上周互聯(lián)網(wǎng)江湖熱門(mén)的是二手車(chē)電商廣告大戰，沒(méi)有之一。

　　一邊是楊浩涌昨天煽情卸任58趕集聯(lián)席CEO、宣布專(zhuān)注做瓜子二手車(chē)。一邊是人人車(chē)力邀影帝黃渤代言，鬼畜廣告那是相當魔性。再加上一直在怒砸廣告的優(yōu)信二手車(chē)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)重口味的3P。

　　二手車(chē)電商市場(chǎng)怎么了？廣告能否建立起競爭壁壘？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌如何實(shí)現爆破？本期小編就來(lái)簡(jiǎn)單扒一下。

【二手車(chē)3P大戰】

　　最近，但凡上班的、坐電梯的，幾乎都能明顯感覺(jué)到：一會(huì )兒瓜子，一會(huì )兒黃渤，一會(huì )兒孫紅雷，輪番轟炸。這簡(jiǎn)直要被二手車(chē)電商廣告包圍的節奏！

　　在西方社會(huì )，汽車(chē)消費從新車(chē)轉向到二手車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)基本特征，中國這個(gè)增速極大的經(jīng)濟體也正在步入二手車(chē)時(shí)代。加上互聯(lián)網(wǎng)的狂野發(fā)展，二手車(chē)電商開(kāi)始興起。正是看到了這一趨勢，各路英雄好漢紛紛逐鹿。

　　數據顯示，中國目前汽車(chē)的總保有量是1.54億輛，其中7%將流入二手車(chē)市場(chǎng)，按平均車(chē)價(jià)十萬(wàn)保守計算，總GMV（平臺交易額）將超過(guò)一萬(wàn)億。二手車(chē)市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)值過(guò)萬(wàn)億的真實(shí)市場(chǎng)，也是一個(gè)亟待被互聯(lián)網(wǎng)重塑的產(chǎn)業(yè)。

　　我認為，相比其他垂直互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，二手車(chē)市場(chǎng)還處于非常初級的階段“數字化”，即將商品信息收錄到互聯(lián)網(wǎng)上，使之可以流動(dòng)、檢索、匹配。相比之下，搜索、電商早已完成了這個(gè)歷史階段。

　　當前最激動(dòng)人心的趨勢，是偉大的O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）革命。本地生活服務(wù)正在被不可逆轉地數字化，然后經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的智能匹配，讓人們更方便、快捷。因此，瓜子二手車(chē)、人人車(chē)等創(chuàng )業(yè)公司攜帶巨額風(fēng)險投資瘋狂涌入，而優(yōu)信、車(chē)易拍早已經(jīng)撕逼的不亦樂(lè )乎。

　　當然，大家盯上的大肥肉市場(chǎng)一樣，但模式卻不盡相同。瓜子二手車(chē)、人人車(chē)玩的是C2C模式，廣告就直接號稱(chēng)“個(gè)人車(chē)主直接賣(mài)給個(gè)人車(chē)主，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。車(chē)易拍走的是B2B+C2B模式，認為汽車(chē)電商尤其特殊性，平臺方必須承擔重活兒。

　　孰優(yōu)孰劣，需要專(zhuān)文分析（下一篇再談，感興趣的朋友可以關(guān)注）。但大家對快速塑造品牌、做大體量的打法卻出奇的一致：砸錢(qián)、砸廣告！

【魔鬼就在數據里】

　　為什么二手車(chē)電商要靠廣告筑起市場(chǎng)壁壘？

　　原因我告訴你吧：很簡(jiǎn)單，交易模式的互聯(lián)網(wǎng)公司靠廣告迫切。當年馬云做阿里巴巴B2B的時(shí)候，一樣在央視大打“你離奇跡就差一點(diǎn)”的廣告。淘寶起家的時(shí)候也是怒刷各種戶(hù)外廣告，現在京東則是各大傳媒平臺的極大金主。而工具型產(chǎn)品，則主要靠使用者的口碑病毒式傳播，如QQ、百度、360、迅雷、小米等等。

　　其實(shí)楊浩涌本人非常擅于做廣告，當年趕集網(wǎng)邀請微博女王姚晨做小毛驢廣告，雖然燒錢(qián)非常狠，但一舉奠定了品牌，搞得58也被迫跟進(jìn)請楊冪代言“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”?，F在做瓜子二手車(chē)，當然也希望通過(guò)用廣告快速聚攏用戶(hù)，擴大規模。

　　楊浩涌甚至放話(huà)，“到年底前，瓜子要覆蓋全國60座城市，占領(lǐng)C2C線(xiàn)上80%市場(chǎng)份額！”為此，瓜子二手車(chē)的初期廣告預算2億元，未來(lái)一年，將投入10億元用于市場(chǎng)擴張。

