關(guān)于數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢，絕大多數懂行的機構和專(zhuān)家已經(jīng)不再局限于某一種平臺或者技術(shù)的分析，而把目光放在了更核心的消費趨勢和數字轉型研究上。

　　內容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、原生廣告以及程序化購買(mǎi)等過(guò)去被認為是“營(yíng)銷(xiāo)趨勢”的東西慢慢地降格為“營(yíng)銷(xiāo)工具”。Chiefmartech.com 統計的主流營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)超過(guò)了42個(gè)大類(lèi)（諸如“內容營(yíng)銷(xiāo)”和“程序化購買(mǎi)”這樣的大類(lèi)）2000種了，而且還不包括“虛擬現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)”這類(lèi)新玩意。

　　相比營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，速度（speed,創(chuàng )新的速度和對用戶(hù)需求的響應速度）、適應性(Adaptability，對變化的適應能力)、相鄰性(Adjacency，抵御相鄰行業(yè)非競爭對手的顛覆性創(chuàng )新和“降維”打擊的能力)、規?；⊿cale，整合資源的能力）和精準（Precision，基于數據的決策）才是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和數字化轉型的主導力量。

　　在營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )和行業(yè)報告集中的季節里，總歸有那么一兩個(gè)是具有類(lèi)似的眼界和格局的。

從“媒體公司”到“數據公司”的轉型

　　IDC 的2016年全球IT行業(yè)報告（IDC FutureScape: Worldwide IT Industry 2016 Predictions- Leading Digital Transformation）展望了未來(lái)三到五年數字化轉型（Digital Transformation, DX）技術(shù)和平臺的創(chuàng )新。IDC認為顛覆將是未來(lái)商業(yè)世界的主導力量，每一個(gè)行業(yè)的排名前20的公司將有三分之一被“數字化顛覆（Digital Disrupt）”。在中國，阿里巴巴和騰訊是最有可能活下來(lái)的兩家公司。IDC預測在未來(lái)三年內，互聯(lián)網(wǎng)設備的數量將翻倍，產(chǎn)生20萬(wàn)種新的應用?！斑B接一切”的互聯(lián)網(wǎng)將賦予“創(chuàng )新”新的含義：算法和數據。這也是傳統行業(yè)的“覺(jué)醒者”如GE、John Deere、江森自控等公司的轉型的方向 ——從“設備和解決方案提供商”轉型為“數據公司”。

　　這個(gè)報告和Forrester以及Gartner最近發(fā)布的未來(lái)趨勢預測，都在預言新的一年里很重要的營(yíng)銷(xiāo)主題：數字創(chuàng )新正在加速到劇變的臨界點(diǎn)。

　　Gartner的報告指出，三年后，20%的新聞、博客甚至法律文件的撰寫(xiě)和發(fā)布都將由機器代替人類(lèi)完成；五年后，虛擬個(gè)人助手（Virtual Personal Assistants, VPAs）將借助行為分析幫助人們完成40%的智能手機操作。在未來(lái)，品牌不僅需要與用戶(hù)交互，更重要的是具備和用戶(hù)的設備交流的能力。這要不依賴(lài)于創(chuàng )意，而依賴(lài)于洞察和數據。

　　每一個(gè)公司都將從現在的“媒體公司”變成“數據公司”。Forrester的《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》的預測則更加直白和嚴峻：在新的一年，數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“貧富差距”就進(jìn)一步拉大，在數字化轉型和組織數字化變革上觀(guān)望和保守的公司獲得和留存用戶(hù)的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競爭力將進(jìn)一步下滑。這正如IDC的首席分析師Frank Gens所說(shuō)，無(wú)論你處在哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，如果不想被顛覆，那就馬上行動(dòng)。

流動(dòng)起來(lái)的內容

　　在內容為王的時(shí)代，你很難準確地定義什么是內容。但是有一點(diǎn)是確定的，那就是內容在實(shí)時(shí)化（real-time）和視覺(jué)化（visual）的道路上一去不復返。根據eMarketer最近的調查數據，Periscope 、Snapchat和Instagram三大流媒體和實(shí)時(shí)圖片平臺已經(jīng)成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在數字營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率上遠遠超過(guò)了傳統營(yíng)銷(xiāo)“三件套”——Facebook、Twitter和YouTube。

