最近，Facebook關(guān)閉 DSP項目引起業(yè)界關(guān)注。

    “我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！北M管距這句話(huà)誕生已經(jīng)過(guò)去了20年，但今天的數字廣告依然要面對同樣的問(wèn)題。數字廣告浪費的極大源頭：虛假流量和以banner為主的無(wú)效形式。

    Facebook發(fā)文中介紹了這半年來(lái)的測試經(jīng)歷，Facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無(wú)價(jià)值流量的規模所震驚。

    Facebook面臨著(zhù)兩難的選擇，團隊認為如果競價(jià)系統告訴他們這些廣告毫無(wú)價(jià)值，從遵循契約精神的角度看，他們不該去售賣(mài)這些廣告。但他們發(fā)現那些被自己放棄的虛假流量，繞了個(gè)圈出現在了其他的廣告交易市場(chǎng)中，最終被別的DSP買(mǎi)了回去。那么DSP出現這些情況的緣由是什么？

    一、造假成本極低，毫無(wú)技術(shù)含量

    廣告刷量并不需要特別強大的技術(shù)支持，只需要有一臺服務(wù)器，幾個(gè)技術(shù)和算法人員就能完成全部操作，尤其是人工刷量，通過(guò)激勵式誘導用戶(hù)來(lái)進(jìn)行的人工刷量更沒(méi)有技術(shù)難度。

    二、DSP企業(yè)夸大自己實(shí)際能力的宣傳和承諾

    DSP行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的公司紛紛推出自己的DSP。這幾年涌現了很多DSP公司加入這場(chǎng)亂戰，一時(shí)間“程序購買(mǎi)”“實(shí)時(shí)競價(jià)”、“大數據”、等詞充斥在線(xiàn)上的討論和線(xiàn)下的行業(yè)會(huì )議?？焖偕L(cháng)、同質(zhì)化競爭的同時(shí)，不少DSP公司為了凸顯自己的優(yōu)勢，做了夸大其實(shí)際能力的宣傳和承諾，甚至刷單，這對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是拔苗助長(cháng)。

    三、豐厚的利益促使

    廣告主一般以CPM，CPC等模式結算廣告收入，考察廣告效果。所以他們的刷量手段一般以流量刷量和點(diǎn)擊刷量為主獲得更多的廣告收入。

    四、廣告主自欺欺人

    廣告主既是廣告刷量的受害者，也是“推動(dòng)者”。當廣告主過(guò)分追求KPI及某些效果指標的時(shí)候，會(huì )不自覺(jué)的忽視廣告刷量的影響，例市場(chǎng)中突然出現明顯低于標準價(jià)格的廣告流量時(shí)，很多廣告主樂(lè )于追求量而不問(wèn)來(lái)源，使得廣告刷量有了發(fā)展的土壤；另外是對于廣告刷量的危害性估計不足，很多廣告主認為即便是刷量流量，只要帶來(lái)的轉化數據好就可以了，而忽視了正常流量在歸因分析、渠道選擇和戰略規劃上的指導性作用，錯誤的選擇投放渠道，最終使得廣告預算越來(lái)越多的浪費在垃圾流量上。    

    DSP行業(yè)的快速發(fā)展，使這個(gè)行業(yè)良莠不分。2016年，Facebook放棄AtlasDSP產(chǎn)品凸顯出廣告作弊問(wèn)題的嚴重性，對于DSP平臺而言，無(wú)論是要廣告形式上突破，還是從數據流量上有所改變，最根本的還是要把好質(zhì)量關(guān)，杜絕作弊行為的發(fā)生。以便更好的保護廣告主的利益。

    不可否認，先行者往往要承擔非常大的不確定成本，有些時(shí)候造假者比不造假者更容易在市場(chǎng)中活的更好。但我們認為一個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展，是所有DSP平臺游戲參與者的義務(wù)和責任，只有共同遵守誠信，才能構建一個(gè)繁榮向上的市場(chǎng)。

來(lái)源：東方頭條