在傳統媒體廣告整體衰落的情況下，影院和寫(xiě)字樓廣告卻很爭氣。

　　根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng) CTR）的分析報告，2016 年上半年廣告市場(chǎng)同比微增 0.1%。不出所料，電視、報紙、雜志、電臺、傳統戶(hù)外的廣告刊例收入都在下降——這幾類(lèi)加在一起收入同比下降了 6.2%。但寫(xiě)字樓和影院視頻的廣告花費卻分別上升了 23% 和 77%——基本上達到或遠超互聯(lián)網(wǎng)廣告花費（按照刊例價(jià)） 26.9% 的增長(cháng)速度。

商務(wù)樓宇廣告主 TOP 10（N/A 表明品牌為新上榜）

影院廣告主 TOP 10（N/A 表明品牌為新上榜）

　　嚴格說(shuō)來(lái)，辦公樓電梯里的分眾屏幕和電影視頻從形式上來(lái)說(shuō)其實(shí)都屬于傳統媒介，但從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值來(lái)看，它們卻稱(chēng)得上是“新媒體”。而成就它們的則是各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　你可以看到，瓜子二手車(chē)、獵聘網(wǎng)、房天下、途牛占了商務(wù)樓宇視頻 Top 10 廣告主的一半；天貓和小米在影院視頻的廣告花費暴增，優(yōu)酷土豆、映客直播也都新加入了進(jìn)來(lái)。

　　如果說(shuō)這和季節性相關(guān)的話(huà)(比如春節后是招聘、二手房交易高峰），其實(shí)數據顯示 2015 年全年的狀況也類(lèi)似。2015 年全年，商務(wù)樓宇廣告增長(cháng)了 17.1%，影院視頻類(lèi)則增長(cháng)了 63.8%。

　　根據《2015 年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)報告》，商務(wù)樓宇廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司花費第二大的廣告媒介，占到全媒體花費的 31.7%，與排在第一的電視廣告相差無(wú)幾。

　　分眾傳媒的高級副總裁嵇海榮告訴《好奇心日報》，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告花費已經(jīng)占到分眾樓宇廣告收入的 30%左右。毫不擴張地說(shuō)，以電商為主的互聯(lián)網(wǎng)公司給分眾傳媒帶來(lái)了第二次發(fā)展機會(huì )。

　　在 2008~2009 年，受到金融危機影響，分眾傳媒 2008 年虧損曾達到 7.71 億美元。與此同時(shí)它還面臨著(zhù) Mud Water 的做空風(fēng)險。2010 年它重新開(kāi)始盈利，其中電商的廣告費占分眾總營(yíng)收的比例從 2011 年的 1% 上升到 2015 年的 20% 左右。光是在 2015 年，分眾與阿里巴巴簽訂的廣告合同就讓它入賬 2.65 億。

　　“互聯(lián)網(wǎng)公司投放樓宇廣告主要的特點(diǎn)是要高頻到達，他們基本都會(huì )用我們的‘風(fēng)暴套’方式，”嵇海榮說(shuō)。風(fēng)暴方式指的是在商務(wù)樓宇和居民樓宇多個(gè)空間屏幕中進(jìn)行高強度傳播。陌陌、餓了么和瓜子二手車(chē)都用過(guò)這種方式打廣告。這看上去幾乎是為了那些在短期內獲得大量曝光的公司而定制的一種套餐方式。

　　以瓜子二手車(chē)為例，這個(gè)二手車(chē) C2C 平臺的廣告在 2015 年 8-10 月樓宇電視投放期內平均一分半出現一次。而在今年 2-3 月，他們又進(jìn)行了一輪風(fēng)暴投放。這也是它在今年第一季度能夠占據樓宇廣告花費第二名的主要原因。

　　對于瓜子二手車(chē)去年 9 ~ 11 月的鋪天蓋地的廣告，我們曾做過(guò)詳細的分析，它當時(shí)投放了 40 個(gè)城市樓宇電視，每天頻次占到整體的 1/6。而在去年 11 月，它又拿到了 6000 萬(wàn)美元的融資。

　　你可能由此看到互聯(lián)網(wǎng)公司投放廣告的一些特點(diǎn)，對于像瓜子二手車(chē)這樣的新平臺，或者新的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，基本上拿到 A 輪融資之后，就會(huì )開(kāi)始通過(guò)地鐵廣告或者樓宇廣告，擴大知名度和用戶(hù)量，尤其是在競爭對手都處于差不多的位置的時(shí)候。

