產(chǎn)品要搞清楚自己的定位、消費者的訴求，廣告投放講的就是一個(gè)故事，廣告投放的目的就是傳達自己能解決消費者的精神訴求，合格的廣告都應該是在講一個(gè)消費者懂得的故事，你的故事是講給和你有共鳴的消費者聽(tīng)的，能使消費者產(chǎn)生共鳴，消費者才會(huì )買(mǎi)單。

　　和蘋(píng)果、奔馳等公司的廣告比較，廣告信息量大，卻分散，廣告元素間缺少有效的組合，缺少一個(gè)有構思的故事，自然難以讓消費者短短15秒或30秒時(shí)間里邊，將這些信息牢記于心。

　　蘋(píng)果的流行在第四代iphone后，達到了新高度。雖然商品并不完美，但一點(diǎn)點(diǎn)不影響它的流行。其間一點(diǎn)很重要，那即是在推廣上規避了就商品講商品的套路，而是另辟蹊徑，從用戶(hù)的體驗動(dòng)身介紹商品。比起“讓商品變得十分好”而言，“讓用戶(hù)覺(jué)得商品十分好”愈加重要。

　　有句經(jīng)典的話(huà)：“顧客不是要買(mǎi)鉆頭，顧客要買(mǎi)的是洞”。蘋(píng)果深諳鉆頭與洞的理論，iphone賣(mài)的即是一種生活體驗，iphone的廣告，作為這一理念最直接的傳達載體，在這方面體現的酣暢淋漓。廣告中融入了很多用戶(hù)的運用場(chǎng)景，一方面有效展現了蘋(píng)果手機的強大功能，另一方面也給觀(guān)眾帶來(lái)無(wú)形的暗示：“在這種情形下，別忘了能夠運用iphone哦”。

　　蘋(píng)果為iphone量身定制的廣告十分多。以iphone4 上市時(shí)，同期推出的Facetime廣告為例。全世界關(guān)于Facetime的廣告有很多的篇章，但基本統一運用了溫情系列，成功向消費者銷(xiāo)售了“運用Facetime，雖然天各一方，但好像近在咫尺”的生活體驗。廣告在向我們展現手機顛覆性的功能“視頻通話(huà)”的同時(shí)，十分有竅門(mén)的挑選了通話(huà)的場(chǎng)景，讓觀(guān)眾對廣告以及廣告中的商品有了過(guò)目不忘的回憶。

　　以2007年美國版廣告為例，當時(shí)宣傳挑選了主題為“有了Facetime，不會(huì )讓你錯失任何一個(gè)人生重要的里程”。在Facetime的廣告中融入了各種人生中不容錯失的場(chǎng)景中，經(jīng)過(guò)Facetime，與家人分享的高興，包括：老婆與出差在外的老公分享看到寶寶爬行的高興、女兒結業(yè)典禮上與爸爸媽媽分享結業(yè)的高興、當兵的爸爸經(jīng)過(guò)Facetime與懷孕的老婆分享經(jīng)過(guò)B超看到肚子里寶寶的情形等，在觸動(dòng)了我們柔軟的內心的同時(shí)，Facetime也在我們心中留下了深入的印象。

　　比較而言，縱觀(guān)大多數國內轎車(chē)廣告，難免顯得單調而煩悶。一輛轎車(chē)在多種路面上奔馳，周?chē)梦淖终宫F商品的外觀(guān)、內飾以及配置等特色，廣告信息量大，卻渙散，廣告元素間缺少有效的組合，缺少一個(gè)有構思的故事，自然難以讓消費者短短15秒或30秒時(shí)間里邊，將這些信息牢記于心。

　　不只轎車(chē)廣告，從咱們的研究來(lái)看，國內轎車(chē)廣告普遍存在以下兩方面的缺乏，致使最終顧客對廣告的回憶度缺乏，廣告的作用甚微：

　　其一，難以跳出就商品說(shuō)商品的套路，廣告是單向說(shuō)教式的，沒(méi)有極好的從客戶(hù)體驗動(dòng)身，題材的選取未能極好的將用戶(hù)的日常生活融入其間，難以致使觀(guān)眾情感的共識；

　　其二，廣告信息量太大，企圖在短時(shí)間內將商品悉數賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行展現，且體現手法單一，過(guò)于側重商品訴求，情感訴求及品牌特征展現缺乏，致使廣告個(gè)性相同，可識別性不強。廣告全體套路不只合適A車(chē)也合適B車(chē)，即便換成C車(chē)，也缺乏為奇。

　　筆者曾經(jīng)看過(guò)一則奔馳在歐洲市場(chǎng)投進(jìn)的廣告，40秒的廣告充沛展現了一個(gè)商品賣(mài)點(diǎn)“剎車(chē)輔佐體系”，廣告大致情形如下：

　　這則廣告的特色在于：廣告選題貼近生活，題材能致使觀(guān)眾共識。廣告選取了歐洲人基本都閱歷過(guò)得一個(gè)開(kāi)車(chē)場(chǎng)景：冬季的雪地。那么在雪地中開(kāi)車(chē)，我們最擔心的是什么呢？轎車(chē)的制動(dòng)性！此外，該篇廣告構思十分新穎，經(jīng)過(guò)死神索命未遂，反遭尷尬局面的故事，將奔馳剎車(chē)輔佐體系的長(cháng)處展現得酣暢淋漓。全部短片只用簡(jiǎn)略的兩句“Sorry”，但蘊含了豐厚的涵義。

　　再來(lái)看另一則美國2012 Passat上市預告篇，描繪了一個(gè)無(wú)比歡喜的小孩，夢(mèng)想自個(gè)是有超能力的小小黑武士，魔怔似地對家里的物品測驗自個(gè)的超能力，全部廣告的氛圍既溫馨又歡喜。

　　這是又一則貼近生活的廣告，重視客戶(hù)體驗，同時(shí)構思超贊，訴求明晰。Passat作為一款B級車(chē)，在美國的定位是家庭用車(chē)，所以選取了一般美國人的家庭生活作為故事布景； 受影片中人物的影響， 夢(mèng)想有超能力，是每個(gè)孩子都會(huì )閱歷的生長(cháng)期間。同時(shí)，廣告挑選了美國人人盡皆知的一個(gè)“黑武士”的人物，這個(gè)星戰迷心中最富盛名的外形，進(jìn)一步拉近了與觀(guān)眾的間隔，致使觀(guān)眾繼續觀(guān)看廣告的愛(ài)好； 與國內大多數的上市篇廣告所不同的是，這則廣告中，在預告上市的同時(shí)，很奇妙的展現了Passat的一個(gè)新功用——“遙控發(fā)動(dòng)”， 也是2012款 Passat一個(gè)主要的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步提高方針消費者對2012 Passat的愛(ài)好。

　　這么優(yōu)異的廣告，無(wú)疑會(huì )讓觀(guān)眾過(guò)目不忘，變成我們的談資，同時(shí)極大的激發(fā)了消費者的對商品的偏好。所以，推廣要從客戶(hù)體驗動(dòng)身，那么先從廣告開(kāi)始吧！

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