治安混亂、水源污染、設施不完善——種種尷尬使得里約奧運會(huì )成為很長(cháng)時(shí)間以來(lái)最不被看好的奧運會(huì )之一。但對于奧運轉播商和體育平臺們來(lái)說(shuō)，即使再多場(chǎng)外因素的干擾，也還是無(wú)法阻擋他們對奧運會(huì )這一世界頂級賽事IP的強大熱情。

毫無(wú)疑問(wèn)，奧運會(huì )是世界最頂級的體育賽事，長(cháng)達十幾天的賽程安排、對全球國家和全類(lèi)型體育項目的覆蓋以及大量明星運動(dòng)員的加盟，使得奧運會(huì )在商業(yè)贊助和賽事轉播領(lǐng)域擁有巨大商業(yè)價(jià)值。

2014年以來(lái)，國內體育產(chǎn)業(yè)興起新熱潮，各體育平臺對于優(yōu)質(zhì)賽事資源爭奪越來(lái)越激烈，奧運這一塊大蛋糕同樣不會(huì )被放過(guò)。央視在2016年歐洲杯賽事中沒(méi)有版權分銷(xiāo)措施，讓各家視頻平臺一度做好拿不到奧運網(wǎng)絡(luò )轉播權的準備。

但就在7月20日，央視突然決定分銷(xiāo)里約奧運會(huì )網(wǎng)絡(luò )播映權。據媒體報道，這項將比同步直播延遲半小時(shí)播出的非獨家?jiàn)W運新媒體版權要價(jià)1億元。騰訊和阿里最終獲得了網(wǎng)絡(luò )播出權，由此騰訊視頻和優(yōu)酷土豆得以在奧運會(huì )期間向用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)直播。

　　實(shí)際上，2014年10月，放寬轉播權文件發(fā)布后，央視在賽事資源的空間被進(jìn)一步壓縮，奧運會(huì )、亞運會(huì )、世界杯這三個(gè)最優(yōu)質(zhì)的體育賽事成為央視最后的核心資源。如何將手中核心資源開(kāi)發(fā)出極大商業(yè)價(jià)值是央視面臨很重要的任務(wù)，也使得央視在這些優(yōu)質(zhì)大型賽事版權分銷(xiāo)方面將會(huì )更加謹慎的決策。

　　借政策東風(fēng)得到更多賽事轉播機會(huì )的在線(xiàn)視頻平臺們也會(huì )吸取教訓，對于體育市場(chǎng)擁有野心的大級別玩家，也在不斷加大自己在版權布局上的動(dòng)作。重要的是，除了購買(mǎi)版權進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游，這些體育行業(yè)的新貴也開(kāi)始向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)，購買(mǎi)或自制賽事IP正在成為新的潮流，如何延伸開(kāi)發(fā)已有賽事版權同樣是題中之義。

　　央視：新媒體沖擊下的改變

　　從扼住行業(yè)咽喉，到一起參與市場(chǎng)競爭，央視手中最后的王牌便是奧運會(huì )、亞運會(huì )和世界杯等核心賽事項目。同時(shí)，隨著(zhù)在線(xiàn)視頻對于體育版權的重視和囤積，特別是樂(lè )視體育頗具侵略性的打法，使得央視在年輕體育觀(guān)眾中的影響力受到挑戰。

　　某種程度上，這種挑戰并不是完全體現在純粹的賽事豐富程度、單純的收視率數據等指標上，而是一種輿論環(huán)境的營(yíng)造能力。在中國，2016年里約奧運會(huì )的前期預熱和大眾熱情可能接近近幾屆很低，當然，這與國際奧組委、巴西政府的賽事運營(yíng)和宣傳推廣不利有關(guān)，但是中國市場(chǎng)顯然受到傳統媒體與新媒體勢力對比變化的影響。

　　作為以往最集中和有力的推動(dòng)渠道傳統電視臺正處于影響力下降階段，而新媒體并沒(méi)有足夠的能力完全替代，導致了本屆奧運會(huì )開(kāi)始前的整體宣傳效果較為分散，讓大眾難以充分感受到這場(chǎng)重要盛會(huì )即將到來(lái)時(shí)應有的氣氛。

