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廣告主為什么不愿為廣告埋單？
廣告主和廣告人等同于甲方和乙方，如今這個(gè)社會(huì )，廣告能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售這個(gè)是毋庸置疑的，很多廣告主也清晰的認識到這個(gè)問(wèn)題，但是很多廣告主也苦惱自己沒(méi)有強大的資金鏈去投放好的廣告，歸根結底廣告沒(méi)有好壞，只有適合自己產(chǎn)品的折中方法。再有就是廣告人靠廣告主謀得利潤，所以喜歡夸大營(yíng)銷(xiāo)，導致廣告主進(jìn)一步不愿為廣告埋單！接下來(lái)我們來(lái)詳細分析：
編者按：荷花雖好，還要綠葉扶持，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需有力的廣告鳴鑼開(kāi)道。廣告的正效應已不容人們懷疑，但是，為什么部分廣告主不愿為廣告埋單?那為什么會(huì )出現這些現象呢，為什么來(lái)深度分析一下。
荷花雖好，還要綠葉扶持，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需有力的廣告鳴鑼開(kāi)道。廣告的正效應已不容人們懷疑，但是，廣告也會(huì )有零效應和負效應。零效應，即廣告主不明白廣告的重要性，由于意識不到位、長(cháng)期短期沒(méi)有協(xié)調好、企業(yè)沒(méi)有建立系統工程等等，讓廣告主不愿為廣告埋單。負效應，即廣告人夸大承諾、惡性競爭、執行不到位等讓廣告主產(chǎn)生負效應。那為什么會(huì )出現這些現象呢，我們來(lái)深度分析一下。
廣告主方面：
環(huán)境
中國已成為世界上極大的制造業(yè)大國之一，被譽(yù)為“世界工 廠(chǎng)”?；蛟S在某種意義上有肯定的作用，但是就目前情況而言，“制造大國”已經(jīng)不是什么美譽(yù)了，它的背后是低廉的勞動(dòng)成本。從農業(yè)，工業(yè)，服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)比例來(lái)說(shuō)，工業(yè)還是占有很大的比重。它所產(chǎn)生的工業(yè)思維就是低成本。價(jià)格會(huì )變動(dòng)，但是圍繞價(jià)值逐漸趨于價(jià)值這根主線(xiàn)。長(cháng)期來(lái)看一直付出低投入，自然會(huì )獲得低價(jià)值，所以一開(kāi)始廣告主就沒(méi)有從一個(gè)正確的角度理解廣告的重要性。
殺價(jià)
這些殺價(jià)的廣告主有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費的習慣。那些就廣告代理的報酬討價(jià)還價(jià)的廣告主是在拿錯誤的那一頭看望遠鏡。他們不應該想方設法從廣告代理的那15%里殺掉幾個(gè)銅子，而是應該集中注意力讓他們花在時(shí)間和廣告戰略上的那85%多帶來(lái)銷(xiāo)售效益。杠桿作用是在這里。沒(méi)有任何廣告主是因為克扣給廣告代理商的報酬而發(fā)財的。在廣告上面投入就像你拋出去的是魚(yú)餌，引來(lái)的是魚(yú)群。
意識觀(guān)念
廣告的核心功能是：曝光度、美譽(yù)度、知名度，讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買(mǎi)記憶，至于消費者什么時(shí)候購買(mǎi)，廣告無(wú)法保證和做到!
在這個(gè)行業(yè)最有感觸的，為什么現在很多廣告人，深陷在廣告主的需求中無(wú)法自拔，因很多廣告主，把廣告當成了萬(wàn)能鑰匙和救命稻草，廣告主對廣告人的愛(ài)恨交錯，形成內心一種苛刻意識，加上他們對廣告人，有一種慣性定格認識，“油嘴滑舌”“輕松賺錢(qián)”“給誰(shuí)做一樣的”的蔑視意識，所以，每一分錢(qián)，要看到效果，成為了現在廣告主核心出發(fā)點(diǎn)!
廣告，解決不了產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題，這是常識，沒(méi)有義務(wù)，也沒(méi)有責任;消費者買(mǎi)不買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，是一種意識支配下的行為，有即時(shí)性，也有延續性，而很多廣告主只看即時(shí)性，不想看延續性!
