隨著(zhù)國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，導致媒體產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生劇烈變化，在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的大時(shí)代背景下，廣告代理商形式層出不窮，而傳統廣告代理商成長(cháng)空間越來(lái)越小。作為廣告市場(chǎng)上元素之一的廣告代理商，一直在媒體變化的風(fēng)雨中，歷盡滄桑，2015年，全球極大的廣告主寶潔已經(jīng)將其合作的廣告代理商數目砍掉了40%，并且大幅提升數字營(yíng)銷(xiāo)的預算比例。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新技術(shù)的驅動(dòng)下進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。代理商之間的競爭更加激烈，由此也推動(dòng)了中國廣告代理行業(yè)不斷向前探尋更寬廣的發(fā)展空間。那產(chǎn)生那些新的變化呢?

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺快速崛起

　　憑借強大的技術(shù)實(shí)力和海量用戶(hù)數據，以谷歌、Facebook 為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在數字廣告市場(chǎng)上建立起了近乎「壟斷」的地位。如果你仔細研究谷歌和 Facebook 的財報，你會(huì )發(fā)現廣告已經(jīng)占到這兩家公司營(yíng)收的 80% 以上，稱(chēng)他們?yōu)椤笍V告公司」一點(diǎn)兒也不為過(guò)。

　　根據互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗 ? 米克 (Mary Meeker) 今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，Facebook 和谷歌總共占據 2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出增幅的 76%。今年第一季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告新的支出中有 85% 流向了這兩家公司。而現在，這一新興領(lǐng)域又出現了 Snapchat 等新生代玩家。

　　在國內，把持數字廣告市場(chǎng)的則是 BAT 三巨頭。市場(chǎng)研究公司 eMarketer 在最近發(fā)布的報告中稱(chēng)，阿里巴巴、百度和騰訊共同占據了中國數字廣告市場(chǎng) 60% 的份額。預計阿里巴巴將超越百度，成為中國數字廣告市場(chǎng)上極大的玩家。

　　這些數字之所以驚人，是因為不斷流向互聯(lián)網(wǎng)公司的數字廣告收入即將成為廣告支出中占比極大的部分。同時(shí)，品牌與代理商已經(jīng)在數字營(yíng)銷(xiāo)當中越來(lái)越依賴(lài)于這些平臺。比如，谷歌的搜索業(yè)務(wù)和 YouTube，Facebook 擁有的社交數據、用戶(hù)興趣信息和地理位置，對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分有價(jià)值。甚至 BAT 也開(kāi)始直接對接品牌，為品牌提供服務(wù)了。但互聯(lián)網(wǎng)公司的數字資產(chǎn)有如黑箱，幾乎不向第三方開(kāi)放。

　　技術(shù)支持公司涉及廣告代理

　　以程序化購買(mǎi)的方式投放互聯(lián)網(wǎng)展示廣告已成為數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要趨勢。國內始于2012年的DSP廣告平臺在經(jīng)過(guò)近幾年蓬勃發(fā)展，已經(jīng)出現群雄爭霸的局面。這里面既有從廣告網(wǎng)絡(luò )切換到DSP的服務(wù)商，也有專(zhuān)注DSP的技術(shù)公司，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭自建的DSP平臺。

　　經(jīng)過(guò)3年的狂飆突進(jìn)和市場(chǎng)洗禮，DSP公司已經(jīng)可以分出第一、第二、第三、第四陣營(yíng)了，但相互之間的實(shí)力差距并不大，尤其是在第二、第三陣營(yíng)中的企業(yè)。隨著(zhù)整個(gè)數字廣告行業(yè)的發(fā)展，DSP領(lǐng)域的競爭也將愈發(fā)激烈，無(wú)論是品牌類(lèi)DSP，還是效果類(lèi)DSP;無(wú)論是服務(wù)于電商、金融類(lèi)廣告主還是服務(wù)于游戲、快消類(lèi)廣告主的DSP，行業(yè)的整合與變革還將繼續。而這些技術(shù)支持公司也開(kāi)始涉及廣告代理。

