作為許多初創(chuàng )業(yè)的人，或多或少對廣告行業(yè)感覺(jué)到迷茫，首先純粹不投廣告肯定是不行的，但是投入廣告預算是多少不清楚，預算有限肯定也是大多數人遇到的問(wèn)題，那么廣告投放沒(méi)錢(qián)可以做嗎？怎樣去做？今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)。

　　沒(méi)有錢(qián)可以做廣告嗎?作為一個(gè)前廣告人，多次被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題。因為我經(jīng)過(guò)了多次創(chuàng )業(yè)，要拿自己的錢(qián)做廣告，需認真思考過(guò)這個(gè)命題。問(wèn)題還不準備，應該是：如何在非常少的市場(chǎng)預算的情況下，盡可能獲得大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　回答之前，需要一提的是：

　　第一：你在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，可能已經(jīng)正在創(chuàng )業(yè)一家公司，或者起碼在某個(gè)成長(cháng)期的公司擔任重要市場(chǎng)職位。所以你的思考應該是 ：沒(méi)有錢(qián)怎么做營(yíng)銷(xiāo)，而不是做廣告。前者研究的是如何花掉預算，并且在短期和長(cháng)期獲得更大回報;而后者研究的只是如何花掉預算。具備一定的局限性。

　　第二：可能也不是完全沒(méi)錢(qián)，5W、10W肯定也是有的。但是這也就夠的，他的效果跟50W、100W差不多，后者也就是一波小活動(dòng)的費用。

　　所以真正的思考應該是：如何在非常少的市場(chǎng)預算的情況下，盡可能獲得大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　順便說(shuō)下，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略比如：IMC/品牌定位/品牌360 都是建立在高預算的基礎上的，他們都有強烈的品牌訴求，需要通過(guò)大量重復來(lái)達到品牌策略，溝通成本極高，所以很多案例都難以去效仿。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題以下是我的答案(不喜勿噴)，分為戰術(shù)和戰略?xún)蓚€(gè)層面，先談戰術(shù)層面：

　　一，將營(yíng)銷(xiāo)前置，主動(dòng)為產(chǎn)品設計一個(gè)社交場(chǎng)景

　　因為缺乏預算，所以品牌需要懂得向用戶(hù)借勢，讓品牌成為用戶(hù)社交行為的一部分。所以我們需要主動(dòng)為產(chǎn)品設計一個(gè)社交場(chǎng)景。

　　大部分產(chǎn)品的設計只是圍繞使用場(chǎng)景來(lái)設計的，人們也普遍認為把產(chǎn)品做好，用戶(hù)愿意自己去傳播。

　　但我認為，好的產(chǎn)品會(huì )有人用，但他們不一定愿意去傳播，更不一定會(huì )曬在社交媒體上。這是兩碼事情。除非我們給到用戶(hù)一個(gè)分享它的理由。

　　事實(shí)上，我們應該主動(dòng)的將社交場(chǎng)景設計進(jìn)產(chǎn)品之中，就如同相聲演員將包袱設計到臺詞中一樣，他們會(huì )準確的處理包袱，知道哪句話(huà) 哪個(gè)語(yǔ)氣 哪種表情 觀(guān)眾會(huì )笑。所以郭德綱也說(shuō)過(guò)相聲是一門(mén)技術(shù)。

　　設計產(chǎn)品的社交場(chǎng)景也是一樣，我們需要研究：哪些用戶(hù) 在哪些時(shí)刻 會(huì )因為哪些原因 愿意分享我們產(chǎn)品的哪一點(diǎn)。這里面很重要的是我們要明確一點(diǎn)：人們在使用社交媒體中的潛在行為動(dòng)機。

　　因為，所有人在社交中，潛意識里都會(huì )做：自我的印象管理。我們希望大家看到自己是怎么樣的印象，并設法通過(guò)一些外在的素材來(lái)管理這種印象。印象管理在虛擬的社交媒體上被放大了很多倍。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情，可能潛意識里是在管理"我是一個(gè)比較逗的人"這種印象;很多人會(huì )發(fā)朋友圈罵某些大導演電影拍的不好，可能潛意識里是在管理"我對電影很有品位"這種印象。

