拋開(kāi)針對促銷(xiāo)活動(dòng)或是大型公關(guān)事件的臨時(shí)投放，常規的流量引入是重中之重，也是確保平臺新用戶(hù)穩步增長(cháng)的關(guān)鍵因素，假如現在給你一千萬(wàn)，你如何花的高效?

　　當某個(gè)項目拿到千萬(wàn)級預算時(shí),往往意味著(zhù)渠道在整個(gè)運營(yíng)體系至關(guān)重要。此時(shí)的核心目標是,快速積累種子用戶(hù),達到一定的量級后形成一定的用戶(hù)自增長(cháng),并搶占獲取用戶(hù)的紅利期.這就要求獲取用戶(hù)數量的級別夠大,百萬(wàn)級注冊乃至千萬(wàn)級,同時(shí)用戶(hù)數比較精確,里面有一定比例的種子用戶(hù),只有這樣,整個(gè)渠道運營(yíng)體系才是健康高效的。

　　一般來(lái)說(shuō),公司不會(huì )給你明確的預算級別,這個(gè)數字是多少,怎么花,一定是渠道運營(yíng)的負責人來(lái)規劃,所以你必須根據ARPU值,甚至結合LTV(用戶(hù)生命周期貢獻值)來(lái)測算CAC(單個(gè)用戶(hù)獲取成本),然后結合付費率,可以預估一個(gè)有效注冊用戶(hù)的成本,這樣就可以評估預算在什么量級,總目標是多少注冊用戶(hù),多少付費用戶(hù)。從而整個(gè)渠道運營(yíng)有了明確的目標，這是好的開(kāi)始。

　　有了明確的目標之后，如何制定分階段目標，如何選擇渠道，每個(gè)渠道的預算分配顯得至關(guān)重要。整個(gè)渠道運營(yíng)，我們都要圍繞CAC來(lái)開(kāi)展。在CAC可控范圍內，把量級做到極大化，是整個(gè)渠道運營(yíng)很重要的戰略方向。要實(shí)現量級的極大化，唯有不斷優(yōu)化CAC，搶占更多流量，這就需要渠道運營(yíng)精細化。由于流量并非某個(gè)企業(yè)壟斷，只要出價(jià)高，大家都可以上，如何將有效的錢(qián)花出完美的效果，就需要精細化運營(yíng)，通過(guò)精細化運營(yíng)，使得整個(gè)渠道體系成本較低，而量級卻很大。由此可見(jiàn)，渠道運營(yíng)的精髓在于精細化運營(yíng)，優(yōu)化CAC，做到量級極大化。

　　下面我將通過(guò)以往的工作經(jīng)驗結合實(shí)際案例來(lái)講述如何實(shí)現渠道運營(yíng)精細化。

渠道運營(yíng)你必須知道的幾點(diǎn)

　　1、移動(dòng)端是大勢所趨，流量聚集在移動(dòng)端，使用習慣也在移動(dòng)端。尤其是微信與APP，這樣我們獲取流量應該抓住微信與應用市場(chǎng)，而落地優(yōu)先采用微信公眾號與APP(沒(méi)APP可以先用微信公眾號)。

　　2、渠道運營(yíng)的第一步是曝光，只有足夠多的曝光，才能獲取更多的流量。

　　3、廣告觸發(fā)的機制非常關(guān)鍵，了解不同渠道的流量分發(fā)機制是非常非常重要的事情。

　　4、渠道運營(yíng)的精髓在于精細化，合理把控CAC。

　　5、量級的極大化是渠道運營(yíng)極大化的根本，你不做，競爭對手就會(huì )做。

　　6、渠道運營(yíng)的目的是把接力棒交給用戶(hù)運營(yíng)與產(chǎn)品運營(yíng)，讓自增長(cháng)成為流量源頭。

　　下面開(kāi)始重點(diǎn)，年初的時(shí)候我接手了一個(gè)項目，這是一款企業(yè)級應用，收費軟件。TOB市場(chǎng)的硬傷比較多，購買(mǎi)者決策復雜，廣告難以抵達決策者，市場(chǎng)推廣成本高，銷(xiāo)售隊伍建設難等。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用salesforce的數據進(jìn)行參考，2011年7月31日，Salesforce擁有104,000個(gè)客戶(hù)和超過(guò)210萬(wàn)的訂閱用戶(hù)，付費比例為4.95% ，結合自身品牌與國內市場(chǎng)成熟度及購買(mǎi)偏好等，我認為付費率在2~3%之間，結合我們產(chǎn)品的單價(jià)與續費率，可以測算出LTV，由此我測算出CAC，結合付費率，推算出了單個(gè)注冊用戶(hù)成本，繼而根據總的付費數目標得出總預算與總注冊用戶(hù)數。

