(wú)關(guān)聯(lián)。這表明除了媒體比重外還有其他諸多因素影響銷(xiāo)售。文案的優(yōu)劣是一個(gè)尤為重要的因素。（同樣值得強調的是，投資的絕對比重以及相對媒體份額（以年度總投資計算）可能與份額增長(cháng)有關(guān)；例如，在一個(gè)缺乏競爭的行業(yè)內，很少有品牌能夠以極低的支出實(shí)現大幅的份額增長(cháng)，即使這些品牌幾乎擁有100%的媒體份額。）

 

很顯然，增加傳播認知度的年度份額以及擁有高于市場(chǎng)份額的傳播認知度份額都有助于提升市場(chǎng)份額。這兩個(gè)因素總結如下：