隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及,傳統廣告不知不覺(jué)已經(jīng)在走下坡路了,但是幸好還有不差錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司作為金主為其添加活力。最近就有網(wǎng)易云音樂(lè )、知乎、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告刷爆了地鐵。其中以陌陌的投放規模最大:全國300個(gè)城市投放、投放媒介覆蓋到映前廣告、公交車(chē)站牌、地鐵、電梯間、網(wǎng)絡(luò )視頻貼片、公交車(chē)等渠道,廣告形式有“大字報”還有15秒視頻。據說(shuō)這輪廣告投放預算數億,這是陌陌史上最大規模的廣告投放,也刷新了互聯(lián)網(wǎng)公司投放線(xiàn)下廣告規模的記錄,不得不感嘆,這曾經(jīng)的“交友”神器還真是有錢(qián)啊!

一、簡(jiǎn)單分析陌陌豪擲千金的原因

互聯(lián)網(wǎng)公司投放線(xiàn)下品牌廣告已不是什么新鮮事,一方面,線(xiàn)下媒介(比如地鐵、電影、電梯、公交)依然能夠吸引到眼球,正是因為此,有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少都嘗試過(guò)線(xiàn)下廣告。

互聯(lián)網(wǎng)公司投放線(xiàn)下廣告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交廣告主要是為了吸引中小企業(yè);去年打得很熱鬧的二手車(chē)廣告則是為了獲取客戶(hù);OPPO“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”是為了宣傳賣(mài)點(diǎn)。陌陌的知名度足夠高,在潛在用戶(hù)群中無(wú)人不曉,截至2016年12月31日月度活躍用戶(hù)數達到8110萬(wàn)人,該用陌陌的基本都已經(jīng)用上了,可見(jiàn)造勢、獲客什么的不是這輪投放的重點(diǎn)。

2016年陌陌成為業(yè)績(jì)最亮眼的中概股,營(yíng)收 5.531 億美元,同比增長(cháng) 313%。歸屬于陌陌的凈利潤為 1.453 億美元,同比增長(cháng)超過(guò)10倍。不差錢(qián)的陌陌,砸了數億不是為了擺闊,而是要通過(guò)鋪天蓋地的廣告,說(shuō)清楚一件事:“用視頻認識我”,將它在人們心目中的種種標簽統一化:不是LBS社交平臺、不是興趣社交平臺、不是直播平臺,而是視頻社交平臺。

二、陌陌強調視頻社交概念的原因

去年8月,陌陌升級到7.0版本加入時(shí)刻功能,允許用戶(hù)在動(dòng)態(tài)中發(fā)布10秒內且閱后即焚的短視頻,之后又陸續給時(shí)刻加入變臉、AR這樣的功能。短視頻最初被融入到動(dòng)態(tài)之中,現在則擁有跟動(dòng)態(tài)同級的TAB,視頻地位在產(chǎn)品中不斷被提升。陌陌還推出短視頻信息流廣告服務(wù),探索短視頻商業(yè)化。

布局短視頻,不是陌陌直播成功之后的動(dòng)作,而是與直播同步的動(dòng)作。2015年底,陌陌就引入了視頻功能,用戶(hù)可以發(fā)視頻給好友或群組,或分享視頻到附近動(dòng)態(tài)中。同一時(shí)期,基于主打視頻娛樂(lè )互動(dòng)的陌陌現場(chǎng)演變而來(lái)的陌陌直播低調推廣,兩個(gè)季度之后成了陌陌的現金奶牛。不過(guò),盡管直播業(yè)務(wù)一騎絕塵,陌陌也沒(méi)有全身心撲到直播上,而是一直對視頻情有獨鐘。

對于短視頻日益重視的玩家同一時(shí)期有很多,微博2016年憑借著(zhù)視頻和直播為核心的內容戰略迎來(lái)二次崛起,用曹?chē)鴤サ脑?huà)說(shuō)“重返互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央”。在個(gè)性化資訊市場(chǎng)風(fēng)生水起的今日頭條,將重心放在了短視頻上。到了2017年,騰訊投資快手、阿里扶持土豆,短視頻市場(chǎng)熱度有增無(wú)減。短視頻成為用戶(hù)日益青睞的內容形態(tài),迎合了移動(dòng)化和碎片化的內容消費需求,是不爭事實(shí)。  

 然而,陌陌強化短視頻的目的,與微博、頭條、阿里、騰訊,完全不同。這幾個(gè)玩家的短視頻業(yè)務(wù)“媒體”屬性更強,換句話(huà)說(shuō)是PGC為主的內容生產(chǎn)模式,短視頻是用于吸引用戶(hù)注意力的內容,陌陌強化視頻的目的則與其核心標簽即社交關(guān)系密切。

