目前，許多品牌商都很喜歡地鐵的“一句話(huà)廣告”，畢竟這種消費者能夠自主傳播。這不經(jīng)讓專(zhuān)業(yè)人士思考：這種“名言金句”的地鐵廣告真的是未來(lái)的趨勢還是僅僅只是一時(shí)半會(huì )的跟風(fēng)呢？下面就讓三位資深業(yè)內人士談?wù)勊麄儗@種創(chuàng )意宣傳方式的看法，也討論討論新興市場(chǎng)下，各品牌商究竟如何才能講好自己的品牌故事。

　　近幾個(gè)月，杭州地鐵儼然成了品牌方的“新寵”。

　　先是今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè )把5000條走心樂(lè )評搬上了杭州地鐵1號線(xiàn)，用樂(lè )評專(zhuān)列引發(fā)了一場(chǎng)全城熱議的紅色營(yíng)銷(xiāo)事件。品牌方接了地氣，說(shuō)了人話(huà)，表了真心，乘客或動(dòng)容落淚，或陷入深思，或會(huì )心一笑。

　　緊接著(zhù)，知乎、陌陌、京東、芝麻信用等廣告“大字報”開(kāi)始輪流“占領(lǐng)”杭州地鐵。從燈箱、通道、全包車(chē)到品牌森林，廣告一波接一波，把地鐵染得五彩繽紛。

　　這幾天的刷屏者，又變成了阿里釘釘。不過(guò)，這次釘釘沒(méi)有選擇自家大本營(yíng)杭州地鐵，而是把官微的推文印滿(mǎn)了廣州地鐵通道，說(shuō)的全是創(chuàng )業(yè)者的痛。

　　地鐵里人流量大、流動(dòng)性強，且具有獨特的視覺(jué)沖擊力。眼下，杭州地鐵2號線(xiàn)西北段開(kāi)通在即，不知道又會(huì )出現哪些讓我們驚喜不已的走心廣告。

　　這期資本論，我們邀請了杭州杭港地鐵有限公司資源開(kāi)發(fā)部高級媒體主任張云保、浙大管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系副教授王小毅、南京銀都奧美廣告公司媒體總監許愛(ài)萍三位嘉賓來(lái)聊一聊——在杭州地鐵這個(gè)新興的推廣戰場(chǎng)，各家品牌該如何講好故事?

　　問(wèn)題一：現在，地鐵廣告最踴躍的投放者就是互聯(lián)網(wǎng)品牌。在你的觀(guān)察里，哪些類(lèi)型的品牌在地鐵營(yíng)銷(xiāo)的轉化率是最高的?

　　王小毅：在我看來(lái)，只要地鐵廣告目標受眾與自己的品牌定位吻合，都可以采用地鐵廣告。即使是不吻合的品牌，如果廣告的最后轉化結果是人們樂(lè )于分享，也同樣可以得到很好的市場(chǎng)效果。像藥品營(yíng)銷(xiāo)很難做，但是康恩貝投放的地鐵1號線(xiàn)“孕嬰兒童專(zhuān)用體驗車(chē)廂”就做得很好——在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間，能夠對合適的人，講合適的話(huà)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)有趣而好玩，激起了家長(cháng)和孩子參與、傳播、深入了解和購買(mǎi)的興趣，還溫暖了整個(gè)杭城。

　  許愛(ài)萍：比起這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，我更加專(zhuān)注傳統品牌。在地鐵營(yíng)銷(xiāo)中，我發(fā)現家電類(lèi)客戶(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo)轉化比較高。以這次九陽(yáng)豆漿機的楊冪代言款為例，身邊不少朋友就是在看到地鐵廣告唯美的畫(huà)面和楊冪的代言之后選擇最終購買(mǎi)的。雖然我不知道總體銷(xiāo)量轉化的數據，但我相信這一定不是個(gè)案。另外如戴森電器、萊克電器等在各個(gè)城市投放以后市場(chǎng)反饋也都不錯。

　  張云保：以我的個(gè)人經(jīng)驗來(lái)看，具有時(shí)效性的品牌活動(dòng)在地鐵營(yíng)銷(xiāo)的轉化率是最高的。比如說(shuō)婚博會(huì )、家博會(huì )等此類(lèi)有時(shí)效性的展會(huì )，這些地鐵廣告對于本身有這方面需求的人來(lái)說(shuō)能起到促進(jìn)行動(dòng)的作用。再比如肯德基這種會(huì )不定時(shí)推出新產(chǎn)品的餐飲品牌，它的受眾群體非常大眾，幾乎涵蓋了地鐵群體的全部。像之前肯德基磁力貼廣告在地鐵發(fā)布期間，14000張磁力貼被領(lǐng)走，其中70%被到店使用(磁力貼有優(yōu)惠券功能)。

　問(wèn)題二：　從網(wǎng)易云音樂(lè )的樂(lè )評文案到阿里釘釘的微信推文，眼下“語(yǔ)錄式”地鐵廣告盛行。在你看來(lái)，這種廣告是如何抓住乘客消費心理的?