　　產(chǎn)品的社交場(chǎng)景需要圍繞如何迎合消費者的自我印象管理來(lái)設計，所以我們需要研究目標消費者的印象標簽，并且找到管理這些印象標簽的場(chǎng)景題材。

　　例如:最近我們在構思如何做一把更適合90后年輕人用的雨傘，我們想到了最常見(jiàn)的一種自我印象標簽：有趣。我們希望消費者能主動(dòng)將我們的雨傘跟自己一起曬出來(lái)。于是將雨傘的內層畫(huà)成了各種二次元的晴天場(chǎng)景，消費者如果在雨天自拍，傘的內景成了他的背景板，她會(huì )身處在雨天的一個(gè)二次元的晴朗場(chǎng)景中，為了加強有趣這個(gè)標簽，我們將傘柄設計成乖巧的二次元熱帶水果形狀，雨傘的內外分別用暖色和冷色來(lái)加強戲劇性。外面下雨天，里面卻是各種晴朗，這種戲劇性的設計可能會(huì )提高產(chǎn)品被消費者分享出來(lái)的概率。

　　在社交場(chǎng)景中，消費者是主角，產(chǎn)品是配角，很多時(shí)候被用來(lái)做消費者的自我印象管理。圍繞消費者的自我印象來(lái)做社交場(chǎng)景設計，會(huì )極大的增加被消費者分享的概率。用一句流行的話(huà)說(shuō)就是：你幫消費者成功的裝X了嗎? X可以等于：有趣、有品位、有錢(qián)、有文化、有某種個(gè)性.......

　　小結：低成本的營(yíng)銷(xiāo)在戰術(shù)層面的第一點(diǎn)就是將營(yíng)銷(xiāo)前置，向用戶(hù)借勢。將營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)設計到產(chǎn)品才能讓傳播成為一件順水推舟的事情。當然有很多人說(shuō)目前的體制下?tīng)I銷(xiāo)人員不能介入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計環(huán)節，我想這都是時(shí)間的問(wèn)題。高度體制化的公司管理帶來(lái)的結果可能是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng )新的第一步可能是允許人才的跨界。郭廣昌在湖畔大學(xué)里面有堂課，其中講了部門(mén)跟員工需要允許出現"灰度"的存在，大概齊也是這個(gè)意思。

　　二, 提高品牌設計中的營(yíng)銷(xiāo)成本意識，避免高溝通成本陷阱。

　　有些品牌的名字需要在TVC中念好幾次才有可能被記住，有些品牌符號的標準色特別標準以致難以區別，有些品牌故事就像被嚼爛的口香糖，消費者很難記住誰(shuí)是誰(shuí)。我們在設計品牌中，很重要的維度就是營(yíng)銷(xiāo)成本，不同的品牌設計決定了推廣成本的高低。那么哪些是低營(yíng)銷(xiāo)成本下的品牌要素呢?

　　1 戲劇性的品牌故事和小眾的品牌人格

　　戲劇性的品牌故事

　　太多人在聲稱(chēng)要做一款極致的產(chǎn)品，太多人在談顛覆，太多人在說(shuō)要讓我們的世界變得更美好，太多人在談工匠精神。

　　這種品牌故事的泛濫導致結果就是：當我們再去說(shuō)同樣的故事時(shí)，消費者已經(jīng)不愛(ài)聽(tīng)了，從而導致溝通成本的急劇上升，可能需要拍數條片子，找各種媒體投放來(lái)說(shuō)這件事，這顯然不是低成本的做法。哪些品牌故事更容易做到被消費者了解并記住呢?應該是新的、有意思的、不常見(jiàn)的等等?？梢杂靡粋€(gè)詞來(lái)歸納就是：戲劇性，沒(méi)戲劇性就難以成為故事，這點(diǎn)應該容易理解。

