2015年是電視廣告形勢最為嚴峻的一年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點(diǎn)以后，規模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬(wàn)以上品牌數量已跌回5年以前水準。

　　與廣告欠收相比，各大衛視在節目建設上可謂是傾盡全力，推出數十檔綜藝節目，雙季播、疊播、套播，各種編排手段齊出；親子戶(hù)外、極限挑戰、戀愛(ài)相親，各種類(lèi)型百花齊放……一句話(huà)總結就是：很努力、很拼勁。

　　一個(gè)殘酷的問(wèn)題擺在電視人面前：為什么電視的廣告收入和經(jīng)營(yíng)投入不對等？電視的價(jià)值被低估了嗎？要探討這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要換個(gè)角度看電視，重新審視新傳播語(yǔ)境下的電視傳播價(jià)值。

2015上半年電視媒體市場(chǎng)基本數據

一、人均每日收視時(shí)長(cháng)降至156分鐘　

　　近五年來(lái)人均收看時(shí)長(cháng)不斷下降。2015上半年觀(guān)眾收看時(shí)間為156分鐘，相比2011上半年的168分鐘，下降了12分鐘，下降較為明顯。

二、忠實(shí)觀(guān)眾現收視增長(cháng)放緩，人均251分鐘

　　2011-2014年上半年每個(gè)實(shí)際電視觀(guān)眾的收看時(shí)長(cháng)呈不斷增長(cháng)的趨勢，實(shí)際觀(guān)眾每日收看時(shí)長(cháng)由2011年上半年的240分鐘提升2014年的至253分鐘。2015年上半年雖仍在高位（251分鐘），但較往年逆轉下降，留下來(lái)的忠實(shí)觀(guān)眾減少了電視的收看時(shí)間需要我們關(guān)注和警惕。

三、45歲及以上的觀(guān)眾是電視的重度觀(guān)眾

　　2015年上半年觀(guān)眾結構特征表明，45歲及以上的觀(guān)眾是電視的重度觀(guān)眾，其中45-54歲觀(guān)眾占比極高，而且收看傾向性較強。25-64歲的觀(guān)眾是整體電視市場(chǎng)的主力收視群體，其收視量占到了總量的69.8%。

　 多元媒體環(huán)境下，電視媒體內容的收看習慣呈現兩大變化

四、終端多屏化

　　根據TNS公司2014年對全球55000名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的調查，25%的受調查者每天都會(huì )在計算機、筆記本電腦、平板電腦或手機等終端上收看視頻節目?jì)热荨?/p>

五、收視社交化

　　據TNS公司2014年對全球55000名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的調查，48%的受調查者在晚間收看電視節目的同時(shí)，會(huì )參與社交媒體、查看郵件或網(wǎng)上購物等活動(dòng)。

2015電視廣告收入下降，省衛視綜藝廣告增11%

　　CTR數據，2015年上半年，電視廣告花費同比減少3.4%，時(shí)段廣告資源量也同比減少1成。一方面，在強大的競爭壓力中，能夠勝出的媒體鳳毛麟角，多數電視臺的平淡成績(jì)對整體的影響更大。

　　另外，省級衛視的廣告一線(xiàn)衛視廣告空間有限，且價(jià)格高企，一些品牌逐漸游離。2015上半年省級衛視花費TOP20品牌，最近4年同期在一線(xiàn)衛視的花費占比，多數都在減少，康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基都表現明顯。

　　但注意力經(jīng)濟時(shí)代，有影響力的資源稀缺，優(yōu)質(zhì)資源備受青睞，競爭激烈，廣告主爭相追逐熱點(diǎn)節目。在綜藝節目的時(shí)段廣告收入上，省級衛視同比增長(cháng)了11%。

2015前三季度電視媒體收視競爭格局

　　就內容來(lái)看，綜藝節目仍是各大衛視的寵兒，“一劇兩星”政策又催生出“920節目帶”+“22點(diǎn)綜藝檔”。但物盛則衰，綜藝節目的同質(zhì)化使觀(guān)眾一定程度上視覺(jué)疲勞，勢頭不及前兩年那般迅猛，收視甚至呈現出嚴重的兩極分化。

