常常在網(wǎng)上看到一些所謂的寫(xiě)文案技巧，怎樣才能吸引消費者，怎樣才能有獨特的創(chuàng )意，首先我想說(shuō)的是，寫(xiě)作文案的時(shí)候第一先是調查我們的受眾客戶(hù)，有針對性的去寫(xiě)是必須的，其次寫(xiě)作文案其實(shí)并沒(méi)有什么特定的技巧，只有適合自己的寫(xiě)作方式，要獨樹(shù)一幟。

　　觀(guān)察一些偉大作家們的生平，就會(huì )發(fā)現他們身上都是有很多的故事，寫(xiě)書(shū)就是寫(xiě)的自己的經(jīng)歷。就像海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫(xiě)作講述了自己的傳奇人生。而本書(shū)作者休格曼擁有飛機執照，做過(guò)業(yè)余無(wú)線(xiàn)電報務(wù)員，也是一名攝影師，并且愛(ài)好電腦、音樂(lè )、書(shū)籍、電影、旅游、藝術(shù)和設計以及各類(lèi)運動(dòng)，也隨軍駐扎得過(guò)3年，經(jīng)歷了各種挫折和成功。

　　文案公理一

　　文案寫(xiě)作是一段精神旅程。成功的文案寫(xiě)作，會(huì )綜合反映你的全部經(jīng)歷、專(zhuān)業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們行程文字的能力。

　　想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過(guò)平時(shí)的積累來(lái)完成的。

　　觀(guān)察一些偉大作家們的生平，就會(huì )發(fā)現他們身上都是有很多的故事，寫(xiě)書(shū)就是寫(xiě)的自己的經(jīng)歷。就像海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫(xiě)作講述了自己的傳奇人生。而本書(shū)作者休格曼擁有飛機執照，做過(guò)業(yè)余無(wú)線(xiàn)電報務(wù)員，也是一名攝影師，并且愛(ài)好電腦、音樂(lè )、書(shū)籍、電影、旅游、藝術(shù)和設計以及各類(lèi)運動(dòng)，也隨軍駐扎得過(guò)3年，經(jīng)歷了各種挫折和成功。

　　博覽群書(shū)、愛(ài)好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案的資格證書(shū)。

　　簡(jiǎn)單的定義來(lái)說(shuō)：文案寫(xiě)作就是將事實(shí)和情感融會(huì )貫通的一種寫(xiě)作形式，是一段精神旅程，你要現在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒(méi)有什么優(yōu)秀技巧，只有最適合你的技巧。

　　有些文案人會(huì )告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。

　　不要為初稿擔心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個(gè)段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣泄情感，寫(xiě)下它們，你就可以由此起航了。

　　文案公理二

　　一則廣告里的所有元素，首先是為了一個(gè)目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話(huà)!

　　文案公理1說(shuō)明了廣泛的知識積累的重要性，那么接下來(lái)就要說(shuō)一些文案寫(xiě)作的技巧。

　　一則平面廣告里會(huì )有以下元素：

　　標題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標題。

　　副標題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標題。

　　圖片：吸引你的注意力，全面說(shuō)明產(chǎn)品。

　　文案：傳達產(chǎn)品或服務(wù)的主要信息。

　　段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。

　　商標：展示產(chǎn)品公司的名字。

　　價(jià)格：讓讀者知道購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)需要的價(jià)錢(qián)。

　　反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。

　　整體設計：其他的設計元素，呈現出廣告的整體面貌。

　　當你看到一則平面廣告時(shí)，可能會(huì )標題、副標題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當你觀(guān)察整個(gè)廣告時(shí)，會(huì )注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。

　　在你閱讀一篇文案時(shí)，就已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。

　　不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來(lái)閱讀第一句話(huà)。

　　如果所有的廣告元素都是要求讀者開(kāi)始閱讀第一句話(huà)，那么說(shuō)明了什么呢?第一句話(huà)非常重要，如果讀者不閱讀第一句話(huà)，那么就不會(huì )閱讀第二句話(huà)。

　　所以問(wèn)題來(lái)了，我們需要什么樣的第一句話(huà)?

　　答案是：簡(jiǎn)潔明了!

