2016年的電視廣告出現較大的滑坡，各大衛視紛紛驚呼廣告收入降低太多，而早就日子不好過(guò)的地方臺更是叫苦不迭，似乎電視的末日快要來(lái)了。電視人們紛紛逃離這個(gè)行業(yè)，因為在不斷上漲的房?jì)r(jià)映襯下，未來(lái)顯得越發(fā)黯淡。

　　其實(shí)面對媒體的變化，從行業(yè)自身的發(fā)展演進(jìn)來(lái)講，廣告的程序化購買(mǎi)是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草。但是這個(gè)救命稻草似乎卡在一檔上，一直無(wú)法加速到二檔。程序化購買(mǎi)的廣告量占比一直在百分之一，很難提高，不僅在國內如此，在國外也如此。

　　其實(shí)關(guān)于什么是程序化購買(mǎi)至今還存在巨大的爭論。有人認為程序化購買(mǎi)就是實(shí)時(shí)競價(jià)系統，根據實(shí)時(shí)收視率和出價(jià)高低，計算機自動(dòng)安排廣告播出。這其實(shí)和目前國內電視臺對內容的審查制度相沖突，在實(shí)踐中是無(wú)法實(shí)現的。當然也有人提出變通的辦法，比如說(shuō)把廣告放在一個(gè)池子中，只有經(jīng)過(guò)審查的廣告可以進(jìn)入這個(gè)池子。

　　但事實(shí)證明這樣的想法到現在也沒(méi)有形成實(shí)踐。畢竟在國外，這樣的實(shí)時(shí)競價(jià)購買(mǎi)系統也沒(méi)有得到廣泛的使用。到目前在美國也僅有?？怂闺娨暰W(wǎng)有限度地在使用這樣的競價(jià)系統來(lái)決定廣告的播出。

　　其實(shí)，程序化購買(mǎi)對電視機也是有要求的。有人認為，參與程序化購買(mǎi)的電視機應該是可尋址的，就是說(shuō)此臺電視機的一些隱私信息是可以為廣告投放機構獲得的。而通過(guò)對收視行為的大數據挖掘將可以把程序化的廣告針對性地投放到目標受眾的電視機上。這方面隨著(zhù)智能電視的普及已經(jīng)不成為大的問(wèn)題了。

　　但是目前國內能壟斷有線(xiàn)機頂盒數據的有線(xiàn)運營(yíng)商，卻由于不直接經(jīng)營(yíng)電視頻道內的廣告，而不參與相關(guān)的標準制定和程序化購買(mǎi)行為的支持。國際上也是由于運營(yíng)商的壟斷而無(wú)法快速推進(jìn)這一革命化的廣告投播方式。

　　當然我們看到的也不都是悲觀(guān)的現象。實(shí)時(shí)電視收視率的推廣和普及確實(shí)是意外之舉。中國的電視收視率備受詬病，低樣本、高推及率一直導致數據的失真和受污染嚴重。

　　自去年以來(lái)，酷云的實(shí)時(shí)收視率不斷被業(yè)界人士廣泛引用，成為民間收視率標準。在此影響下，早已離開(kāi)電視收視率市場(chǎng)的尼爾森借著(zhù)大數據的實(shí)時(shí)收視率卷土重來(lái)。

　　在這種競爭壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實(shí)時(shí)收視率。在這么多數據商的重視和推動(dòng)下，中國電視競爭將進(jìn)入到實(shí)時(shí)階段。這種分秒必爭的收視重壓將改變這個(gè)行業(yè)的版圖，也將極大地推動(dòng)實(shí)時(shí)程序化廣告購買(mǎi)的發(fā)展。

　　中國的電視廣告購買(mǎi)一直存在一些意識流的辦法，大家對數據的重視程度并不是很高。但是作為數據驅動(dòng)的程序化廣告購買(mǎi)和數據毫無(wú)疑問(wèn)是緊緊綁在一起的。而這種聯(lián)系將迫使廣告投放人員更加地研究電視收視數據，在數據影響下開(kāi)發(fā)決策模型。

　　當然這和股票購買(mǎi)一樣，雖然有程序化或者機器化的購買(mǎi)辦法，但是很多時(shí)候這種機器化決策的正確率仍然是不好解釋的。而相關(guān)的研究也大大落后于現實(shí)的發(fā)展。

　　我們曾經(jīng)對大數據非常重視，而大數據時(shí)代的程序化購買(mǎi)就是一種非常典型的貨幣化的數據驅動(dòng)解決方案。在這方面，我們還缺少現成的軟件，缺少這方面的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新公司。對于程序員們來(lái)說(shuō)，電視廣告程序化購買(mǎi)會(huì )成為他們的下一個(gè)產(chǎn)品嗎?我們上千億的電視廣告市場(chǎng)能夠催生出新生代的BAT般的企業(yè)嗎?

　　當然我們能看到的另一個(gè)未來(lái)是，電視作為所有終端的一部份進(jìn)入到全媒體的程序化實(shí)時(shí)購買(mǎi)體系當中。未來(lái)的媒體廣告將會(huì )追蹤你的生活軌跡，在你真正能夠輕松下來(lái)的時(shí)候投放廣告給你，無(wú)論你是在看手機，還是在看電視機。這樣的未來(lái)應該快來(lái)了。