　　不過(guò)，奧運會(huì )的超級能量為央視帶來(lái)了足夠的經(jīng)濟效益。2015年9月份，央視第一批里約奧運廣告順利賣(mài)出，兩個(gè)月后，伊利、光明分別以1.75億、1.37億的價(jià)格將《中國驕傲》和《獎牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央視順利賣(mài)出第二批奧運廣告，其中《相約里約》冠名費高達1.26億元，奧運演播室產(chǎn)品擺放價(jià)格賣(mài)到4500萬(wàn)元。

　　就在做出奧運版權分銷(xiāo)決定之前，央視的招商工作已全部完成，而以1億元叫賣(mài)延遲半小時(shí)的奧運非獨家新媒體版權，意味著(zhù)這家在核心賽事依然擁有壟斷權力的媒體巨頭的又一次收入擴張。

　　實(shí)際上，對于奧運會(huì )這樣的超大型綜合類(lèi)體育賽事，在中國的大部分觀(guān)眾心目中，依然是愛(ài)國意義超越體育魅力本身。這也使得國家電視臺在平臺屬性和傳播能力上有著(zhù)天然的優(yōu)勢。根據收視率和大數據統計產(chǎn)品酷云eye提供的市場(chǎng)占有率數據，在8:45時(shí)，央視體育頻道CCTV-5為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1為22.2990%，央視新聞頻道為7.684%，央視三個(gè)直播開(kāi)幕式的頻道占據了當時(shí)全國數據榜前三名。

　　不過(guò)，賽事直播雖然是最牢固的壁壘，但是非賽事本身的節目制作，同樣需要央視的努力，并且將與市場(chǎng)直接競爭。吸取2015亞洲杯的經(jīng)驗，央視從國內派出396人的報道團隊，加幾十名駐外記者，用大兵團的方式進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播。其中，CCTV5再度將變身奧運頻道，全程轉播奧運情況，CCTV5+將對戶(hù)外項目和球類(lèi)項目進(jìn)行轉播，CCTV1則聚焦開(kāi)閉幕式、決金項目等賽事，CCTV2每天下午會(huì )播放賽事集錦。

　　在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，央視體育頻道總監江和平提到，此次報道主題是“全程故事化”，在直播過(guò)程中，央視將把賽事直播、錄像集錦、明星專(zhuān)訪(fǎng)等環(huán)節串聯(lián)起來(lái)動(dòng)態(tài)展示，《相約里約》、《全景奧運》等配套節目則力圖多角度展現奧運的人與事。央視還將研發(fā)CCTV5客戶(hù)端與央視網(wǎng)結合，對電視無(wú)法顧及的內容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )傳播，試圖進(jìn)一步提升奧運的影響力和網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度。

　　央視優(yōu)勢在于大賽直播經(jīng)驗豐富和能力領(lǐng)先，擁有大規模的人員團隊等。但是，未來(lái)央視面臨的競爭注定進(jìn)一步加劇，其中既有版權爭奪的激烈，也會(huì )面臨體制內人員團隊的進(jìn)一步流動(dòng)。

　　如何利用好手中的賽事資源，如何留住和擴充人才，如何發(fā)揮出自身知識技術(shù)優(yōu)勢，如何拓展自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力，都是影響未來(lái)央視市場(chǎng)地位的因素。

　　買(mǎi)還是不買(mǎi)，這是一個(gè)問(wèn)題

　　賽事直播權無(wú)疑是吸引用戶(hù)的核心資源，但以1億元的價(jià)格獲得延遲半小時(shí)賽事點(diǎn)播權明顯價(jià)格偏高，特別是距離奧運開(kāi)幕已經(jīng)不足20天，拿到直播權后重新招商或重新規劃節目都是很大的挑戰。最終，買(mǎi)下奧運版權的正是騰訊和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　據了解，騰訊體育在里約成立了上百人的工作團隊。除了在自身平臺直播全部奧運賽事，還將邀請超過(guò)40位明星運動(dòng)員會(huì )在賽后通過(guò)騰訊平臺分享賽后感言。此外，騰訊在里約當地設立的演播室也優(yōu)于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體。在這里，騰訊體育將圍繞里約奧運打造了一系列節目。例如，《第一時(shí)間》會(huì )在賽后邀請冠軍運動(dòng)員講述奪冠歷程，《金牌駕到》則是由阿雅與奧運冠軍共同參與的綜藝真人秀。

