營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大動(dòng)蕩，導致此前流程化營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)正在失去光環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域原本明確的程式化營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始進(jìn)入摸索階段。

　　問(wèn)題是，這波營(yíng)銷(xiāo)探索的主導力量，與行業(yè)所認為的可能有很大差別，并不是由同處于探索期的媒體業(yè)所領(lǐng)導。真正在前端作出嘗試的，是戰斗在營(yíng)銷(xiāo)最前沿的品牌。

　　媒體業(yè)的部分探索，包括營(yíng)收端的重要嘗試，其實(shí)是基于品牌在營(yíng)銷(xiāo)端的新嘗試所衍生出的新需求。因此，現階段新?tīng)I銷(xiāo)的價(jià)值取向，是媒體跟著(zhù)品牌走，并不是普遍所認為的，技術(shù)革新導致的媒體新開(kāi)拓。

　　技術(shù)，對媒體而言是實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)新需求的工具，這是大前提。

　　所以，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新經(jīng)驗的積累，實(shí)質(zhì)上，是品牌對新媒介環(huán)境理解所帶來(lái)的前沿新?tīng)I銷(xiāo)的嘗試，這方面，品牌遠遠領(lǐng)先于媒體，也是與此前成熟的標準營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)的極大不同。

　　而現階段新興主流媒體對“商業(yè)定制內容”的重視，也是這種大環(huán)境下的產(chǎn)物。

　　商業(yè)定制的由來(lái)

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越惡劣，廣告主從追逐媒介，轉向追逐優(yōu)質(zhì)內容已是共識。但并不是沒(méi)有困難，由于乙方往往主導內容生產(chǎn)所有環(huán)節，廣告主往往缺乏話(huà)語(yǔ)權。

　　品牌與內容合作之前，內容往往基本已定型，品牌的營(yíng)銷(xiāo)框架其實(shí)也已確定，即便通常意義上品牌能參與到內容的前期工作中來(lái)，雙方也是基于完成各自的前端工作后，再來(lái)尋求進(jìn)一步合作。這就意味著(zhù)，由于彼此都有各自的預設目標，在最終的價(jià)值取向上，往往存有巨大的差異。

　　因此，品牌植入作業(yè)，尋求的是相互匹配的一種工作，是雙方相互妥協(xié)的過(guò)程。即便優(yōu)質(zhì)內容可以同時(shí)容納更多營(yíng)銷(xiāo)信息，可除了幾個(gè)占據有利位置的品牌，大多數廣告主所能獲得的效果露出其實(shí)很有限。

　　“好聲音”和“爸爸去哪兒”如此多品牌植入，用戶(hù)記住的有幾個(gè)，反而成就了“華少好舌頭”這個(gè)爆點(diǎn)，這就是赤裸裸的現實(shí)。

　　另外，品牌搭乘“優(yōu)質(zhì)內容”的另一潛在風(fēng)險是，乙方為獲得更多廣告份額，可能會(huì )在內容上向品牌進(jìn)行妥協(xié)，或許會(huì )導致內容淪于平庸。這無(wú)疑會(huì )帶來(lái)雙輸局面。再加上優(yōu)質(zhì)內容本就稀缺，無(wú)論是參與成本和機會(huì )成本都顯得非常高昂，導致品牌對簡(jiǎn)單搭乘內容這種策略越來(lái)越不滿(mǎn)足。

　　為了滿(mǎn)足品牌更多的需求，保證品牌在內容方面擁有更好的營(yíng)銷(xiāo)縱深空間，內容方試圖通過(guò)另一種形式，即，將內容主導權完全下放給品牌，正在成為一種新的策略。

　　這就是區別于單純內容制作的商業(yè)定制。無(wú)論是優(yōu)酷，愛(ài)奇藝，騰訊視頻，都已早早成立了單獨的商業(yè)內容定制部門(mén)，即，完全按照品牌的要求，量身為品牌定制內容。與純粹的內容制作極大不同是，內容制作服務(wù)于用戶(hù)，商業(yè)定制則是以品牌需求為中心。不過(guò)，彼此的目的具有一致性，都是試圖制作優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗的好內容。

　　這里面存在的區別是，前者直接面對用戶(hù)，后者是，滿(mǎn)足品牌的基礎上滿(mǎn)足用戶(hù)，更多是個(gè)如何平衡品牌需求和用戶(hù)需求的工作。

　　2014年鬧得沸沸揚揚的“追氣球的熊孩子”就是這樣的例子。

　　愛(ài)奇藝商業(yè)自制中心總監袁嘉露坦言，現階段植入已無(wú)法滿(mǎn)足品牌的需求，品牌對自制內容有更大的胃口。由最簡(jiǎn)單的植入，即，不動(dòng)節目結構；到特別的單期節目定制；再到整套節目定制，這個(gè)需求變得越來(lái)越大。

　　“但是，自制部門(mén)有自己節目KPI?！币虼?，節目組不可能為了品牌而犧牲內容，或弱化自己的內容制作：“后來(lái)我們發(fā)現，為客戶(hù)定制內容不僅僅是定制內容那么簡(jiǎn)單，前期需要經(jīng)過(guò)大量溝通。

　　所以，節目組也不可能支出如此龐大的精力和資源在這方面，畢竟節目是為用戶(hù)而生，并非是為品牌而生。因此，必須有節目組外的獨立部門(mén)，為這種需求服務(wù)，這也是目前商業(yè)定制內容的由來(lái)。

　　值得一提的是，電視其實(shí)更有能力介入業(yè)務(wù)，但是，在此之前，我們一直看到，這些業(yè)務(wù)是由4A承擔的。隨著(zhù)媒體職責越來(lái)越擴大化，媒體取代4A的部分職能，也正在成為常態(tài)。

　　不過(guò)，限于商業(yè)定制的特殊性，需要更多的媒介資源作為基礎，加上電視目前有限的版面，和網(wǎng)絡(luò )渠道方面建設還不算太成熟，他們真正涉足該領(lǐng)域前，的確需要解決一些問(wèn)題。

　　結束語(yǔ)：

　　表面上看，商業(yè)定制內容，其實(shí)和4A時(shí)期的TVC廣告很像。但是，TVC廣告和商業(yè)定制內容，所形成的媒介大背景完全不同。

　　商業(yè)定制，是為了適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，品牌對營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節的掌控度更高，導致其成功的首要條件是，品牌對媒介環(huán)境和新?tīng)I銷(xiāo)有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣，是完全基于乙方對成熟程式化營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)的高度掌握，并由乙方主導整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　其次，商業(yè)定制的制作邏輯是，品牌主導的大背景下，以?xún)?yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗和口碑傳播為基礎。TVC廣告服務(wù)于電視媒介，是基于4A對傳統營(yíng)銷(xiāo)理解的解讀。

　　更多相關(guān)內容推薦：傳不   戶(hù)外廣告資源

　　文章來(lái)源“易播網(wǎng)”