　　下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會(huì )發(fā)現相當的短。

　　減肥并不容易。

　　對抗電腦的是你。

　　這很容易。

　　這一定會(huì )發(fā)生。

　　向IBM致敬。

　　每一句都很短，易于閱讀。就像一個(gè)火車(chē)頭，開(kāi)啟動(dòng)時(shí)很費力，但是啟動(dòng)以后就會(huì )輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話(huà)，那么就會(huì )更加容易吸引到他們去閱讀第二句話(huà)。

　　文案公理三

　　廣告中的第一句話(huà)就是讓讀者去閱讀第二句話(huà)。

　　你應該也發(fā)現了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話(huà)，那么第一句話(huà)本身的目的是什么?

　　對，就是讓你去閱讀第二句話(huà)。那么第二句話(huà)的目的是什么?你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話(huà)。那么接下來(lái)也就很好理解了，第三句話(huà)的目的就是讓讀者閱讀第四句話(huà)。廣告開(kāi)篇的唯一目的就是不惜一切代價(jià)的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話(huà)。

　　文案公理四

　　必須創(chuàng )造吸引讀者的環(huán)境。

　　當我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么?

　　一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買(mǎi)或者關(guān)注我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　作為一位文案人，必須要學(xué)會(huì )控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過(guò)平面元素和文案創(chuàng )造出來(lái)的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語(yǔ)的選擇，以及你表達完整性的水平。

　　要調動(dòng)目標用戶(hù)的購買(mǎi)或關(guān)注的欲望，環(huán)境致關(guān)重要，創(chuàng )造了良好的環(huán)境(標題、導語(yǔ)、圖片、平面元素等)，你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

　　文案公理五

　　讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們在閱讀你的文案時(shí)與你產(chǎn)生共鳴。

　　將用戶(hù)帶入到我們所創(chuàng )造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶(hù)產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動(dòng)，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴(lài)，然后讓用戶(hù)不斷的肯定你所說(shuō)的一切，讓他們不斷的說(shuō)“是”。

　　文案公理六

　　制造滑梯效應，讓你的讀者無(wú)法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。

　　這樣一來(lái)，一則平面廣告的開(kāi)篇就有了以下幾個(gè)要做的事情。

　　首先，吸引讀者來(lái)閱讀文案。

　　其次，通過(guò)各種元素來(lái)創(chuàng )造用戶(hù)喜歡的環(huán)境。

　　最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說(shuō)的一切。

　　案中的每一句話(huà)，都有其存在的意義，不管是標題、副標題還是圖片，都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話(huà)乃至最后一句話(huà)。

　　這個(gè)場(chǎng)景就像是游樂(lè )場(chǎng)的話(huà)題，從滑梯上滑下來(lái)，即便是抓住扶手，也無(wú)濟于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶(hù)不得不去閱讀第一句話(huà)，然后第二句，最后到結尾。

　　文案公理七

　　當你試圖解決問(wèn)的時(shí)候，打破思維定式，突破自身的創(chuàng )意。

　　馬戲團里的大象，在很小的時(shí)候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會(huì )給自己帶來(lái)傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒(méi)有木樁，大象也不會(huì )逃跑，因為他的思維已經(jīng)被禁錮了，潛意識里告訴它，想要逃脫就會(huì )受到傷害。

　　我們在寫(xiě)文案時(shí)也會(huì )犯這樣的錯誤，我們在思考問(wèn)題時(shí)，總會(huì )從過(guò)去的觀(guān)點(diǎn)中尋找解決方案。

　　沒(méi)有燈泡的時(shí)候，人們總會(huì )想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

　　沒(méi)有汽車(chē)的時(shí)候，人們總會(huì )想辦法制造更快的馬車(chē)。

　　文案公理八

　　通過(guò)好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。

　　休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個(gè)稱(chēng)之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結尾，會(huì )有這樣的句子。

　　但接下來(lái)我要說(shuō)的還有很多。

　　所以請勿離開(kāi)。

　　為什么我不在這里結束?

　　請聽(tīng)我的解釋。

　　下面才是真正精彩的部分。

　　我再加上一句喬幫主的：one more thing……

　　這樣的懸念促使著(zhù)讀者下意識的繼續閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結束的時(shí)候，會(huì )突然冒出這么一句話(huà)”one more thing“，給觀(guān)眾制造一個(gè)”好奇心的種子“，制造一個(gè)突如其來(lái)的驚喜。

　　文案公理九

　　文案需要有情感，是感性的。

　　文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

　　情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊含著(zhù)情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

　　情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

　　情感原則3：以感情來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購買(mǎi)。

　　奔馳汽車(chē)的性能相對于其他同配置汽車(chē)并沒(méi)有很獨特的地方，也沒(méi)有很領(lǐng)先的科技，那為什么會(huì )貴那么多呢?