　　介紹兩個(gè)戲劇性的品牌故事：1，男前豆腐：用剛猛的直男形象去賣(mài)豆腐，日本的男子氣概與軟滑的豆腐相結合，在日本這個(gè)男尊背景下的國家形成了鮮明的戲劇性。 2 花臂鏢客反虐童車(chē)友會(huì )：紋著(zhù)花臂，穿著(zhù)皮衣，兇神惡煞、成群結隊開(kāi)著(zhù)哈雷摩托的大漢們成立了"反對虐待兒童車(chē)友會(huì )"--BACA，他們的外在的"壞形象"跟保護小朋友的溫暖正能量行為形成了戲劇性。戲劇性的品牌故事更適用于低成本的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　小眾化的品牌人格

　　在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，諸如：生活、愛(ài)、改變、夢(mèng)想、堅持等一系列的品牌個(gè)性我們稱(chēng)之為主旋律品牌人格，他們更適合市場(chǎng)巨頭的品牌人格策略。這些品牌人格在我看來(lái)就像是被嚼爛的口香糖，同樣傳播成本極高，不是低成本的品牌人格思路。

　　我們不妨試試一些更鮮明的人格策略如："賤賤的"、"暖GAY"、"丑萌"、"霸道總裁"、"奇葩"等。在日本紅透的"熊本熊"和"蛋黃君"就是很好的栗子。

　　2 低記憶成本的名字 符號 標準色

　　容易記的好名字

　　起名字有一個(gè)誤區，就是造詞兒，尤其是造一些讀不順，聽(tīng)不懂，還需要解釋一下含義的名字，名字還需要解釋含義就不是好名字，它可能有些逼格，但是記憶成本很高，不是低成本的做法。正確的起名字的姿勢是：將你的產(chǎn)品和消費者腦海里面某一個(gè)詞建立聯(lián)想?？梢允侨嗣?、物名、書(shū)名、故事角色、某個(gè)形容詞......(當然你也要先研究下商標法)

　　好名字還需要一個(gè)標準就是延展性，可以理解為它將來(lái)可以被塑造成一個(gè)更高層次的品牌。因為有一天你的品牌需要升級，需要面對更高的消費需求。從這一點(diǎn)上講："小米"就是一個(gè)不夠好的名字，它很難面向中產(chǎn)消費，更像是一個(gè)網(wǎng)貨。

　　符號、標準色

　　很多行業(yè)巨頭的標準色都是: 紅、藍、黃黑、橘、紅黑、藍白。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)預算的話(huà)，需要盡可能避開(kāi)這些標準顏色。事實(shí)上采用所有視覺(jué)傳達中較好的單、雙配色都會(huì )讓自己陷入高記憶成本的陷阱。所以我建議建議采用三種組合色，會(huì )產(chǎn)生良好的辨識度和稍低的記憶成本。

　　三 用廣告的思維做新聞，用新聞的思維做廣告。

　　因為缺乏營(yíng)銷(xiāo)預算，所以我們要向媒體借勢。而媒體需要的是什么?是新聞。

　　所以我們需要將廣告變成新聞。后者很重要的是具備新聞價(jià)值。

　　什么是具備傳播性的新聞價(jià)值，這里根據新聞學(xué)的相關(guān)書(shū)籍簡(jiǎn)單總結下就是兩點(diǎn)：共鳴和認知。第一、我們需要讓讀者感同身受，產(chǎn)生一定共鳴;第二、要滿(mǎn)足他們的認知需求，比如好奇、有趣等。當然還有很多寫(xiě)作技巧比如：如何深入，從而增加讀者的代入感;如何講故事，從而引導觀(guān)念融合等。因為不是專(zhuān)業(yè)出身，就不多說(shuō)。

　　那么，如何讓廣告具備新聞價(jià)值?一看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒(méi)有可以讓讀者感同身受的地方，二看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒(méi)有能滿(mǎn)足讀者認知需求的地方。

　　比如如何讓一部動(dòng)畫(huà)片的推廣成為新聞?我們可以先去說(shuō)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)從業(yè)者的生存現狀。