　　而對于天貓、京東這樣的成熟電商，則幾乎和一年當中的幾次重要的促銷(xiāo)有關(guān)，比如雙 11、618、春節等。所以你會(huì )看到，阿里巴巴會(huì )選擇直接和分眾簽訂年度合同。比起創(chuàng )業(yè)公司，它們的廣告投放時(shí)間更穩定和可預知。

　　當然，商務(wù)樓宇廣告的高速增長(cháng)和它自身的覆蓋的人群有關(guān)。根據分眾傳媒的數據，商務(wù)樓里的受眾 71% 的年齡在 20-45 歲之間，68% 的受眾家庭收入在 1 萬(wàn)元以上，這些人是各大廣告主極力爭奪的人群。

　　CTR 市場(chǎng)研究媒介智訊研究部副總監黃磊告訴《好奇心日報》，商務(wù)樓宇近年的收入增長(cháng)非常好。從分眾傳媒——這家在樓宇廣告市場(chǎng)占壟斷地位的公司的財務(wù)數據，我們就能看出樓宇廣告在不斷增長(cháng)。

　　分眾傳媒 2015 年全年營(yíng)收為 86.27 億元，同比增長(cháng) 15.07%，凈利潤為 33.89 億元，增長(cháng)40.35%。2015 年，占分眾業(yè)務(wù) 80% 的樓宇媒體營(yíng)業(yè)收入為 69.45 億元，較上年同期增長(cháng) 12.82%。2016 年第一季度，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增長(cháng)分別是 29.16% 和 39.4%，依然強勁。

　　雖然影院廣告的絕對值仍然還很小，但它是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告花費增長(cháng)迫切的媒介。這和你大概也能感受到的中國快速增長(cháng)的電影市場(chǎng)相關(guān)。

　　中國電影的票房和觀(guān)影人數都在不斷上升。2015 年中國電影票房為 440.7 億，同比增長(cháng) 48.7%。 2014 年的票房增幅達到了 37%。而 2011 ~ 2013 年也都以超過(guò) 22% 的增速膨脹著(zhù)。觀(guān)影人次從 2013 ~ 2015 年也在以 32.6%、35.8% 和 52% 的速度增長(cháng)著(zhù)，2015 年達到了 12.6 億人次。

　　除了受眾規模大之外，觀(guān)影人群中購買(mǎi)力普遍較高是另一個(gè)原因。如果給中國電影市場(chǎng)的主力觀(guān)眾畫(huà)個(gè)象，他們可以用年輕、購買(mǎi)力強、追求生活品質(zhì)這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)概括。根據藝恩咨詢(xún)的《中國電影觀(guān)眾研究報告》，觀(guān)影人群主要為年輕人，25~35 歲占了觀(guān)影人群的 63.4%，月收入在 5000 元以上的占 46.7%。這個(gè)群體對廣告主來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。

截圖自 CTR 媒介智訊《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)報告》

　　根據 CTR 的報告，偏愛(ài)在影院投放廣告的公司主要是電商、旅游和理財類(lèi)別。從時(shí)間段來(lái)看，這兩年的 1~ 2 月是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放影院廣告的高峰。元旦、春節期間是消費者拿年終獎、做春節采購的日子，同時(shí)也是僅次于暑期檔的觀(guān)影高峰。所以不難理解為什么以購物、旅游和理財類(lèi)服務(wù)為主的幾類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì )瞄準這段時(shí)間做影院廣告。

　　影院廣告分為映前和貼片兩種形式。映前廣告是由院線(xiàn)主導銷(xiāo)售的，按時(shí)間段來(lái)投，不分具體影片投放；而貼片廣告是由片方（和代理公司）主導銷(xiāo)售，與影片一同拷貝，在電影正片放映前播出的廣告。

周黑鴨在《變形金剛 4》里的植入

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告主選擇投放映前廣告，反映出他們在某時(shí)段或在部分地區市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)的需要。而投放貼片很可能是考慮到產(chǎn)品和電影有所關(guān)聯(lián)或者是品牌在電影中有植入，比如說(shuō)，周黑鴨在《變形金剛 4》中植入，同時(shí)投放了貼片廣告。萬(wàn)達院線(xiàn)的 COO 高級副總裁王宇新告訴《好奇心日報》，在他們的客戶(hù)中，大約有 30% 做了品牌植入的廣告主會(huì )同時(shí)投放貼片廣告。

　　而其中大型公司和小型公司有不一樣的模式。王宇新說(shuō)，規模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放影院廣告已經(jīng)比較穩定，他們有穩定充足的廣告預算，投放周期一般是一個(gè)月。