　　就是因為情感而購買(mǎi)，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

　　文案是感性的，邏輯不起作用。

　　例如一則產(chǎn)品的售后說(shuō)明中會(huì )有這樣的一句話(huà)。

　　“如果你并不十分滿(mǎn)意，就在30天之內退還你的商品，你會(huì )得到迅速的、周到的退款”。

　　有誰(shuí)聽(tīng)過(guò)退款是很周到的嗎?這并不重要。這個(gè)詞組給人的感覺(jué)或真正想要表達的情感是，

　　我們是一家非常尊重人、設想周到、會(huì )迅速退錢(qián)的公司。

　　小米體重秤的促銷(xiāo)語(yǔ)：

　　“100克，喝杯水都可感知的精準?！?/span>

　　100克是什么概念?你能衡量嗎?

　　但是一杯水你就可以準確的知道是什么樣的概念。

　　這就是文案中的情感。

　　文案公理十

　　每次一的溝通都應是私人化的溝通。

　　文案是作者與讀者的溝通，應當是個(gè)人化的溝通。

　　如果我使用官方語(yǔ)言來(lái)說(shuō)：

　　您好，我們是XX公司，目前XX產(chǎn)品在打折，我們希望您能看看。

　　也許用個(gè)人的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是：

　　嗨，XX，你還記得我把，上次我們溝通過(guò)XX產(chǎn)品，要不要看看?現在正在打折呢。

　　兩種方式有所不同吧?第二個(gè)版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛讀者在于一個(gè)真實(shí)的人溝通。

　　文案寫(xiě)作是把創(chuàng )意行程文字的情感宣泄，不應該是冷冰冰的。當你在寫(xiě)一篇文案的時(shí)候，應該是有自己個(gè)性的，有自己的語(yǔ)言特色。

　　如果你現在已經(jīng)可以寫(xiě)一篇文案了，那么你應該運用上面所說(shuō)的文案公理，讓讀者一口氣閱讀完全的文案。

　　那么就需要注意了，文案應該是流暢的，應該是連續切能夠講得通的。必須有一定的流通順序將文案組合在一起。

　　一旦創(chuàng )作過(guò)程中有了好的想法，就應該將它們一一羅列出來(lái)，然后將可以講得通的概念視覺(jué)化，讓他它們能夠呈現在讀者面前。

　　寫(xiě)到這里，我已經(jīng)講了休格曼所述的幾個(gè)主要的文案寫(xiě)作原則。

　　首先是吸引客戶(hù)開(kāi)始閱讀第一句話(huà)， 并且要注意寫(xiě)一句非常簡(jiǎn)單的開(kāi)頭來(lái)吸引讀者讀你的文案的方法。

　　接著(zhù)，讓讀者讀第二句話(huà)、第三句話(huà)、第四句話(huà)以及后面的句子。

　　然后，還提到了要在文案開(kāi)頭創(chuàng )造出購買(mǎi)環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設。

　　讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進(jìn)你制造的滑梯里。

　　不要再文案里添加過(guò)多的邏輯，應該打破思維定勢，多創(chuàng )造一些感性的文案。

　　此外，還應該激發(fā)用戶(hù)“好奇的種子”，讓你的讀者對文案無(wú)法自拔。

　　而想要獲得更好的效果，還應該注意個(gè)人化的溝通效果，向用戶(hù)推銷(xiāo)一種概念，并融入情感。

　　如果能做到上面所說(shuō)的這些文案手法，那么你一定能寫(xiě)出有趣、生動(dòng)的文案了。

　　上文是我寫(xiě)下的一些讀書(shū)心得，另外，書(shū)中還附帶了很多精彩的案例，我并沒(méi)有羅列出來(lái)。

　　總結下所有的文案公理，如下圖：

　　想要看，就自己去尋找吧。

　　最后，再介紹下約瑟夫·休格曼。

　　暢銷(xiāo)書(shū)《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫(xiě)作的傳奇人物享譽(yù)廣告界。他的廣告讓無(wú)數顧客心甘情愿地掏出錢(qián)包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國極大的專(zhuān)營(yíng)太空時(shí)代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開(kāi)辦過(guò)關(guān)于文案寫(xiě)作的研討班。

　　更多相關(guān)內容推薦：成都廣告資源  

　　更多相關(guān)文章推薦：傳不APP解碼：哪些行業(yè)適合投放電梯廣告？