下面是我對該產(chǎn)品做得一個(gè)用戶(hù)生命周期分析

　　我規劃的總目標是20萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)注冊，具體的付費數和注冊成本涉及商業(yè)秘密就不透露了。按照實(shí)施成果，第一階段目標已經(jīng)超額完成。(第二階段因為個(gè)人原因已經(jīng)離開(kāi))

　　規劃好總目標后，如何實(shí)現目標?我當時(shí)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道分析：

　　由于該產(chǎn)品屬于客單價(jià)較高的收費軟件，且目標用戶(hù)群窄，活躍度差，期望于用戶(hù)運營(yíng)與口碑傳播效果不大，我把重點(diǎn)放在付費廣告上，以效果營(yíng)銷(xiāo)為主，以媒體公關(guān)和傳統媒介為輔，獲取真實(shí)有效的企業(yè)用戶(hù)注冊。(事實(shí)上，TOB類(lèi)軟件依靠市場(chǎng)與傳統品牌廣告效果會(huì )更好，渠道運營(yíng)作為輔助，由于權限范圍，我不分管市場(chǎng)和品牌，所以本文重點(diǎn)討論渠道運營(yíng)精細化)

　　結合目標群體特征，我將渠道分為四個(gè)梯隊，第一梯隊為關(guān)鍵詞類(lèi)，細分為A類(lèi)與B類(lèi)，A類(lèi)為百度PC與移動(dòng)，只投web，B類(lèi)為360搜狗神馬，只投web。第二梯隊為超級廣告平臺，主推web，少投app，新浪扶翼，廣點(diǎn)通(不要投長(cháng)尾資源，優(yōu)選QQ信息流)，(有些沒(méi)投，因為不符合產(chǎn)品，加上沒(méi)有合適的落地頁(yè))。第三梯隊為應用市場(chǎng)，百度91/小米/360/應用寶/豌豆莢，主投CPD，偶爾做下首發(fā)。第四梯隊，網(wǎng)盟類(lèi)，百度網(wǎng)盟，應用寶現金流，谷歌網(wǎng)盟等，這里要注意一點(diǎn)，網(wǎng)盟類(lèi)用戶(hù)質(zhì)量之差，沒(méi)有之一。還是那句，了解各渠道的流量分發(fā)機制非常關(guān)鍵。思考一個(gè)問(wèn)題，為何所有廣告平臺都有質(zhì)量度的因素?這是廣告平臺產(chǎn)品經(jīng)理都采用的一個(gè)指標，通過(guò)引入質(zhì)量度提高產(chǎn)品與用戶(hù)需求匹配度，并價(jià)值極大化每一次展示。

　　先重點(diǎn)說(shuō)一下第一梯隊，由于百度鳳巢系統是國內很專(zhuān)業(yè)的廣告系統，其流量分發(fā)機制最為成熟，用戶(hù)粘性好，品牌忠誠度高，加上關(guān)鍵詞牢牢鎖定精確用戶(hù)，這就使得百度搜索渠道轉化非常好，是完美的渠道沒(méi)有之一，這里包括了百度關(guān)鍵詞搜索，百度品牌流量，如百度品專(zhuān)，起跑線(xiàn)，華表，包括阿拉丁，當然，這里是不包括百度網(wǎng)盟的，我在評估每個(gè)月的流量時(shí)，將搜索流量拿出來(lái)單獨評估，剔除百度和谷歌網(wǎng)盟的點(diǎn)擊。這里重點(diǎn)說(shuō)下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗360神馬等可以參照。