1、視頻讓陌陌社交效率更高。

陌陌與微信、QQ等社交平臺有一個(gè)很大的不同:用戶(hù)來(lái)陌陌的初衷可能是抱有目的的,就是要認識人,因此陌陌財報會(huì )公布一個(gè)指標:關(guān)系達成率。短視頻讓用戶(hù)更了解另一個(gè)用戶(hù),它傳達的信息比圖片多,還能避免照騙,時(shí)刻的閱后即焚設計使之生產(chǎn)門(mén)檻低傳播負擔小。而在用戶(hù)分享視頻,或者與視頻互動(dòng)的場(chǎng)景中也可能遇到想要認識的人,與之互動(dòng)進(jìn)而達成社交關(guān)系。就像陌陌最新的廣告所宣傳的,“用視頻認識我”,用戶(hù)通過(guò)短視頻可以更好地呈現自己的社交優(yōu)勢。

從內容分享再到社交的平臺還有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是閱后即焚圖片,而是“Stories”?，F在,Instragram、Facebook都在學(xué)SnapChat。微博曾經(jīng)也想走這條路,之后發(fā)現社交之路走不通,于是全力轉向媒體化,二次崛起。中國最像SnapChat的公司,就是陌陌,在陌陌上,內容成了社交的一個(gè)支撐。陌陌財報顯示,四季度平臺關(guān)系達成量同比增長(cháng)48%,正是得益于短視頻和直播這兩個(gè)視頻類(lèi)業(yè)務(wù)。

2、視頻使陌陌娛樂(lè )特性更強。

陌陌誕生的目的就是為了排遣時(shí)間和打發(fā)寂寞,唐巖在幾年前的采訪(fǎng)中也曾提到過(guò)這個(gè)初心,人們到陌陌是為了獲得快樂(lè ),哪怕上去認識陌生人,也是為了獲得快樂(lè )——這是陌陌與微信的根本不同。微信上都是一本正經(jīng)的關(guān)系和社交,朋友圈分享一個(gè)內容還要思量再三,有壓力?，F在微信平均有60%的新增好友關(guān)系來(lái)自于工作,在陌陌上去談工作是很難想象的。QQ倒是有娛樂(lè )特性的社交平臺,所以QQ之后有了游戲,有了騰訊的泛娛樂(lè )戰略,QQ附近的人這個(gè)功能也比微信強多了。

填充娛樂(lè )內容可以給用戶(hù)帶來(lái)更多快樂(lè ),滿(mǎn)足用戶(hù)到陌陌的初始需求。唐巖早已明確陌陌的泛娛樂(lè )戰略。要娛樂(lè )化,視頻就是不可或缺甚至最為重要的選擇。說(shuō)到娛樂(lè )我們就會(huì )想到影視節目,想到愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站。視頻是娛樂(lè )最核心的內容形式,超過(guò)了文字、圖片和音樂(lè )。直播作為視頻的一種形態(tài),對于陌陌用戶(hù)的核心價(jià)值也是娛樂(lè ),這跟直播對于網(wǎng)易、天貓這些平臺的價(jià)值是完全不同的。雖說(shuō)不同娛樂(lè )內容陌陌都是想要覆蓋的,比如與太和音樂(lè )戰略合作。但最重要的還是視頻。

3、短視頻能夠與直播協(xié)同發(fā)展。

陌陌直播業(yè)務(wù)取得成功,積累了許多能創(chuàng )造頂部?jì)热莸闹鞑?這些主播的直播內容本身就可以形成錄播短視頻,同時(shí)他們中的一些也具有短視頻生產(chǎn)能力。畢竟直播和短視頻滿(mǎn)足的是用戶(hù)不同場(chǎng)景的娛樂(lè )需求:直播需要特定時(shí)間才能觀(guān)看,而短視頻則可以滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)的內容消費需求。因此,主播也愿意在直播的同時(shí),創(chuàng )造短視頻給用戶(hù)消費,進(jìn)而吸引粉絲給直播導流,再通過(guò)現在最有效率的打賞變現。

陌陌短視頻很早就已支持虛擬禮物、贊賞,這對于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一個(gè)來(lái)自西安的用戶(hù)惠子,一個(gè)愛(ài)跳舞的護士,擁有了超過(guò)105w的粉絲,每場(chǎng)直播在線(xiàn)超過(guò)1w人,短視頻播放量平均超過(guò)50w次,有的甚至超過(guò)百萬(wàn)播放量。

