《天天向上》廣告冠名商換得越來(lái)越勤快了。

　　2016 年的元旦夜，《天天向上》改版之后的第一期節目播出，變化確實(shí)有點(diǎn)大，除了主持陣容，冠名商又變了。

在去年 7 月接替《天天向上》的老牌冠名商特步之后，還沒(méi)等觀(guān)眾適應過(guò)來(lái)， RIO 雞尾酒的冠名地位又被替換成了韓束化妝品旗下面膜品牌“一葉子”。

　　作為湖南衛視的王牌綜藝節目，《天天向上》將節目定位為“青春勵志”，走的是年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的路線(xiàn)，加之擁有汪涵領(lǐng)銜的主持團隊，因而有著(zhù)穩定的年輕收視群體和不俗的收視率。

　　運動(dòng)品牌特步從 2008 年節目開(kāi)播之初就開(kāi)始獨家冠名，如果你是《天天向上》的忠實(shí)觀(guān)眾，可能對那個(gè)掛著(zhù)巨大的特步紅色 Logo 的舞臺還記憶猶新，還有那句聽(tīng)上去像是為廣告商定制的開(kāi)場(chǎng)白：“這里是特步（不）一樣的天天向上”。

　　獨家冠名《天天向上》 7 年，許多觀(guān)眾一提到天天向上就會(huì )想到特步，在去年《天天向上》突然換成 RIO 冠名的時(shí)候，還有許多觀(guān)眾大呼“不適應”。在提升及穩固品牌知名度這個(gè)方面，冠名這個(gè)買(mǎi)賣(mài)也挺值當。天天兄弟對待冠名商的態(tài)度頗為誠懇，除了在舞臺的布景中突出冠名商，平時(shí)也時(shí)常把“特步?！蹦贸鰜?lái)調侃，還會(huì )把特步代言人請來(lái)做節目，保持曝光率。

從百度指數的數據來(lái)看，特步最近 5 年來(lái)的搜索指數高峰出現在 2012 年 4 月初，高達 9600 ——那正好是《天天向上》請到特步代言人韓庚、蔡依林做節目的日期。除此之外的高峰就只出現在近兩年的雙十一期間，大概是 3500 左右。

最熟悉的，仍然是這種搭配最熟悉的，仍然是這種搭配

　　不過(guò)這筆買(mǎi)賣(mài)還是只持續到了 2015 年 7 月。對特步來(lái)說(shuō)，這種高曝光率似乎并沒(méi)有成功地轉化成業(yè)績(jì)。 根據特步財報， 2013 年凈利潤 6.06 億元，同比下降 25.2%； 2014 年全年凈利潤跌至 4.78 億元，同比下跌 21.12%。

而與此同時(shí)飛快增長(cháng)的，是《天天向上》的冠名費。早在 2011 年，特步就曾以 1.3 億元的高價(jià)將《天天向上》送上湖南衛視廣告“標王”寶座，到 2014 年年底，這個(gè)數字已經(jīng)增長(cháng)到 2.5 億元。這可能也是“特步”一樣的《天天向上》最終被 RIO 雞尾酒替代的原因之一。

　　RIO 雞尾酒也只冠名了短短半年，期間有一期節目還請到了 RIO 代言人周迅，當然周迅也剛好在宣傳《陪安東尼度過(guò)漫長(cháng)歲月》電影檔期，不過(guò)“RIO 在，超自在”的廣告語(yǔ)還是頻繁在節目中被提及。

　　對于百潤股份旗下的 RIO 來(lái)說(shuō)，它的廣告方式更偏重于廣撒網(wǎng)，看上去也是“有錢(qián)任性”的——你既能在《何以笙簫默》，《青年醫生》等熱播劇里看到它的身影，也能在《奔跑吧兄弟》這類(lèi)綜藝節目中感受到它的存在感。

前不久 RIO 又強勢冠名《奇葩來(lái)了》，和擅長(cháng)花式念廣告的馬東合作，估計會(huì )收獲相當的曝光率?！镀孑鈦?lái)了》是馬東的團隊推出的一個(gè)新節目，將作為《奇葩說(shuō)》第三季的先導節目播出?！镀孑庹f(shuō)》從節目?jì)热莸斤L(fēng)格都強調“年輕”，吸引了一大批 90 后觀(guān)眾。第二季播放量 6.2 億，前兩季總播放量超過(guò) 11 億。

　　吸引更多年輕人應該是 RIO 冠名《奇葩來(lái)了》的目的，和《天天向上》比起來(lái)，《奇葩說(shuō)》在 90 后人群中更有號召力。

　　從百度搜索指數來(lái)看， RIO 冠名《天天向上》期間的搜索指數均在 2500 左右，除了在去年 12 月 18 日 RIO 的雙代言人楊洋、郭采潔做客《天天向上》時(shí)，出現了一個(gè)陡增的高峰，達到 3 萬(wàn) 7 千多點(diǎn)。而楊洋、郭采潔也都是在年輕人中享有高人氣的兩個(gè)明星。

"一葉子”近 30 天的百度指數走勢

　　接棒 RIO 的是看起來(lái)同樣不差錢(qián)的韓束公司，它此前冠名了江蘇衛視的《非誠勿擾》，現在又以 10 億元獲得湖南衛視金鷹獨播劇場(chǎng)獨家冠名及旗下品牌“一葉子”對《天天向上》的獨家冠名。對于“一葉子”這樣一個(gè)還不太響亮的品牌來(lái)說(shuō)，《天天向上》也許是一個(gè)能夠迅速提升知名度的有效平臺。

　　一個(gè)直觀(guān)的證明是，近七天“一葉子”的百度指數整體同比增長(cháng)了 168% ，其 12 月份幾乎低于 200 的百度指數在節目播出的兩天內竄到了 2900 左右。

　　不過(guò)對于自身也在尋求改變，新版連主持陣容都進(jìn)行了大換水的《天天向上》來(lái)說(shuō)，那種和冠名商一牽手就好多年、形成捆綁的傳播效應，可能也只能是留在特步時(shí)代了。

來(lái)源：好奇心日報