　　已經(jīng)在直播方面建立強大和完整矩陣的騰訊，將“全民直播”作為了本次奧運會(huì )內容打造的亮點(diǎn)。在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)歷了超過(guò)半年的直播熱潮后，里約奧運會(huì )也將成為第一次被互聯(lián)網(wǎng)媒體以全民直播方式呈現的大型體育賽事。

　　依靠自身的社交優(yōu)勢和大數據能力，進(jìn)行節目互動(dòng)、內容開(kāi)發(fā)是騰訊在體育方面的重要思路。這意味著(zhù)，雖然進(jìn)行了體育賽事版權和播出權的囤積，但騰訊并未局限在賽事本身，對于賽事全方位挖掘及明星運動(dòng)員IP的運用都是騰訊的方向。

　　2015年1月，騰訊以5億美元的價(jià)格買(mǎi)下NBA在中國未來(lái)5個(gè)賽季的數字媒體版權，受眾廣泛加上資源獨家為騰訊推行內容付費提供了好基礎。騰訊還與NBA合作開(kāi)發(fā)球隊中文官網(wǎng)和產(chǎn)品授權網(wǎng)站，提高黏性用戶(hù)和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售是騰訊重要的營(yíng)收點(diǎn)。同時(shí)，騰訊借助自身游戲開(kāi)發(fā)優(yōu)勢，推出NBA主題的PC端和移動(dòng)端多場(chǎng)景游戲。

　　相比騰訊，另外一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里進(jìn)入體育戰場(chǎng)的時(shí)間相對較晚。阿里體育CEO張大鐘曾如此解釋時(shí)機選擇之道，“一味地燒錢(qián)買(mǎi)版權并非是阿里體育的宗旨，我們只是在其它基礎工作都打通之后，才出手做媒體?！?/span>

　　在此次奧運會(huì )網(wǎng)絡(luò )播出權之前，阿里體育已經(jīng)獲得NFL的中國獨家播出權，優(yōu)酷也由此讓自己在體育內容方面的版權資源得以加強。阿里體育此次獲得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三個(gè)電視頻道的轉播賽事版權，8月5日，優(yōu)酷與阿里體育打造的奧運頻道上線(xiàn)。

　　奧運期間，阿里體育和優(yōu)酷土豆計劃與100位奧運冠軍合作打造6檔節目。其中包括《直擊里約》、《金牌約大牌》、《血拼奧運惠》、《眾神播放》等，內容涵蓋前方連線(xiàn)、冠軍訪(fǎng)談。直播同樣是優(yōu)酷在此次奧運會(huì )的一種重要工具，簽約的上百位奧運冠軍將在奧運會(huì )期間嘗試自媒體直播。

　　阿里購買(mǎi)奧運版權的最終目的在于將廣大觀(guān)眾引流到自身電商平臺。奧運內容將會(huì )結合電商進(jìn)行商品促銷(xiāo)。明星周邊和奧運周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將是阿里體育在里約奧運期間重要的營(yíng)收方式。

　　這種做法體現了阿里在體育方面的思路。2015年9月成立的阿里體育此前一直專(zhuān)注在體育實(shí)業(yè)領(lǐng)域。阿里體育的優(yōu)勢在于搭建電商、物流、支付等體育基礎平臺，在未來(lái)，阿里體育的發(fā)展思路在于將俱樂(lè )部和比賽組織等體育實(shí)業(yè)與電商、支付平臺相對接。

　　不買(mǎi)版權，奧運還能怎么玩?