記住，廣告就是廣告，功能就是幫助企業(yè)解決知名度、美譽(yù)度、品牌度，誰(shuí)都會(huì )嗎?很虛嗎?不是，需要真正專(zhuān)業(yè)人士和昂貴的資源平臺，“三度”是營(yíng)銷(xiāo)的翅膀!好的創(chuàng )意、優(yōu)質(zhì)的播放平臺，需要極大的智慧和資源調動(dòng)能力，做好這些，就已經(jīng)很不錯了。
長(cháng)期短期協(xié)調發(fā)展
品牌都不是一天兩天的事情，做廣告是基于未來(lái)品牌效益極大化來(lái)的考慮，是基于整體的操作性，所以所有的方案就要用5年、10年，甚至是50年去定義，要不然品牌建設就沒(méi)有了意義，更沒(méi)有存在的價(jià)值。
既然是品牌就不要局限于某一個(gè)方面，就好像我們在做電商一樣，如果你僅僅是從服裝一個(gè)角度去營(yíng)銷(xiāo)，去推廣，那么整體的策劃方案就會(huì )顯得顧此失彼，而如果從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，那么品牌的戰略高度就好很多了。而且這個(gè)整體策略要從未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢上去描述，只有這樣才具操作性。所以我們制定廣告不當當只從短期銷(xiāo)量來(lái)考慮，更要從品牌的長(cháng)期規劃來(lái)考慮達到可持續協(xié)調發(fā)展。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)是系統工程
現實(shí)中的情況是，中國的絕大多數企業(yè)沒(méi)有意識到，銷(xiāo)量問(wèn)題背后大部分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題造成的，這些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題應該去找管理咨詢(xún)公司。他們把這些不包含在廣告營(yíng)銷(xiāo)當中的問(wèn)題，明確或不明確地丟給了與他們合作的廣告人。換句話(huà)說(shuō)，所謂不明確，是他們希望同廣告人合作，一定要賣(mài)好產(chǎn)品。賣(mài)好了，就是合作成功;賣(mài)不好，就是合作失敗。而廣告人不解決上述企業(yè)經(jīng)營(yíng)這些問(wèn)題，產(chǎn)品是不可能賣(mài)好的。
廣告人方面：
過(guò)度承諾
部分廣告主都抱怨廣告人過(guò)度承諾，可能他們都有過(guò)被廣告人過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的親身經(jīng)歷，以至于他們一聽(tīng)到"廣告人"就覺(jué)得是忽悠人的。事實(shí)上，的確有一些某些廣告人處心積慮地"過(guò)度承諾"廣告主，他們經(jīng)常為了追求一時(shí)的廣告投放，只顧自己的利益，不考慮自己能否實(shí)現這些承諾。
某些廣告人過(guò)度承諾廣告主投入利益的極大化訴求，把廣告拖入了尷尬的境地，這是廣告主被動(dòng)思維的陷阱，也是廣告人自挖的陷阱;承諾，對于一個(gè)行業(yè)是珍貴的，輕易承諾，會(huì )葬送一個(gè)行業(yè)的格調和命運。因為過(guò)度承諾達不到時(shí)會(huì )令廣告主產(chǎn)生一種被愚弄的感覺(jué)，從而形成對廣告業(yè)的負面口碑，沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值。
“藝術(shù)化清高”
現在的某些廣告人人把廣告看成是一種前衛藝術(shù)形式的展現。他們一生里什么產(chǎn)品也沒(méi)有賣(mài)出去;他們的野心是獲得戛納、長(cháng)城廣告獎;他們誘騙不幸的廣告主一年花很多錢(qián)來(lái)讓他們展示他們的藝術(shù)獨創(chuàng )性。他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，市場(chǎng)也不調查，還認為消費者也不成熟。所以，他們幾乎一點(diǎn)不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不了解消費者，這樣的藝術(shù)化清高，會(huì )越來(lái)越脫離市場(chǎng)消費者，做出的廣告方案也會(huì )越來(lái)越差，讓廣告主由此及彼的也認為廣告業(yè)就是浮夸的。
不正當競爭
部分廣告人為了利益，不惜利用欺蒙、虛假的手段糊弄廣告主，打擊詆毀其它廣告人，非法奪取其它正當廣告人的利益。所以我們反對廣告業(yè)不正當的市場(chǎng)競爭，是因為和正當的市場(chǎng)競爭相反，不正當的市場(chǎng)競爭嚴重影響市場(chǎng)經(jīng)濟運行正常秩序的建立，毒化市場(chǎng)運行環(huán)境和氣氛，更嚴重地損害廣告主的權益，影響和阻礙廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