　　而電視劇表現持續低迷，在綜藝大潮的擠占下，2015上半年衛視電視劇收視率中超過(guò)3%的只有的《武媚娘傳奇》，其他收視率多集中于1%左右，且多集中在湖南衛視的獨播劇中。在如此不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，電視劇市場(chǎng)也在尋求突破，找到前路。

綜藝

　　縱觀(guān)今年以來(lái)的綜藝收視表現，可以發(fā)現三季度是一個(gè)分水嶺，上半年由《奔跑吧兄弟》引領(lǐng)明星戶(hù)外競技真人秀強勢崛起，而其他類(lèi)型節目則表現平平。三季度的綜藝競爭堪稱(chēng)是多強混戰，《極限挑戰》以黑馬姿態(tài)勝出，成為今年新的現象級節目；在老牌綜藝《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》對壘之外，還有《挑戰者聯(lián)盟》等多檔新綜藝沖擊市場(chǎng)。

1.TOP3頻道占衛視綜藝節目60.9%受眾市場(chǎng)

　　從各省級衛視頻道綜藝節目收視分布上看，觀(guān)眾更加集中于個(gè)別強勢頻道。

　　從頻道數量觀(guān)察，2014上半年收視份額超過(guò)3%的頻道有9個(gè)，今年上半年只有7個(gè)頻道。

　　收視量排名前三位的頻道占據了衛視綜藝節目60.9%的受眾市場(chǎng)，相比去年同期的52.2%有明顯增長(cháng)，與第二集團的差距逐步被拉開(kāi)。

　　收視貢獻排名前七的衛視頻道整體貢獻超過(guò)了80%，絕大多數排名靠前的衛視頻道綜藝節目資源使用效率為正值，表明綜藝節目資源供不應求，受到觀(guān)眾的認可。

2.TOP30綜藝榜：浙江成大贏(yíng)家，東方高產(chǎn)

　　從2015上半年衛視綜藝收視TOP30榜單來(lái)看，浙江衛視整體綜藝上榜量較多，但節目之間跨度較大，表現不穩定。湖南衛視綜藝表現穩定，六檔節目均位于前20，老牌節目是其頂梁柱，新節目表現一般。江蘇衛視老牌節目進(jìn)入瓶頸期，新節目收視平平。東方衛視上榜節目六檔，占據排行榜中后，但節目中不乏黑馬，后勁十足。

3.三季度綜藝衛視三足鼎立，季播節目仍為收視主力

　　湖南、浙江、東方三大衛視三足鼎立。湖南衛視進(jìn)入榜單的6個(gè)節目中，有3個(gè)是常規綜藝節目。而浙江衛視的5個(gè)節目全是季播類(lèi)節目?！吨袊寐曇?》以超過(guò)5%的平均收視率占據榜首，遠遠超過(guò)第二位的《爸爸去哪兒3》。東方衛視第三季度的綜藝表現也相當不錯，《極限挑戰》收獲了較高收視率。

　　季播類(lèi)節目仍然是收視主力，占20強中的75%。在入榜的季播類(lèi)節目中，新節目占60%。

電視劇

電視劇收視整體下滑，只有16部劇平均收視破1

　　受“一劇兩星”政策影響，無(wú)論是電視劇制作公司還是各大衛視在拍攝和投資方面更加謹慎，對劇品質(zhì)要求也更加高，整個(gè)中國國內電視劇市場(chǎng)競爭也更加嚴峻。2015年上半年僅播出10部古裝劇，除了《武媚娘》這類(lèi)超級古裝大劇一枝獨秀外，其他古裝題材電視劇石沉大海；以往不被看好的民國戲，在今年上半年收視表現十分亮眼，《錦繡緣華麗冒險》《活色生香》《偏偏喜歡你》《千金女賊》等一改以往“苦情”形象，獲得高收視率及點(diǎn)擊量。相比去年占據半壁江山的情感劇，今年略微勢弱，《虎媽貓爸》《何以笙簫默》是其中的翹楚。