　　奧運版權爭奪戰中缺少此前一直大手筆豪購的樂(lè )視體育。樂(lè )視體育首席內容官劉建宏在此前的發(fā)布會(huì )上表示，“即便我們現在還沒(méi)有奧運會(huì )官方的賽事信號，但是并不意味著(zhù)新媒體無(wú)法介入到奧運會(huì )的轉播當中?！?/span>

　　在劉建宏看來(lái)，由于奧運會(huì )項目眾多，只有電視臺加互聯(lián)網(wǎng)才能把奧運會(huì )完整呈現給觀(guān)眾。本屆奧運會(huì )，樂(lè )視體育采用24小時(shí)滾動(dòng)直播，不僅派出了現場(chǎng)直播團隊，還采取了演播室與移動(dòng)演播車(chē)結合的方式。樂(lè )視體育還將利用自己旗下章魚(yú)TV，通過(guò)直播實(shí)現UGC內容生產(chǎn)。

　　樂(lè )視體育擁有第一時(shí)間采訪(fǎng)中國田徑隊、羽毛球隊等七支國家隊的權利，北京奧林匹克俱樂(lè )部和國際廣播公司ISB都會(huì )為樂(lè )視提供內容。在奧運節目上，樂(lè )視體育推出《冠軍面對面》和《新三味聊齋》等自制內容，此前收獲的體育媒體人優(yōu)勢也將在此發(fā)揮。

　　自2014年3月成立，樂(lè )視體育就不斷購買(mǎi)賽事版權豐富平臺內容。從2015年至今，樂(lè )視體育買(mǎi)下的重要版權包括2016到2019賽季香港英超獨家版權、2016和2017兩個(gè)賽季中超版權以及2016-2017賽季大陸英超賽事版權。

　　這正是樂(lè )視體育的發(fā)展思路，那就是從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入，快速構筑護城河并擴展版圖。樂(lè )視體育還進(jìn)行了智能化硬件探索、票務(wù)工作、賽事和俱樂(lè )部運營(yíng)等嘗試，全產(chǎn)業(yè)鏈公司的企圖心明顯。不過(guò)，近期在與北京國安合作、曼徹斯特鳥(niǎo)巢德比方面遭遇的挫折，也讓樂(lè )視體育的迅猛打法受到質(zhì)疑。

　　作為上個(gè)階段的體育媒體大佬，新浪體育同樣沒(méi)有獲得奧運賽事的網(wǎng)絡(luò )播出版權。在這屆奧運會(huì )中，新浪體育派出30位體育記者入駐里約進(jìn)行24小時(shí)連續報道。新浪主打“社交奧運”的氣質(zhì)，微博、門(mén)戶(hù)、一直播、秒拍等渠道組成新浪奧運內容產(chǎn)生與分發(fā)的重要矩陣。

　　在節目制作上，新浪體育請來(lái)前奧運冠軍、媒體人士、各界專(zhuān)家等超過(guò)百名嘉賓制作有關(guān)奧運的脫口秀和訪(fǎng)談節目。其中，《冠軍訪(fǎng)談》和《里約最前線(xiàn)》將邀請奪冠后運動(dòng)員和簽約嘉賓在里約演播室分享奪冠歷程和征戰故事。

　　另外一位沒(méi)有參與版權爭奪的互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)易，延續了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的傳統打法，同樣向里約派出超過(guò)50人的報道團隊。不過(guò)，他們將在報道中主打直播和VR技術(shù)兩張牌，其中VR技術(shù)主要用于點(diǎn)播內容的拍攝，直播則會(huì )是網(wǎng)易平臺24小時(shí)連續直播。

　　作為網(wǎng)易品牌形象大使，寧澤濤的專(zhuān)訪(fǎng)內容將是網(wǎng)易在里約奧運期間關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，游泳、跳水等重大項目是網(wǎng)易的關(guān)注對象。網(wǎng)易在里約現場(chǎng)設置“冠軍之家”，專(zhuān)門(mén)用來(lái)接待游泳隊、跳水隊的冠軍隊員。此外，網(wǎng)易是巴西國奧隊的戰略合作伙伴，所有報道內容將通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和網(wǎng)易新聞客戶(hù)端向觀(guān)眾呈現。