自身不過(guò)硬
廣告業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，對廣告人的綜合素質(zhì)要求很高、操作常變、組織常動(dòng)、知識常新，大衛.奧格威晚年的時(shí)候，這位廣告英雄不得不為業(yè)內翻天覆地的變化所震撼，不得不驚嘆世道之無(wú)常：“咳，現在的廣告人，連正經(jīng)的廣告詞還沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的呢!”這成為他有名的世紀之嘆。的確如此，在資本力量的推動(dòng)之下，廣告業(yè)這些年的振蕩重組令人眼花繚亂。從業(yè)者的素質(zhì)也有所下降。創(chuàng )作成功的廣告既是藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，一部分靠飄逸的靈感，一部分靠扎實(shí)科學(xué)知識，一部分靠豐富的實(shí)踐，一部分靠辛苦的勤奮等等。一部分廣告人在浮躁的社會(huì )生產(chǎn)快餐式的廣告作品，成為廣告主對廣告人評價(jià)不高的原因之一。
文人相輕
從2000年起，中國廣告業(yè)雖然越來(lái)越火，從事這一行的人也越來(lái)越多，盡管有識之士想把廣告人人聚集在一起，經(jīng)常開(kāi)開(kāi)會(huì )，探討探討行業(yè)大計?？墒聦?shí)上，從此以后，想統領(lǐng)這一行，進(jìn)行“指導”的人越來(lái)越多，人氣最旺的北京、廣州、上海，都有很多以個(gè)人或者公司名義的行業(yè)組織。所以，誰(shuí)比誰(shuí)更有權威，誰(shuí)比誰(shuí)更有影響力誰(shuí)也說(shuō)不清楚。
市場(chǎng)的需求，帶來(lái)了行業(yè)的興旺發(fā)達，“大牌”們的各自為政，也帶來(lái)了各地“山神”的爭奇斗艷。近幾年，各種“著(zhù)名”、“十大”、“風(fēng)云”的評選在各省也是層出不窮、廣東、陜西、河南、河北、四川都是你登臺來(lái)我唱戲，出了一撥又一撥，過(guò)了一茬又一茬，大師遍天下，名師響云霄，五花八門(mén)，可謂是目不暇接;各顯神通，可謂是八仙過(guò)海。
不管怎樣，大大小小形形色色的廣告人都能找到活兒干，這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，在中國社會(huì )重大轉型的時(shí)候，廣告人的需求量是非常大的。任何一個(gè)行業(yè)興旺以后，什么人都想往里面擠，難免就有歪嘴和尚把經(jīng)念歪的時(shí)候，這時(shí)，大家把賬都算到廣告業(yè)的頭上。所以，鑒于這種危機感，我們希望廣告人做任何廣告都采取一種非常穩妥、非常謹慎的態(tài)度，做不到的絕對不吹牛。因為我們希望通過(guò)自己的努力，能夠為中國的文化人、智慧業(yè)和廣告業(yè)走出一條比較長(cháng)期的、健康和發(fā)展的道路。此外，建立行業(yè)的規范、標準，也迫在眉睫。
執行
廣告業(yè)常講，好的廣告策略是成功的一半，另外一半就是執行。
首先，對廣告策略，要能心領(lǐng)神會(huì )，這需要團隊有較高的決策領(lǐng)悟力。正確理解廣告策略的決策和意圖，是執行團隊開(kāi)展工作的基礎，也是執行的前提。
其次，要強化團隊的實(shí)踐結合力。實(shí)踐結合力是指將廣告策略轉化為具體實(shí)踐工作的操作能力。 執行團隊要將抽象的廣告策略轉化為具體的應對工作，并將工作細化，確定工作目標和進(jìn)度，制定有效措施，使其協(xié)調配合，并不斷總結經(jīng)驗和教訓，建立典型的模式，提高工作效率。
再次，對執行過(guò)程的控制要務(wù)實(shí)。過(guò)程控制力是執行過(guò)程中對廣告策略的駕馭能力、對風(fēng)險的控制能力、對偏差的糾錯能力，是執行力的重要方面。
最后，要加強團隊成員的協(xié)調溝通力。事實(shí)證明，最笨拙的方法往往是最簡(jiǎn)單的方法，那就是提高溝通的頻次，不斷地溝通，直到交流雙方都相互肯定對方的理解。
廣告主需要全面的了解廣告的重要性，廣告也是企業(yè)系統工程的主要部分，其他部分也需要廣告主加強。廣告人也需要理解廣告主經(jīng)營(yíng)的處境，誰(shuí)都不容易，廣告主希望投入費用發(fā)揮極大效果也情有可原。廣告費最終的來(lái)源是消費者，只是個(gè)轉移支付而已，但這過(guò)程中“模糊”了很多人;廣告能干什么，不能干什么，要明確，糊里糊涂的人做不好一個(gè)企業(yè)，也不會(huì )是一個(gè)好的廣告人。
客觀(guān)的分析問(wèn)題，才能更好的走向未來(lái)!
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本文來(lái)源“中國廣告網(wǎng)”
