百事可樂(lè )與可口可樂(lè )可以說(shuō)是飲料行業(yè)的兩大巨頭，而這兩家巨頭的企業(yè)的競爭就從未停止過(guò)，從產(chǎn)品的不同系列開(kāi)發(fā)，到廣告媒體的宣傳，對市場(chǎng)份額的搶奪日益激烈。從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之后的古天樂(lè )、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰，以及經(jīng)典的美猴王形象六小齡童，百事可樂(lè )找過(guò)的大牌明星，聚在一起可以拍一部娛樂(lè )圈歷史劇了。

　　當然，這里還不包括那些國外的代言明星：邁克爾·杰克遜、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內羅伯特·卡洛斯，碧昂斯等。

　　百事為什么要高價(jià)請這么多明星瘋狂刷臉，錢(qián)太多了嗎?

　　事情的緣由是這樣的：

　　大家都知道，百事可樂(lè )比可口可樂(lè )要晚生十幾年，而且生出來(lái)之后，口味和可口可樂(lè )之相近簡(jiǎn)直讓人覺(jué)得這就是個(gè)山寨品。

　　在他們相互戰斗的100多年中，將近前半個(gè)世紀，百事都生活在可口可樂(lè )這個(gè)老大哥的強大壓迫中，有段時(shí)間甚至瀕臨破產(chǎn)，一整年的銷(xiāo)售量還不及可口可樂(lè )一天的數目。

　　無(wú)奈之下，百事只好請示可口可樂(lè )說(shuō)：大哥，你把我收購了吧。沒(méi)想到連續三次都被可口可樂(lè )無(wú)情滴拒絕了，更沒(méi)想到可口可樂(lè )當日的愛(ài)答不理，竟培養了日后一位戰場(chǎng)上勁敵。

　　上世紀30年代，百事抓住美國經(jīng)濟大蕭條的時(shí)機，推出“同樣價(jià)格，雙倍享受”的促銷(xiāo)策略，迅速搶走了可口可樂(lè )的一部分市場(chǎng)。

　　但這只是一次靠促銷(xiāo)戰取得的小成績(jì)，真正的戰略轉型是在二戰結束之后，新一代年輕人步入社會(huì )，正成為美國消費市場(chǎng)的主要力量。當時(shí)的百事當家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺(jué)到：誰(shuí)贏(yíng)得青年人一代，誰(shuí)就會(huì )取得成功。

　　既然沒(méi)辦法在味覺(jué)上反擊，百事可樂(lè )決定在消費者定位上實(shí)施差異化。這一定位的變化，在百事歷年的廣告語(yǔ)中一目了然：

　　1903年提神、爽心、增進(jìn)消化

　　1939年一樣的價(jià)，雙倍的量

　　1949年口味完美、花錢(qián)更少

　　1961年這就是百事，它屬于年輕的心

　　1963年奮起吧，你就屬于百事新一代

　　1964年讓自己充滿(mǎn)活力，你是百事新一代

　　1975年百事挑戰，讓你的感覺(jué)來(lái)決定

　　1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無(wú)限(AskforMore)

　　2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)

　　上世紀60年代開(kāi)始，百事逐漸摒棄從前不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側翼攻擊。簡(jiǎn)而言之，和原有品牌對立。你經(jīng)典，我就創(chuàng )新。你傳統，我就年輕?；谶@一定位，百事走上了持續至今的“明星刷臉”之路。

　　代言人選擇方面，百事當然特別青睞于那些年輕人眼中的最'酷"明星。在美國本土，1994年百事可樂(lè )花500萬(wàn)美元聘請了流行樂(lè )壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。

　　而在90年代后期—00年代前期的中國，其代言人郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，曾迷倒了無(wú)數年輕消費者。的確，百事的全明星戰略獲得了不錯的成效，甚至今天相當多的80年代消費者也認為，藍色的百事相對可口可樂(lè )要更“酷”一些。

　　然而，盡管明星的號召力十分強大，在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越接地氣的今天，觀(guān)眾對高高在上的大牌越來(lái)越不感冒，這種全明星戰略也跟著(zhù)不合時(shí)宜了。

　　從2012年開(kāi)始，每年的年度廣告片“把樂(lè )帶回家”都是百事的重頭戲。一線(xiàn)明星齊集，制作水平堪比影院大片，結果往往入了眼，卻不能入心。

　　反觀(guān)可口可樂(lè )這些年，在全球“內容2020”戰略的指導下，從“創(chuàng )意卓越”向“內容卓越”轉變，不斷用講故事的方式與消費者建立對話(huà)，并贏(yíng)得超多的流行文化市場(chǎng)份額。

　　2013年夏天，可口可樂(lè )中國因“昵稱(chēng)瓶”而改變，成為了全民話(huà)題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。不僅銷(xiāo)量較上年同期增長(cháng)20%，并且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎(EFFIEAWARDS，大中華區)頒獎中摘得全場(chǎng)大獎。2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，還徹底俘獲了年輕人的心。事實(shí)上，百事可樂(lè )也已經(jīng)意識到了自己的問(wèn)題。2014年底，為了考慮到更多的大眾消費者，百事高管就曾明確表示：美國女神碧昂斯將不會(huì )出現在全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

　　而在元旦前百事發(fā)布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂(lè )》的成功，其實(shí)也是內容營(yíng)銷(xiāo)的成功。六小齡童的猴王故事，觸動(dòng)了不止一代人的情感，加上KOL的造勢，自然獲得了很大的關(guān)注量和話(huà)題討論。

來(lái)源：中國廣告網(wǎng)