　　外界都盯著(zhù)這幾個(gè)億真金白銀流口水，廣告平臺的盤(pán)子是怎么分的？據我內部拿到的消息，在分眾傳媒上砸的是較多！

　　為啥？來(lái)看楊浩涌本人最近在業(yè)內活動(dòng)上透露的數據：瓜子二手車(chē)不僅知名度大增，銷(xiāo)量漲了50%，一個(gè)新公司百度指數從0漲到12萬(wàn)，這是非常巨大的。楊浩涌坦言：效果超越了預想。因為品牌原來(lái)是趕集好車(chē)，銷(xiāo)量本來(lái)就很大的，只是改名叫了“瓜子二手車(chē)”，加上砸了分眾廣告，在基于趕集好車(chē)那么大的量的基礎上，還快速翻了50%的銷(xiāo)量！

　　這說(shuō)明了三件事：第一，楊浩涌敢砸錢(qián)，夠狠。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌名稱(chēng)要有獨特性，haoche.com域名上千萬(wàn)，效果卻不如guazi.com十萬(wàn)的域名！第三，分眾樓宇成了瓜子二手車(chē)的品牌爆破點(diǎn)。

【互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌爆破點(diǎn)】

　　其實(shí)外行看熱鬧，內行看門(mén)道。不少人都驚奇地發(fā)現，這幾家正宗的“互聯(lián)網(wǎng)思維”公司，砸錢(qián)較多的廣告平臺居然都是分眾，嗯，樓宇的液晶屏和框架平面廣告。這是為毛？

　　這是因為，不知不覺(jué)之間，分眾憑借強到達、高頻的場(chǎng)景，以及iBeacon等技術(shù)，已經(jīng)成了中國極大的02O互動(dòng)平臺，在媒體的精準性和互動(dòng)性上帶來(lái)了全新的爆發(fā)力和未來(lái)巨大成長(cháng)空間。也藉此成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的爆破點(diǎn)。

　　瓜子二手車(chē)只是其中一個(gè)例子。像餓了么，今年6月中到7月底投了分眾大約一億的“樓宇+框架”廣告，在A(yíng)pp store排行榜從120多位漲到極高峰11位，廣告停了以后在20幾位，而直接對手美團外賣(mài)、百度外賣(mài)都在50幾位。更重要的是，分眾樓宇的廣告給餓了么帶來(lái)了大量急缺的白領(lǐng)用戶(hù)。

　　職場(chǎng)社交脈脈創(chuàng )始人林凡在一次分享中也坦言，脈脈今年在分眾打了4周廣告，花掉了5000萬(wàn)人民幣（占B輪融資額的一大塊）。但是變化也是極其顯著(zhù)：注冊用戶(hù)量從80萬(wàn)上到了500萬(wàn)，而日活從原來(lái)日活8萬(wàn)漲到了80萬(wàn)。

　　現在中國互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)氣很不好，都在猛做PR猛吹牛。吹誰(shuí)不會(huì )啊，最后還是不看廣告看療效。西方商業(yè)理論中有一句著(zhù)名的諺語(yǔ)：Numbers never lie.意思是數據不會(huì )撒謊?？菰锏臄祿锩嫱?jiǎn)單直白地展示了趨勢，勝于一切詭辯。

　　這些不同行業(yè)，相同的效果說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)令資訊模式碎片化，線(xiàn)上流量成本居高不下，新品牌的崛起變得越來(lái)越難。但回到人本身，一個(gè)人總要回家總要上班，作為線(xiàn)下流量核心入口，分眾的生活空間性媒體的爆發(fā)力，卻可以在幾周之內讓品牌從默默無(wú)聞到世人皆知。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾已經(jīng)成為品牌的核心引爆點(diǎn)。無(wú)論是從脈脈到餓了么，還是從瓜子到人人車(chē)，分眾樓宇的瞬間爆破力都得到了市場(chǎng)的檢驗。

　　干互聯(lián)網(wǎng)就是看數據，用事實(shí)說(shuō)話(huà)！愛(ài)信不信。

　　王冠雄，轉型教練。著(zhù)名觀(guān)察家，中國十大自媒體（見(jiàn)各大權威榜單）。每日一深度，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門(mén)戶(hù)、科技博客等近30個(gè)主流平臺，覆蓋400萬(wàn)中國核心商業(yè)、科技人群。為英國《金融時(shí)報》等世界級媒體撰稿人，觀(guān)點(diǎn)被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。

來(lái)源：今日頭條