　　電視劇前二十榜單中，幾乎是一線(xiàn)的天下，三線(xiàn)衛視絕跡，兩級分化嚴重；省級衛視黃金劇場(chǎng)的收視率幾乎全部下滑，浙江、東方、江蘇平均下滑10%以上，安徽、天津、江西、黑龍江下跌更劇烈，而湖南衛視憑借靈活策略編排，劇場(chǎng)反倒比去年同期增長(cháng)84%，靠選劇精準以及發(fā)力定制劇的山東衛視則增長(cháng)34%，云南衛視靠播過(guò)時(shí)熱播劇穩妥增長(cháng)29%。

2015第四季度綜藝市場(chǎng)前瞻

　　四季度的綜藝用”眼花繚亂”一詞來(lái)形容毫不為過(guò)：除《奔跑吧兄弟4》、《一年級2》、《我是演說(shuō)家》是季播續集，16家衛視有40檔新節目備播上檔。

　　與前三季度親子、旅游真人秀跟風(fēng)扎堆有所不同，各衛視的真人秀更加多元，向不同領(lǐng)域試水拓展，消費明星已經(jīng)從基礎的賣(mài)萌、做飯，向更高級的“生存挑戰”進(jìn)化發(fā)展了。其中“跨界挑戰”是諸多真人秀節目的共同賣(mài)點(diǎn)。

類(lèi)型多元，模式升級

　　第四季度作為衛視的招商季，各家勢必都將搬出最具核心競爭力的節目。從音樂(lè )選秀類(lèi)，到競技挑戰類(lèi)，再到婚戀體驗類(lèi)……作為觀(guān)眾的我們，只有想不到，沒(méi)有看不到的節目類(lèi)型，絕對有?？上?。

　　從節目類(lèi)型上看，音樂(lè )類(lèi)、親子類(lèi)、挑戰類(lèi)的“霸屏”場(chǎng)面消失，轉而各類(lèi)型較均勻的呈現，其中挑戰類(lèi)仍占較大比重，競技題材由“游戲競技”向“生存挑戰”轉變，如安徽衛視《叢林的法則》、東方衛視《生存使命》等；音樂(lè )類(lèi)新節目展現除音樂(lè )元素外其他配置，如江蘇衛視明星音樂(lè )游學(xué)真人秀《音樂(lè )游俠》展現中國流行樂(lè )壇領(lǐng)軍偶像在音樂(lè )之旅的學(xué)習過(guò)程；親子、家庭情感類(lèi)節目也占一定比例，如湖南衛視《戀家有方》、江蘇衛視《女婿上門(mén)了》、《未來(lái)廚星》、深圳衛視《閃亮爸爸》等。

真人秀為主，內容更刺激

　　從已經(jīng)公布的第四季度主要衛視的節目編排看，真人秀依舊以承包熒屏之勢，成為當之無(wú)愧的主角。不過(guò)，相比第三季度以《爸爸去哪兒2》、《偶像來(lái)了》等為代表的溫情真人秀，第四季度的真人秀節目更加殘酷和虐心。

　　除了《奔跑吧兄弟3》等熱門(mén)綜藝續集外，更有《西游降魔記》、《饑餓游戲》、《生存使命》、《叢林法則》、《出發(fā)吧夢(mèng)之隊》等一系列全新元素的真人秀陸續加入到戰局中。而在數量上并不出眾的音樂(lè )類(lèi)節目，則會(huì )在概念和模式上追求創(chuàng )新，即將唱響的《音樂(lè )游俠》和《最炫中國歌》都將在明星與素人的互動(dòng)環(huán)節上挖掘亮點(diǎn)。

　　本年度的最后一搏，各家幾乎都拿出“看家法寶”迎戰。

虐星依舊，體力腦力一起拼

　　“過(guò)關(guān)”類(lèi)真人秀仍是第四季度的主打類(lèi)型。如深圳衛視的備播新節目《中韓夢(mèng)之隊》和《金牌銷(xiāo)售》，都有不同的關(guān)卡設計來(lái)展現對明星的考驗。此外，湖北衛視的明星戶(hù)外探險真人秀《一起出發(fā)吧》展現的是一眾藝人通過(guò)旅行闖關(guān)、競技或者完成任務(wù)等各種方式。

　　明星靠一張“萬(wàn)人迷”的臉走遍天下已經(jīng)滿(mǎn)足不了收視需求，做銷(xiāo)售、燒美食、拼體育、博腦力，在這個(gè)秋冬季節，各路明星在熒屏上將嘗試各種“生存法則”。

