品牌價(jià)值是今天要著(zhù)重談到的一個(gè)詞語(yǔ)，如今很多小型企業(yè)或者廣告公司，做廣告的目的很單純，就是為了達到更廣的展現量，從而帶來(lái)所謂的成交，而忽略了品牌價(jià)值，一個(gè)公司能塑造品牌，才能成功吸引粉絲。

　　做廣告快30年了，這不是我做廣告最困難的時(shí)段，但卻是我做廣告最沒(méi)有地位和價(jià)值的時(shí)候。真不知道是不是真的還有那么多人要做廣告。但是我有一種感覺(jué)，客戶(hù)現在談品牌，都是用penetration，conversion rate在看KPI。沒(méi)有人會(huì )談品牌偏好和商譽(yù)價(jià)值，客戶(hù)會(huì )覺(jué)得這些都沒(méi)用。

　　在這樣的情形下，我在思考兩個(gè)問(wèn)題：我們需要品牌嗎?在數字時(shí)代，品牌要如何評估?

　　我們需要品牌嗎?很多客戶(hù)其實(shí)沒(méi)說(shuō)，但是他們已經(jīng)不相信品牌了。如果客戶(hù)走進(jìn)來(lái)一直在討論“注意力”、“話(huà)題”和“好玩”，或是轉換率，電商銷(xiāo)售，那么，這個(gè)客戶(hù)大概不太相信所謂的品牌。

　　品牌價(jià)值能不能幫助產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)售?在數字時(shí)代，很多營(yíng)銷(xiāo)人相信，只要把人導流到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人就完成了大部分工作，這樣的想法其實(shí)已經(jīng)認可品牌已死。因為在他們的觀(guān)點(diǎn)里，品牌建設不是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

　　我倒不反對這樣的概念。只是，品牌價(jià)值真的只是“多賣(mài)點(diǎn)貨品”?我可不想只當一名銷(xiāo)售員而已。

　　好的品牌價(jià)值是什么?品牌價(jià)值基本上是知名度、滿(mǎn)足消費者偏好、使用人群形象、信賴(lài)感等等。有些說(shuō)法認為，品牌提供產(chǎn)品溢價(jià)，所以建立產(chǎn)品更高的價(jià)值感。溢價(jià)就是以上因素的總和。

　　再回來(lái)看看，現在所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不是讓消費者愿意付出更多錢(qián)來(lái)購買(mǎi)?愿意為這個(gè)品牌說(shuō)話(huà)，特別是有危機產(chǎn)生時(shí)?你的品牌建設到不到位，就看你品牌有危機時(shí)，有沒(méi)有消費者站出來(lái)替你說(shuō)話(huà)，比如麥當勞食品安全事件中民眾的態(tài)度。用同樣的錢(qián)，消費者要買(mǎi)你的品牌，還是別人的牌子，比如已經(jīng)深入人心的星巴克。

　　追熱點(diǎn)的品牌，有百萬(wàn)次轉發(fā)，達到知名度和吸粉。但粉絲是真心認同這個(gè)品牌還是只是看看而已?

　　在數位世界中建立品牌，不外乎兩種方法：

　　第一，吸引你的真正粉絲。那些會(huì )為品牌說(shuō)話(huà)，為品牌傳播的粉絲，才是品牌真正的粉絲，這些粉絲代表品牌的形象。BMW的粉絲就是它的資產(chǎn)，也是它的品牌形象。如果BMW吸引了一群“愛(ài)開(kāi)車(chē)”的人，BMW就是駕駛樂(lè )趣的代名詞。如果它吸引的是一群浮華豪奢的人，那它的形象也就如此。

　　第二，創(chuàng )造你的話(huà)題。你傳遞的“訊息”就代表你品牌的DNA及領(lǐng)域。如果討論“化妝”就會(huì )想到你的品牌，你就擁有這個(gè)品牌資產(chǎn)。如果談起“葷”段子，想到的是哪個(gè)品牌，那它也就擁有了這個(gè)品牌資產(chǎn)。

　　迷路的廣告公司，我們以后能做什么?數字公司的工作是吸粉。廣告公司為客戶(hù)做的工作不是，廣告公司需要回歸建立“忠誠并且會(huì )熱愛(ài)品牌的消費者”，傳達“有益品牌的言論”，讓品牌有價(jià)值的“話(huà)題”。廣告公司做的是幫客戶(hù)找到他們的價(jià)值，找到會(huì )熱愛(ài)這個(gè)品牌的人。數字公司擅長(cháng)做的，廣告公司應該接收學(xué)習，但是應該懂得挑精撿肥。

　　廣告公司的人重視吸粉，更要重視吸到什么“粉”?在內容方面，話(huà)題要貼合品牌的內涵才有意義。我們的工作就是增加品牌的魅力，而不是幫他賣(mài)東西。

　　品牌理論已死的原因是因為你不知道如何在數字化領(lǐng)域中評估，建立品牌。不是品牌已死，是廣告人還沒(méi)找到品牌價(jià)值，所以客戶(hù)也不會(huì )相信你。你做好這個(gè)工作了嗎?還是，你也在迷惘中?

　　從以上我們不難看出，建立品牌價(jià)值遠比無(wú)休止的廣告投放要穩妥得多，這樣才能保證公司的長(cháng)期穩定發(fā)展，而不是短時(shí)間的盈利。

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