　　之前我操作過(guò)醫院項目，管理十幾人的網(wǎng)站策劃團隊，并分管十幾人的SEM團隊，光是投放的網(wǎng)站多達6個(gè)，日均消耗在30萬(wàn)左右，較多的時(shí)候，采用三個(gè)競價(jià)排名，確保流量極大化。我們的操作思路是，多賬戶(hù)操作，關(guān)鍵詞側重點(diǎn)不同，多排名，落地頁(yè)差異化。這樣的好處是搶到更多的流量，而落地頁(yè)的差異化能在搶排名中更有優(yōu)勢，多排名又確保了流量極大化。當時(shí)十幾人的網(wǎng)站策劃團隊除了偶爾的網(wǎng)站策劃與改版外，日常的活動(dòng)專(zhuān)題及產(chǎn)品功能專(zhuān)題外，更多的時(shí)間都是放在優(yōu)化核心關(guān)鍵詞落地頁(yè)，尤其是一些競爭對手排第一的關(guān)鍵詞，針對其落地頁(yè)，結合我們產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到一個(gè)符合用戶(hù)需求且我們獨具優(yōu)勢的點(diǎn)，深入講透，引導用戶(hù)咨詢(xún)。我們當時(shí)的一個(gè)宏觀(guān)要求是，在成本不太高的情況下，要求流量做到同行第一，要甩開(kāi)第二一定距離，當然，我們投放了大量的傳統廣告，如地鐵，公交，電視臺硬廣等，主要是為了品牌詞的流量，同時(shí)強化品牌印象，當用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞看到我們的產(chǎn)品時(shí)，結合之前的印象，轉化會(huì )得到提升。

　　第一梯隊的運營(yíng)核心在于對流量的把控，相比落地頁(yè)的引導因素，關(guān)鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過(guò)百度指數查詢(xún)，提高品牌詞的流量，通過(guò)品牌廣告，如之前的線(xiàn)下廣告，PR或事件營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，通過(guò)大量的搜索曝光，提升用戶(hù)二次搜索，實(shí)現品牌詞的增長(cháng)。具體操作方法比較復雜，這里不詳細贅述，歡迎私下交流。

　　關(guān)鍵詞的選取是比較復雜的事情，我們需要對最終的模型有一定的預估。假設我們期望三個(gè)月后搜索這塊流量比較穩定，那么最終流量會(huì )分布在哪些詞?品牌詞流量占多少?核心關(guān)鍵詞流量占多少?黃金長(cháng)尾關(guān)鍵詞占多少?一般來(lái)說(shuō)，品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%，比如我一天搜索花5萬(wàn)，按照平均點(diǎn)擊單價(jià)5塊，流量差不多是1萬(wàn)，那么品牌詞的流量要占到1000~2000，而核心關(guān)鍵詞不能超過(guò)整體流量的1/3，太多成本會(huì )扛不住。

　　對流量有了一定的規劃后，我們就可以開(kāi)始搭建賬戶(hù)，整個(gè)賬戶(hù)要清晰而復雜，落地頁(yè)投放策略要明確，細節我就不多說(shuō)了，注意每天的消費就好，對于競價(jià)類(lèi)廣告而言，錢(qián)花的少，效果一定不會(huì )好，因為量級太小。

　　賬戶(hù)重構后，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調試，百度的流量上漲了7倍左右，單日注冊由幾十增長(cháng)到數百，注冊成本只有KPI的一半。而且移動(dòng)端投入力度較弱，因為沒(méi)有好的手機站，加上企業(yè)微信號的工作給耽誤了，所以第一梯隊的空間非常大。最后要說(shuō)明一點(diǎn)的是，第一梯隊帶來(lái)的流量，付費比例非常高，超過(guò)了我接手項目時(shí)預估的付費轉化率。

　　搜索渠道除了關(guān)鍵詞選取精細化，在關(guān)鍵詞落地頁(yè)上也做了多次調整，策劃過(guò)多個(gè)專(zhuān)題，結合了我之前的經(jīng)驗，專(zhuān)題的一定要主題清晰，和關(guān)鍵詞契合度高，引導性強，設計要非常大氣美觀(guān)，這是前提，不好看的頁(yè)面，會(huì )顯得山寨。