　　張云保：芝麻信用的“口吃”長(cháng)文案爭議很大。我倒覺(jué)得，芝麻信用借鑒了時(shí)下時(shí)髦的“賣(mài)萌”文化和“事情總會(huì )一件一件一件一件一件做完的”這種原本就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上盛行已久的流行語(yǔ)，消費者看到以后自然能產(chǎn)生聯(lián)想，并產(chǎn)生長(cháng)久的記憶度。

　　在我看來(lái)，一個(gè)成功的“語(yǔ)錄式”地鐵廣告，首先畫(huà)面設計往往會(huì )使用暖色調，醒目而溫暖，能一下抓住人的注意力;其次，選擇的媒體都是大面積、連續性的，能吸引眼球;還有一個(gè)，本身文案要有魅力。

      王小毅：“語(yǔ)錄式”廣告是一種比較取巧的辦法，一方面它具有與其他廣告很明顯的差異性，容易被人注意，另一方面也符合大眾人群的審美口味，容易被人記住。但單純引人關(guān)注是遠遠不夠的，更要在此基礎上將自身的品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)體現出來(lái)，讓用戶(hù)產(chǎn)生認同感。從這一點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè )的樂(lè )評內容來(lái)源于受眾群體，把“硬廣”轉成了大家更喜歡的“軟廣”，不僅凸顯了產(chǎn)品特色，而且還能夠借由用戶(hù)對歌曲的回憶感動(dòng)將自己的品牌植入到他們心中。

　　許愛(ài)萍：與其說(shuō)這些廣告語(yǔ)抓住了乘客的消費心理，我更覺(jué)得是抓住了這個(gè)時(shí)代年輕人最柔軟的內心獨白。工作、生活、房子、孩子等方面的壓力，已經(jīng)讓現在的年輕人越來(lái)越疲于應付，無(wú)法沉下心去思考。而地鐵封閉的環(huán)境可以讓乘客暫時(shí)放空思想，“語(yǔ)錄式”廣告可以在最短的時(shí)間里獲得乘客最大的共鳴與思考，從而促進(jìn)對廣告宣傳品牌的進(jìn)一步關(guān)注，甚至引發(fā)他們自發(fā)性的傳播。

   　問(wèn)題三：　硬廣時(shí)代已不再，現在是內容和體驗的時(shí)代。能否以杭州某個(gè)地鐵站為例，分析一下適合什么樣的品牌進(jìn)行何種方式的廣告投放?

　　許愛(ài)萍：做地鐵營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得1號線(xiàn)龍翔橋這個(gè)站就很不錯。新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌或許更加適合一些，可以采用墻貼發(fā)布與電子屏結合的方式，墻貼來(lái)展現產(chǎn)品的品牌圖騰與強化視覺(jué)記憶，而電子屏因為有更為充分的畫(huà)面表現時(shí)間，這樣一來(lái)能更加深層次地表現產(chǎn)品的故事性。相信對新品牌的告知效果以及品牌美譽(yù)度的提升都有不錯的作用。

　   王小毅：對于每天繁重、乏味、忙碌的地鐵人群而言，一個(gè)好的地鐵廣告首先是要輕松愉快的。其次，要清楚地鐵是一個(gè)系統化的場(chǎng)景，包括通道、站臺和車(chē)廂，因此一個(gè)好的地鐵廣告可以充分利用不同場(chǎng)景下人們的不同狀態(tài)而設計不同的廣告內容。例如，通道廣告往往需要強烈的畫(huà)面及聽(tīng)覺(jué)沖擊;站臺廣告則需要理解上相對簡(jiǎn)單的內容;而車(chē)廂廣告則可以有更強的交互性。

　　張云保：我以1號線(xiàn)文澤路站為例。文澤路站的乘客群體通常是周?chē)咝@區的大學(xué)生，他們追求的是“創(chuàng )意”和“潮流”，標榜“獨立”又容易“從眾”。因此，適合廣告投放的品牌是美妝、服飾、旅行社、美圖APP、社交APP等。廣告形式以互動(dòng)為主，最好是能夠及時(shí)體驗的類(lèi)型。