　　比如 2014 年三八婦女節期間，李敏鎬為手機淘寶 App 拍攝的廣告通過(guò)分眾晶視投放影院貼片。覆蓋到了 390 多萬(wàn)觀(guān)影人群。除此之外，阿里巴巴集團旗下的天貓網(wǎng)、支付寶最近也成了影院廣告的?？?。

　　新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的媒體投放周期跟融資有一定關(guān)聯(lián)。一般情況下，投資方會(huì )要求這些新興公司把一部分資金用來(lái)做媒體預算，這種花費是短期的?！斑@些不是固定的，比如說(shuō)燒完一年兩年，沒(méi)那個(gè)預算，也就不花了，”王宇新說(shuō)。

　　2016 年賀歲檔，知乎在《功夫熊貓》和《美人魚(yú)》投放了貼片廣告。那是一系列四只“存在，因答案而不同”的品牌形象廣告。這可能跟知乎在 2015 年 11 月拿到 C 輪 5500 萬(wàn)美元投資有關(guān)。

　　雖然增長(cháng)迅猛，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在影院視頻廣告上的投入還不算多，僅僅占他們全部媒介廣告花費的 3.4%。王宇新說(shuō)影院廣告極大的客戶(hù)一般來(lái)自快消和汽車(chē)行業(yè)。

　　汽車(chē)行業(yè)是長(cháng)年投放影院廣告的行業(yè)之一。根據 CTR 的報告，今年第一季度影院廣告投放前十名的廣告主中，有 3 個(gè)來(lái)自汽車(chē)行業(yè)（長(cháng)安福特、克萊斯勒和上海通用別克）。今年上半年的 Top 10 中，長(cháng)安福特依然在列。汽車(chē)行業(yè)青睞影院廣告的原因之一是汽車(chē)廣告經(jīng)常在電影中植入，為了增強廣告效果他們更愿意投映前或貼片廣告；另外也是看中了電影觀(guān)眾的購買(mǎi)力。

　　看中觀(guān)影人群的還有快消品。韓束的母公司上美和萬(wàn)達院線(xiàn)在 2014 年— 2016 年合作刊例總價(jià)值高達 7 億。除了韓束，歐萊雅、韓后、丸美、蒙牛、暴龍眼鏡等快消品牌也是影院廣告的?？?。

　　據藝恩咨詢(xún)的數據顯示，有超過(guò)四分之一的觀(guān)眾會(huì )觀(guān)看廣告和預告片，而對兩者均持拒絕態(tài)度的僅為 2.8%，總體來(lái)說(shuō)，專(zhuān)心或偶爾觀(guān)看廣告的觀(guān)眾，占比超過(guò)八成。

　　綜合商務(wù)樓宇和影院廣告二者來(lái)看，你會(huì )發(fā)現二者有一些共性。比如說(shuō)，他們都是被動(dòng)式的廣告——你無(wú)法像看到電視廣告那樣換頻道或者在瀏覽器上裝上 Ad Blocker。另外，這兩個(gè)廣告覆蓋的人群都比較年輕。

　　雖然廣告主都逐漸加重這兩個(gè)媒介的投入，但是對于廣告效果如何難有定論。另外，移動(dòng)端也在分散著(zhù)注意力。分眾傳媒董事長(cháng)江南春曾在接受采訪(fǎng)時(shí)談到：智能手機普及之前，5% 的人在等候電梯時(shí)看手機，這個(gè)數字達到了 10% ~ 19%。很難說(shuō)以后不會(huì )繼續提高。

　　從事這兩種媒介代理的公司可能意識到了這點(diǎn)，他們也在探索新的增長(cháng)方式。影院廣告越來(lái)越像是輔助電影植入的一種形式。萬(wàn)達院線(xiàn)傳媒更愿意談的是內容營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合推廣和商品授權，而不是影院廣告了。

　　而樓宇廣告也在嘗試著(zhù)融入手機移動(dòng)廣告，比如說(shuō)在屏幕上裝 Wifi 和 iBeacon（一種低功耗的藍牙通信功能），讓消費者連接后領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券。分眾的嵇海榮說(shuō)未來(lái)他們希望屏幕變成智能終端，既能進(jìn)行手勢互動(dòng)，還可以進(jìn)行手機 NFC （近場(chǎng)）支付。變成一個(gè)“移動(dòng)門(mén)店”。

　　在渠道越來(lái)越分散的趨勢下，可能很難再有一個(gè)壟斷注意力的媒介，新舊媒體在形式上的區分其實(shí)并沒(méi)有什么意義，本質(zhì)是注意力價(jià)值。

原文轉至：好奇心日報 董正菲