　　第二梯隊的特點(diǎn)在于物料，要不斷優(yōu)化物料，而且要經(jīng)常換，避免審美疲勞，在文案上盡量采用場(chǎng)景化，如某金融產(chǎn)品采用“30歲了沒(méi)買(mǎi)房，投10萬(wàn)，一年供首付”。我建議這塊直接交給代理商操作就好，量很大，但是效果一般。

　　第三梯隊，應用市場(chǎng)用戶(hù)質(zhì)量高，但是成本也很高。同樣，你需要研究應用市場(chǎng)的流量分發(fā)機制，這樣就知道應該從哪些地方進(jìn)行優(yōu)化。下載量和評論不僅對轉化率影響大，還能影響到你的展示幾率，還是那句，先有曝光，才會(huì )有其他。

　　第四梯隊，可以不投。

最后講一個(gè)重要的渠道，就是微信端的。

　　微信端的流量有2種，第一種是做內容，做粉絲，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內容去吸引到粉絲，粉絲數多了之后，通過(guò)活動(dòng)來(lái)吸引粉絲注冊，從而引導到付費。第二種是請大V轉發(fā)，直接獲取用戶(hù)注冊。第一種做內容我的理解是要找專(zhuān)業(yè)的人，做金融的，就找財經(jīng)記者來(lái)寫(xiě)，做汽車(chē)的，就找汽車(chē)編輯來(lái)寫(xiě)，內容的重點(diǎn)是深度，而不是文筆，只有深度的文章，才能影響到目標用戶(hù)，而段子文章，只能吸引到眼球。第二種要精細化運作，整理成媒體庫，分類(lèi)，監控不同號的注冊率，注冊成本，付費率，續費率等。細分到文章的閱讀數，轉發(fā)數，點(diǎn)贊數等。

　　回到開(kāi)篇，渠道運營(yíng)的根本在于嚴格把控CAC的范圍內，依靠精細化運營(yíng)使得量級極大化，針對完美的渠道，我們要做到流量極大化，當流量極大化后，再盲目的去抬價(jià)拉高流量，只會(huì )加深成本的上漲，這就需要多個(gè)渠道的配合，包括強化PR與品牌廣告，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現品效互動(dòng)。最終依靠用戶(hù)運營(yíng)和產(chǎn)品運營(yíng)去挖掘渠道運營(yíng)帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值，并促成用戶(hù)分享傳播，最終又形成了新用戶(hù)的流入，這就是整個(gè)渠道運營(yíng)的閉環(huán)。

　　移動(dòng)端的流量是大勢所趨，然而，在PC端還有很多優(yōu)質(zhì)流量，我們通過(guò)各種方法，將用戶(hù)引導到APP與微信端，具體方法這里不贅述(簡(jiǎn)單的用戶(hù)運營(yíng)和產(chǎn)品運營(yíng)都可以實(shí)現)。

我們來(lái)總結一下方法論，渠道運營(yíng)的方法論是什么?

　　渠道運營(yíng)的方法論是結合產(chǎn)品特性找到目標用戶(hù)群，并推算CAC，從而評估各渠道的可行性，最后根據各渠道的流量分發(fā)機制進(jìn)行精細化運營(yíng)。

　　假如是一款社交產(chǎn)品?你還會(huì )用搜索渠道嗎?CAC決定了不能用，而產(chǎn)品的易傳播特性又決定了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)渠道是最適合的，一定是從用戶(hù)與產(chǎn)品運營(yíng)層面去撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，渠道的選取大同小異，每個(gè)行業(yè)的信息都比較透明，哪個(gè)渠道好，哪個(gè)壞，大家都知道，但是為什么效果不同呢?拋開(kāi)品牌因素，產(chǎn)品體驗，用戶(hù)運營(yíng)，單純前端的渠道運營(yíng)而言，精細化操作是取勝的根本，誰(shuí)的渠道運營(yíng)體系越細，執行力越好，誰(shuí)的CAC就越低，并且在此基礎上搶占更多的流量。

來(lái)源：中國廣告網(wǎng)