　　無(wú)論是流行文化還是消費趨勢，身為網(wǎng)絡(luò )原住民的90后和00后正在取代身為網(wǎng)絡(luò )移民的70和80后成為趨勢的引領(lǐng)者和定義者。Periscope和Snapchat為代表的實(shí)時(shí)（live Streaming）和即時(shí)(Instant)社交媒體在慢慢地在年輕群體用戶(hù)的引領(lǐng)下從小眾走向主流。

　　來(lái)自Salesforce.com網(wǎng)站的數據顯示，截止2015年8月，Periscope的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了1千萬(wàn)。這個(gè)提供實(shí)時(shí)視頻直播的應用已經(jīng)成為品牌內容分發(fā)的重要渠道。阿迪達斯會(huì )選擇Periscope直播與J羅(James Rodriguez)的簽約，日產(chǎn)汽車(chē)用Periscope發(fā)布新車(chē)型，就連B2B公司GE也用Periscope來(lái)提前預熱天體物理學(xué)家奈爾·德葛拉司·泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采訪(fǎng)花絮。

　　內容的實(shí)時(shí)化和視覺(jué)化趨勢，不僅是流媒體技術(shù)進(jìn)步的結果，還是互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”發(fā)展的必然結果。

　　在傳統廣告和公關(guān)時(shí)代被賦予重要意義“主要信息（key Messages）”和“核心話(huà)術(shù)（Master Narrative）”在數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)被邊緣化。 內容的實(shí)時(shí)化減少了品牌對內容的控制和壟斷，讓內容的制作和傳播更加透明和平等。

　　品牌將不再擁有和控制內容，而是將和用戶(hù)一起創(chuàng )造和共享內容。這是紅牛和GoPro等公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的方向。

　　而增強現實(shí)應用Magic leap和虛擬現實(shí)應用Oculus Rift引領(lǐng)的虛擬現實(shí)革命將預示著(zhù)未來(lái)的品牌內容將從文字過(guò)渡到圖像，從2D過(guò)渡到3D的。

告別“跪舔”的時(shí)候到了

　　“消費者是上帝”的商業(yè)信條也是指導絕大數品牌處理與消費者關(guān)系的指南。但往往“順從”會(huì )變成了“跪舔”，“模仿”會(huì )變成“效顰”。從對網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)的生硬套用，到對社會(huì )熱點(diǎn)的變態(tài)關(guān)注和嫁接，很多品牌都迷失在對用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )流行文化的“跪舔”中。

　　和借勢營(yíng)銷(xiāo)不同，跪舔是對社交網(wǎng)絡(luò )文化的盲目崇拜和對品牌價(jià)值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。

　　在消費文化盛行的新時(shí)代，個(gè)性化的“品牌體驗”正在被推向新的高度。消費趨勢研究機構TrendWatching在《2016年5大消費趨勢》（5 Trends for 2016）報告中大膽預測了“消費者跪舔品牌”的未來(lái)趨勢。用戶(hù)希望并將習慣于品牌不斷發(fā)掘用戶(hù)的潛在“新需求”，定義用戶(hù)“是什么樣的人”， 同時(shí)，消費者必須在證明了自己的“能力”和“品味”之后才能得到品牌的服務(wù)。

　　如果你很難想象這樣的變態(tài)關(guān)系，看一下兩個(gè)案例。米蘭的地下酒吧1930只接待那些在私密社交Tinder上表現的像紳士的人，如果你不具備1930年紳士的知識和儀表，就會(huì )被拒之門(mén)外。

　　第二個(gè)例子是Netflix推出了智能設備The Switch。這款設備可以讓你的家一鍵切換到觀(guān)影模式，你只需要按下按鈕就可以切換到Netflix頻道，并同時(shí)自動(dòng)調暗燈光靜音手機。但是Netflix不提供這款產(chǎn)品，只提供這款設備的相關(guān)部件和安裝說(shuō)明，只有具備一定軟件和硬件基礎的用戶(hù)才能裝配并使用The Switch。