　　對各家衛視而言，第四季度推出的節目質(zhì)量直接關(guān)乎本年的成績(jì)及明年業(yè)績(jì)，所以不難看出，無(wú)論一線(xiàn)還是二線(xiàn)衛視，都擺出“砸錢(qián)拼收視”的壯烈架勢。

　　未來(lái)，電視媒體市場(chǎng)呈現出的新特征

電視依然是最有影響力的媒體，受眾收看大量來(lái)自電視媒體的內容

　　電視版權內容，在視頻優(yōu)質(zhì)內容庫中的占比，估計依舊超過(guò)80%，甚至90%，也是視頻流量增長(cháng)的重要因素。視頻網(wǎng)站上的內容，仍然依賴(lài)電視。

收視率并不完全反映影響力，網(wǎng)絡(luò )輿論場(chǎng)與電視的結合從未如此緊密

　　整個(gè)輿論環(huán)境都是屬于年輕人的，網(wǎng)絡(luò )上的‘輿論場(chǎng)’尤其幾乎被年輕人包攬，并對電視節目收視率形成影響。

　　2014微博電視報告顯示：電視觀(guān)眾占比較小的15-24歲群體，創(chuàng )造了電視節目極大聲量，凸顯年輕群體的戰略?xún)r(jià)值。

電視媒體的未來(lái)：得年輕人者，得天下

　　都說(shuō)遙控器掌握在老年人手里，大媽是收視率的命脈，事實(shí)果真如此么？事實(shí)上，以年輕觀(guān)眾為收視主力，對年輕人有強大影響力的媒體，才是真正有競爭力的電視媒體！面對挑戰，電視媒體需要做的自我革新

　　面對多元媒介環(huán)境對電視原有價(jià)值傳播鏈的沖擊，電視媒體自身已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行變革，以電視平臺為中心，進(jìn)行跨平臺的整合——

以電視臺為核心，構建覆蓋受眾生活圈的整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò )；并在此基礎上，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng )新。

　　以湖南衛視為例，與其說(shuō)是個(gè)電視媒體，還不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)媒體更為確切。首先，憑借強用戶(hù)關(guān)系，構建龐大粉絲群。其次，強內容支撐，開(kāi)放平臺構建生態(tài)圈。最后，創(chuàng )新互動(dòng)體驗，多終端多平臺聯(lián)動(dòng)。

電視平臺的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：超越廣告，邁入4.0時(shí)代

　　1.0時(shí)代以時(shí)長(cháng)為導向的硬廣時(shí)代

　　2.0時(shí)代以?xún)热轂閷虻能洀V時(shí)代

　　3.0時(shí)代以事件為導向的IP時(shí)代

　　4.0時(shí)代以互動(dòng)為導向的所見(jiàn)即所買(mǎi)的時(shí)代

電視媒體正在構建電視+互聯(lián)網(wǎng)的媒體生態(tài)圈

　　電視本身具備內容＋受眾＋平臺的強勢基礎。逐步互聯(lián)網(wǎng)化也成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。電視媒體正在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng )新行業(yè)發(fā)展新模式。在內容、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和終端方面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉變。以互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和思維進(jìn)行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長(cháng)遠發(fā)展。

結束語(yǔ)：

　　隨著(zhù)傳統媒體與新媒體融合發(fā)展，跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的必然選擇。電視需要變成一個(gè)聯(lián)合體，建立真正有價(jià)值、有節奏的圈層——

　　首先，電視媒體需要變內容產(chǎn)品為IP資源，打造“一云多屏、多屏開(kāi)花”的新傳播生態(tài)，最終實(shí)現從服務(wù)觀(guān)眾向服務(wù)用戶(hù)轉型。

　　其次，電視需要建立與新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的新機制，由單一的電視廣告經(jīng)營(yíng)向跨媒體、多元化的媒體服務(wù)轉變，建立聯(lián)動(dòng)共享型的經(jīng)營(yíng)模式。

　　最后，以?xún)?yōu)質(zhì)內容為核心，電視媒體需要將平臺、制作方、廣告主、各類(lèi)傳播媒體以及目標人群，聚合成一個(gè)聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)系統。

來(lái)源：360媒