還有一些用戶(hù)更適合生產(chǎn)短視頻,而不是直播,比如Papi醬短視頻做得好,直播就很遜。

直播與短視頻協(xié)同也成為越來(lái)越多直播和短視頻平臺的選擇。今日頭條過(guò)去強調短視頻,現在大力推火山直播;一下科技秒拍+一直播+小咖秀;映客、花椒做短視頻,快手做起了直播。

三、陌陌真正的目的:做迪斯尼而不是人民公園

視頻讓陌陌的社交效率更高、娛樂(lè )屬性更強,還能與直播協(xié)同給主播賺錢(qián)給陌陌賺錢(qián),這些理由都是“術(shù)”層面的事情,是陌陌做好社交的手段。然而,長(cháng)遠來(lái)看,視頻將會(huì )是陌陌的核心價(jià)值,就跟社交屬性一樣。之所以如此,是因為陌陌想要努力擺脫“社交工具”這個(gè)特性。

每一個(gè)工具平臺都不想自己被稱(chēng)之為工具,都想要弱化工具屬性。美圖要做美拍,獵豹要做新聞和直播,就連WiFi萬(wàn)能鑰匙都推出了公眾平臺。之所以如此,原因大家都知道:用完即走,留不住人。常用工具還好一點(diǎn),需要時(shí)總會(huì )用一下;一次性工具很慘,用完就扔了——比如婚戀平臺就有這樣的問(wèn)題。陌陌如果只是一個(gè)“約炮”工具,恐怕就會(huì )免不了用戶(hù)認識到異性就去微信的結局。

唐巖對于這一點(diǎn)認識很深刻,他并不掩蓋陌陌的工具特性,其曾表示2015年以前,陌陌雖然是一個(gè)社交產(chǎn)品,但是工具屬性很強,用戶(hù)來(lái)陌陌的目的很明確,“來(lái)認識陌生人”。工具的效率很重要,異性很少、搭訕受挫,就是效率低的表現。唐巖最終給出的解決辦法是:提高工具效率的同時(shí),“降低陌陌平臺原有的工具化屬性?！?/span>

具體做法是泛娛樂(lè )和泛社交化,前者讓抱著(zhù)目的來(lái)陌陌的用戶(hù)順帶發(fā)現陌陌還有娛樂(lè )內容,可以打發(fā)時(shí)間、獲得快樂(lè ),順便還能社交;后者讓用戶(hù)來(lái)陌陌的目的性也不再那么單一,認識了陌生人大家還可以在陌陌一起玩,一起沒(méi)有壓力地分享。之前,陌陌也曾嘗試過(guò)“興趣化”來(lái)突破,上線(xiàn)了陌陌吧,現在看來(lái),娛樂(lè )才是明路。

對于陌陌選擇泛娛樂(lè )和泛社交的理由,唐巖有一個(gè)形象的比喻:

“把陌陌比方成一個(gè)像迪士尼樂(lè )園的大廣場(chǎng),大家來(lái)到這里都是認識網(wǎng)絡(luò )上的新朋友,陌生人的。但是這個(gè)廣場(chǎng)里面什么都沒(méi)有,可能就有一些樹(shù),幾個(gè)凳子,留得住人嗎?可能留得住,但是應該留不住太久。就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對象一樣,就是去找對象了,轉完了就走。泛娛樂(lè )就是在這個(gè)平臺里面要有更多的一些娛樂(lè )化的內容建設,直播就是這么一個(gè)東西。就是我們希望我們是建成一個(gè)迪士尼樂(lè )園一樣的東西,里面是有設施的,是有很多娛樂(lè )內容的設施的?！?/span>

陌陌想要弱化工具屬性很容易理解:增加使用頻率、避免用完即走。微信不需要擔心自己的“工具屬性強”,很簡(jiǎn)單,它是人與人溝通的基本工具,一直都存在,不論人生什么階段都要用,時(shí)時(shí)刻刻都需要用,太高頻了,高頻又衍伸出許多新特性,比如媒體、閱讀、支付等等。工具本身沒(méi)有任何問(wèn)題,手機也是一個(gè)工具,卻有著(zhù)所有科技產(chǎn)品中最強的粘性。蘋(píng)果封殺了微信公眾賬號的贊賞功能,如果騰訊讓用戶(hù)在微信和蘋(píng)果中二選一,很多人還是會(huì )糾結。陌陌要做的是,提高人們對自己的使用頻率,減弱用戶(hù)來(lái)陌陌的目的單一性,通過(guò)視頻泛娛樂(lè )化就是它的答案。