　　為什么用戶(hù)愿意花費時(shí)間，像一個(gè)30年代的紳士一樣折疊復古口袋巾？為什么用戶(hù)情愿從一堆零件開(kāi)始花費14個(gè)不同的裝配和調試步驟來(lái)制作一個(gè)智能開(kāi)關(guān)？

　　這并不能簡(jiǎn)單地用“得不到的才是完美的”或者“投入越多，就越愛(ài)”的“宜家效應”來(lái)解釋。公關(guān)專(zhuān)家認為這是“品牌與用戶(hù)的共享利益和共同價(jià)值”在起作用，而信仰共享經(jīng)濟和創(chuàng )客運動(dòng)的新派營(yíng)銷(xiāo)人認為這是因為“參與感才是品牌體驗很重要的部分”。

 領(lǐng)先者與跟隨者的差距將拉大

　　2016年是全球范圍內數字化轉型的第二年。Forrester在《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》報告中指出，2016年數字化轉型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會(huì )進(jìn)一步拉大。領(lǐng)先者會(huì )逐漸完成以用戶(hù)為中心的商業(yè)運作模式（Customer-obsessed operating model ）的轉型，而落后的公司和品牌將繼續忙于營(yíng)銷(xiāo)平臺的維護和互相割裂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　根據Forrester的報告，個(gè)性化體驗（Personalized Experience ）是決定企業(yè)成敗的最關(guān)鍵因素之一。個(gè)性化體驗的程度和質(zhì)量將決定著(zhù)企業(yè)的核心競爭力。個(gè)性化體驗，不僅包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、精準營(yíng)銷(xiāo)和大數據分析在內的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方法。它的核心基于用戶(hù)體驗設計。用戶(hù)購買(mǎi)流程的簡(jiǎn)化和用戶(hù)體驗的增值是用戶(hù)體驗的核心設計兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 實(shí)現這兩點(diǎn)需要企業(yè)在人才、流程、技術(shù)和文化上的轉型。Forrester十大成功因素中的六個(gè)因素都是與企業(yè)內部變革相關(guān)的。

　　這就意味著(zhù)，數字營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力已經(jīng)從現在比拼創(chuàng )意的“外功”逐漸深入到數據管理和內部轉型的“內功”。

　　無(wú)論是戛納國際創(chuàng )意節還是國內外的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，以效果為導向的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數據營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)成為最熱門(mén)的話(huà)題。

　　而在2016年，這一趨勢將更加明顯。品牌的預算會(huì )繼續向數據類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具而非創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傾斜。 數字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將更多地開(kāi)始和市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)的跨部門(mén)合作，實(shí)現數字營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內部的銷(xiāo)售和客戶(hù)管理管理系統的流程優(yōu)化和數據的對接。

　　但是企業(yè)內部的數字化轉型面臨著(zhù)巨大的內部阻力：互不統屬的各類(lèi)部門(mén)以及互不相連的各種軟件和平臺。

　　為了解決這一問(wèn)題，一部分企業(yè)架構扁平化的企業(yè)，如星巴克和NBC，設立了首席數字官(Chief Digital Officer ,CDO)、首席客戶(hù)官（Chief Customer Officer, CCO）或者首席體驗官(Chief Experience Officicer, CXO)這類(lèi)的高級管理職位，來(lái)協(xié)調各部門(mén)的協(xié)作。

　　另一部分公司組織架構復雜的企業(yè)，如耐克和寶潔，則通過(guò)設立獨立的數字部門(mén)（Digital Center of Excellence, Digital COE）甚至更龐大的數字商業(yè)部門(mén)把所有的數字化工作都整合在一起，由獨立的部門(mén)進(jìn)行戰略規劃和統一支持。

　　從創(chuàng )意驅動(dòng)的外部擴張轉向數據驅動(dòng)的內部轉型，是2016年數字營(yíng)銷(xiāo)最不能忽視的趨勢。

來(lái)源：CMO俱樂(lè )部