　　很多人不知道動(dòng)畫(huà)從業(yè)者的生存狀態(tài)非常差，這在一定程度上會(huì )給到其他創(chuàng )意文化行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)很強烈的共鳴。中國創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)有上千萬(wàn)人，他們都是這一個(gè)新聞切入點(diǎn)的目標讀者。當然我們還可以有更多深入的技巧，比如深度去寫(xiě)某個(gè)核心主創(chuàng )人物，讓新聞變得近距離;通過(guò)闡述一些事實(shí)讓生存環(huán)境看起來(lái)更糟糕，跟完美動(dòng)畫(huà)成品對比，產(chǎn)生強烈的戲劇性。最后我們進(jìn)一步可以將動(dòng)畫(huà)的題材、劇照、人物的創(chuàng )作過(guò)程在文中描述下，可以滿(mǎn)足一部分人認知好奇的需求。制作一則這樣的新聞對于媒體和品牌方來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)的局面?？梢赃_到廣告效果，又能為媒體帶來(lái)關(guān)注。大部分媒體都是歡迎這種新聞的，因為就目前的媒體現狀而言，雖然信息特別多，但是能非常深入去寫(xiě)新聞的媒體還是少數。

　　這里還有值得一提的是：1 不同媒體面對不同的受眾，所以我們應該針對他們去做不一樣的題材。2 新聞不是軟文、也不是事件。軟文就是一種廣告，痕跡非常明顯，一般是標題黨，軟文是需要投放費用的。而事件營(yíng)銷(xiāo)的成本比廣告更高，并且容錯率低，很容易花了錢(qián)做得不聲不響。所以這兩者沒(méi)有預算是很難啟動(dòng)的。

　　戰術(shù)層面談完了，基本上是上述的產(chǎn)品、品牌、廣告三個(gè)環(huán)節。下面是戰略層面。戰略上的成功可以消化所有戰術(shù)上的失敗。關(guān)于戰略上的創(chuàng )新只建議大家學(xué)習《藍海戰略》，尤其是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值鏈的加減增除。通過(guò)價(jià)值鏈的改變可以遠離戰術(shù)上的競爭，啟動(dòng)獲利的增長(cháng)。

　　從這一點(diǎn)上講：我認為很多我們熟知的營(yíng)銷(xiāo)做得很好的品牌比如三只松鼠、小米。其實(shí)他們營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上做得都非常平庸，全是最簡(jiǎn)單的套路。北上任何一家4A公司都可以勝任。這些品牌之所以成功，只是他們第一個(gè)改變了行業(yè)價(jià)值鏈：小米改變了手機銷(xiāo)售渠道這條價(jià)值鏈，三只松鼠改變了干果銷(xiāo)售渠道的價(jià)值鏈，并且最早建立統一品牌。他們在戰略上的創(chuàng )新消化了營(yíng)銷(xiāo)上的平庸，所以當時(shí)他們起什么名字、做什么廣告、講什么故事都可以成功，這跟營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系，其他的品牌在營(yíng)銷(xiāo)上學(xué)習也很難有同樣的成就。

　　關(guān)于價(jià)值鏈的創(chuàng )新屬于商學(xué)院課程，這里也不多說(shuō)。只是想讓大家明白很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有研究的價(jià)值。戰略上如果能做到創(chuàng )新，可以消化所有營(yíng)銷(xiāo)上的平庸和失敗。所以關(guān)于"廣告"和"營(yíng)銷(xiāo)"始終是降維詞匯，不謀全局者不足謀一域，營(yíng)銷(xiāo)人員應該具備更頂層的思維，才可以走得更遠。

　　以上是關(guān)于沒(méi)有錢(qián)怎么做廣告的回答，你可能已經(jīng)發(fā)現大部分要點(diǎn)都要在產(chǎn)品設計之前就開(kāi)始布局。產(chǎn)品已經(jīng)完全做出來(lái)，再去想品牌和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常被動(dòng)了。當然有千萬(wàn)級營(yíng)銷(xiāo)預算的品牌不需要這樣考慮。因為在這個(gè)信息量爆炸，商品泛濫的時(shí)代，產(chǎn)品、品牌、廣告已經(jīng)漸漸的融為一體，變成了一件事。與之對應的是未來(lái)我們可能不再需要一個(gè)純粹的產(chǎn)品設計師、品牌策劃師和廣告創(chuàng )意人。市場(chǎng)的改變迫使從業(yè)者的技能和思維必須隨之改變。

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