　　咨詢(xún)公司界限正在日益模糊

　　在很多人看來(lái)，戰略咨詢(xún)才是屬于咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)范疇。而事實(shí)上，咨詢(xún)公司與廣告公司的界限正在日益模糊。根據廣告媒體 Adage 發(fā)布的榜單顯示，埃森哲互動(dòng)、IBM 互動(dòng)體驗部、德勤數字和普華永道數字已經(jīng)躋身世界 10 大數字營(yíng)銷(xiāo)集團之列。而在 2011 年，上榜的咨詢(xún)公司還僅僅只有 IBM。

　　就連廣告業(yè)大佬 WPP 集團 CEO 蘇銘天爵士和埃培智集團 CEO Michael Roth 也承認，通過(guò)收購和并購逐漸涉獵創(chuàng )意和設計業(yè)務(wù)的咨詢(xún)公司，已經(jīng)成為廣告代理商名副其實(shí)的競爭對手。蘇銘天爵士在高盛的一次會(huì )議上對投資者說(shuō)：「咨詢(xún)公司如埃森哲、德勤正在進(jìn)入互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Salesforce 、甲骨文、Adobe 也在布局營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，甚至連麥肯錫、波士頓咨詢(xún)和貝恩這類(lèi)戰略咨詢(xún)公司都在蠶食這一業(yè)務(wù)的疆域?！?/p>

　　至于咨詢(xún)公司紛紛「跨界」的原因，其實(shí)也很容易理解：數字化轉型不僅是客戶(hù)也是咨詢(xún)公司自身需要面對的難題。將營(yíng)銷(xiāo)和設計納入業(yè)務(wù)版圖，提供從戰略到執行的整套服務(wù)，可以使咨詢(xún)公司在助力品牌數字化轉型方面更具優(yōu)勢。為了做到這一點(diǎn)，通過(guò)收購來(lái)吸納擁有多元背景、懂得技術(shù)和數字化的專(zhuān)業(yè)人才，顯然是迫切的方式。

　　品牌自創(chuàng )工作室

　　目前代理商需要與品牌內部的市場(chǎng)團隊競爭，客戶(hù)的市場(chǎng)團隊在各關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域長(cháng)期參與主導和指導工作，特別是在策略發(fā)展、線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、數字營(yíng)銷(xiāo)策略及數據分析領(lǐng)域。87.1%的受訪(fǎng)者表示策略策劃由客戶(hù)內部主導，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷(xiāo)活動(dòng)、53%的數字策略、62.9%的數據分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導。

　　VR\AI新的傳播形式

　　人工智能(AI)、虛擬現實(shí)(VR)等新技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了眾多新的傳播形式，也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多挑戰和可能性。由于資本介入，VR成為國內炙手可熱的技術(shù)，可預見(jiàn)VR在今年會(huì )快速推進(jìn)。其實(shí)，過(guò)去兩年，安索帕全球在國外做了很多VR領(lǐng)域的實(shí)驗。

　　從媒體更新?lián)Q代以及技術(shù)研發(fā)角度看，我們正在進(jìn)入全面運用人類(lèi)感官、提供結合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)、嗅覺(jué)的沉浸式體驗時(shí)代。AI、VR是勢在必行的新技術(shù)，如果把AI和VR結合，并更多推進(jìn)與觸覺(jué)有關(guān)的方式，則會(huì )有更多五感沉浸營(yíng)銷(xiāo)出現。業(yè)內權威人士預計到2016年底、明年初，VR將會(huì )進(jìn)入大眾化、商業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)化，它們在廣告代理的比重一定會(huì )逐漸上升。

　　目前，廣告行業(yè)依然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中不可忽視的環(huán)節，特別是500強大型企業(yè)依然需要依賴(lài)廣告公司為其營(yíng)銷(xiāo)導航，廣告代理商還不會(huì )快速衰落。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式改革的深入和創(chuàng )新，廣告代理商早已不是不可撼動(dòng)的一環(huán)。如何在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中讓廣告代理商生存下來(lái)，甚至逆流而上，需要各位廣告代理商的掌舵人好好思考。