　　近來(lái)勢頭迅猛、新聞頗多的視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，則在里約奧運會(huì )上顯得聲勢較小。猶如獨立年代的優(yōu)酷土豆，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站對于價(jià)格昂貴和回收漫長(cháng)的體育版權一般采取敬而遠之和蹭IP的基本做法，愛(ài)奇藝也將更多的精力保持在劇集和綜藝方面。

　　并不意味著(zhù)愛(ài)奇藝將長(cháng)期遠離體育媒體的戰場(chǎng)。某種意義上，體育或許更像是支撐其主力內容的一塊補充，在韓國內容方面連續取得成績(jì)的愛(ài)奇藝則在近期拿下了韓國棒球聯(lián)盟的獨家轉播權。

　　雖然停止此輪私有化，但依然保持資本市場(chǎng)多種可能性的愛(ài)奇藝，也將有機會(huì )接機進(jìn)入體育行業(yè)。根據《三聲》記者的了解，與體育有關(guān)的事宜和計劃，也曾經(jīng)出現在之前的私有化談判中。

　　未來(lái)：從版權爭奪到全產(chǎn)業(yè)鏈

　　賽事轉播權價(jià)值被低估和轉播資源分配不均的情況正在被快速改善，而2014年后的中國體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展階段。最典型例子是，2015年3月體奧動(dòng)力以80億元價(jià)格買(mǎi)下中超5年獨家節目制作和全媒體轉播權，是上賽季的20倍。

　　優(yōu)質(zhì)賽事資源的獨家爭奪、體育版權變現模式多樣是引起體育平臺激烈爭奪的重要原因。同時(shí)，在搶奪優(yōu)質(zhì)賽事版權過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)版權意識也逐漸增強，版權的細分化也在清晰。8月2日，小米宣布與百視通合作獲得2016-2017新賽季英超賽事轉播權，被版權商新英體育禁止。同樣的情況還發(fā)生在6月初，小米當時(shí)宣布通過(guò)CNTV旗下未來(lái)電視獲得歐洲杯，隨之被版權擁有方央視喝止。

　　但過(guò)高的賽事轉播費用和優(yōu)質(zhì)賽事的稀少，使得一味購買(mǎi)版權并不是一條持續發(fā)展之路。由此面向全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為新的潮流。以樂(lè )視體育為例，從2015年開(kāi)始，樂(lè )視體育通過(guò)舉辦國際冠軍杯中國賽進(jìn)軍賽事運營(yíng)領(lǐng)域，試圖從產(chǎn)業(yè)鏈源頭實(shí)現多方位變現。

　　阿里和萬(wàn)達也在嘗試同樣的事情。阿里巴巴先是購得恒大球隊股權，隨后與皇馬俱樂(lè )部合作商業(yè)開(kāi)發(fā)，2015年12月，阿里巴巴還獲得冠名世俱杯的權利。由此看出，阿里體育的思路在于從商業(yè)贊助、開(kāi)發(fā)以及全版權角度進(jìn)行布局。萬(wàn)達體育先是收購馬競和瑞士盈方股權，2015年8月，萬(wàn)達又并購美國世界鐵人公司(WTC)100%股權。萬(wàn)達希望實(shí)現知名國際賽事IP本土化，以賽事舉辦帶動(dòng)酒店、旅游等周邊商業(yè)的發(fā)展。

　　值得注意的是，此輪體育熱潮在很大程度上，依然有著(zhù)強烈的政策和資本驅動(dòng)的色彩。作為中國此輪消費升級的重要領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)的持久繁榮仍然要著(zhù)落在市場(chǎng)消費的大規模蘇醒——從全民直播到全民健身，從舉國體制到市場(chǎng)經(jīng)濟，從愛(ài)國主義到生活方式。

　　對于躍躍欲試的體育新貴們，未來(lái)發(fā)展趨勢將是面向全產(chǎn)業(yè)鏈布局。對海外優(yōu)質(zhì)賽事資源的收購仍將持續，但更重要的嘗試在于對賽事運營(yíng)、球隊股份等全版權的滲透，成為賽事IP生產(chǎn)者和擁有者是中國體育玩家在未來(lái)的發(fā)展方向。

來(lái)源：中國廣告網(wǎng)