香水品牌一般都會(huì )邀請當紅明星，并邀請知名導演來(lái)制作。因為香水的香味無(wú)法直接表達，所以廣告看上去會(huì )比較奇怪。但有恒源祥和腦白金這種不知所謂的廣告，兩相比較，香水廣告簡(jiǎn)直就是充滿(mǎn)智慧。

這是一個(gè) Dior 真我香水的廣告：

　　中世紀風(fēng)格晚宴廳，查理茲·塞隆甩著(zhù)大腿蹬著(zhù)高跟鞋走啊走啊，突然從天花板上掉下一條布，然后，她眼神堅定地扔掉外套和高跟鞋，開(kāi)始爬這個(gè)該死的布條，中途還把項鏈給扯爛了，音樂(lè )響起，背景中有個(gè)女聲開(kāi)始說(shuō)過(guò)去、記憶、夢(mèng)想，等她爬出洞口，摸了摸秀發(fā)說(shuō)出“未來(lái)是金色的（這是香水的 slogan）”?！癑’adore, Dior”，她接著(zhù)說(shuō)，然后鏡頭前突然出現一大瓶香水。

　　這個(gè)時(shí)候，鏡頭前的你應該出現“excuse me”的表情。但也可能不會(huì )，既然有恒源祥和腦白金，兩相比較下，Dior 的香水廣告簡(jiǎn)直制作精良充滿(mǎn)智慧。但是，回過(guò)頭來(lái)想一想，花大價(jià)錢(qián)請了當紅明星，邀請名導演來(lái)制作這出時(shí)長(cháng)不到 60 秒的廣告，這些不知所云的臺詞和情節真的只是隨便玩玩？

　　再來(lái)看看香奈兒邀請巴茲·魯赫曼（Baz Luhrmann）、讓-皮埃爾·熱內(Jean-Pierre Jeunet，“天使愛(ài)美麗”導演）以及馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)來(lái)為香奈兒 5 號香水拍攝的廣告。每個(gè)廣告都有強烈的導演個(gè)人風(fēng)格，因為加長(cháng)了廣告時(shí)間，這個(gè)系列終于有了清晰可辨的情節，但除了穿插其中的香奈兒雙 C 標志，布景中出現一下香水瓶子外，也同樣看不到這個(gè)廣告和產(chǎn)品之間的明確聯(lián)系。

　　但我們要說(shuō)的是，沒(méi)關(guān)系，就算是再大牌的導演來(lái)拍，香水廣告（可能）也就只能拍成這樣，理由有以下幾條：

　　香水除了聞起來(lái)很香之外，別無(wú)長(cháng)處

　　別以為那些導演們不知道這些廣告很奇怪，但奇怪已經(jīng)變成香水廣告創(chuàng )意的慣例。

　　別的產(chǎn)品多少有一點(diǎn)效用，口紅涂上去耀眼性感，保濕霜展示一下保濕原理和霜體質(zhì)感，衣服和手袋的展示就更簡(jiǎn)單了，但香水呢，除了能把瓶子設計好看一點(diǎn)，一個(gè)視頻廣告什么都做不了——畢竟你又聞不到，并且，即便聞到了又如何，氣味能夠醉人到停不下付款的手嗎？

　　所以，既然香水本身就是一件沒(méi)什么用處的東西，那就只能換一種方式賣(mài)掉它。

　　賣(mài)不了香味，就只能賣(mài)情緒了

　　販賣(mài)情感是所有廣告都會(huì )干的事情，把產(chǎn)品和某種特定的場(chǎng)景聯(lián)系在一起，營(yíng)造一種特定的情緒和氛圍，讓人們一旦進(jìn)入這種情緒，這款產(chǎn)品的存在感就加強。

　　但香水可能是情緒營(yíng)銷(xiāo)中最典型的一款產(chǎn)品了。我們的嗅覺(jué)強烈依賴(lài)情緒和性欲，根據嗅覺(jué)心理學(xué)家 Rachel Herz 表示，大腦的情感處理、記憶、動(dòng)機和嗅覺(jué)皮層是在同一個(gè)位置。氣味本身是沒(méi)有情感的，但我們往往會(huì )將氣味和情感建立聯(lián)系。比如，戀人的味道，小時(shí)候棉被的味道，以及夏天暴雨過(guò)后空氣的味道。這些場(chǎng)景聯(lián)合氣味，能夠喚回一些特定的情感。

　　所以香水廣告反復呈現情緒，尤其是與性相關(guān)的情緒：“愛(ài)情”。

　　廣告在利用你的潛意識

　　販售性暗示很容易越界變成低俗趣味，但高明的香水廣告可以用圖像來(lái)引導潛意識工作，即便這看起來(lái)有點(diǎn)不知所云。比如這個(gè)香奈兒廣告，它是 20 世紀 100 個(gè)優(yōu)秀廣告中唯一一個(gè)香水廣告：公園變成鋼琴鍵，建筑物消失在女人的臉上，這些意向都被認為是性暗示的委婉表達。

　　除了愛(ài)情，較多使用的關(guān)鍵詞是這些

　　自由、美麗、浪漫、獨特也是香水廣告慣用的關(guān)鍵詞。

　　這些氣質(zhì)并非隨機選擇，而是一組具有強烈動(dòng)機的夢(mèng)想販售手段。香水就是在販售這樣的幻想，并努力讓它看起來(lái)能夠使所有人都輕易獲得——只需要花費幾百塊錢(qián)。