廣告策略作為廣告背后的理論框架可以說(shuō)是非常重要的。為什么要投廣告？如何投？投給誰(shuí)？是廣告中非常重要的三大思考問(wèn)題。本文主要全面的剖析這三要點(diǎn)的核心注意事項以及合格指標，幫助廣大廣告商更加精細的了解廣告投放的效果，進(jìn)而可以針對性的有效解決之前廣告投放效果不好的問(wèn)題。

要點(diǎn)一：為什么需要廣告投放

　　在這里簡(jiǎn)單總結一下廣告投放的目的：

　   1、品牌  2、效果  3、品效合一

　　以品牌為目的的投放主要以快消、母嬰、汽車(chē)、電子等傳統行業(yè)為主。為了搶占用戶(hù)的心智or時(shí)間，不得不投放各種品牌廣告。以中國版《深夜食堂》為例，先后出現的植入廣告就有江小白、永久自行車(chē)、百事可樂(lè )、思念玉湯圓、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統一都會(huì )小館、妙潔、哈爾濱啤酒……

　　以效果為目的的投放主要以游戲、社交、工具等各種互聯(lián)網(wǎng)應用為主。尤其是處于成長(cháng)期的APP，如何持續快速獲得優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，并留住他們，是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理頭疼的事。

　　而品效合一的投放，則以一些既需要樹(shù)立品牌形象，又需要用戶(hù)的APP為主。比如二手車(chē)交易APP、視頻APP、短租APP。以二手車(chē)交易APP為例，因為涉及大額交易，它需要品牌背書(shū)，讓用戶(hù)對其產(chǎn)生信賴(lài)感，也需要用戶(hù)使用APP，在其上面進(jìn)行交易。

　　1、投給誰(shuí)——為何是網(wǎng)易新聞，而不是知乎?

　　一個(gè)好友，在國內前3的成人教育機構擔任市場(chǎng)總監，一年大概負責2000萬(wàn)的廣告投放。他們的核心業(yè)務(wù)，就是鼓勵用戶(hù)報名成人教育，獲得本科/碩士文憑。我常常在網(wǎng)易新聞看到他們的廣告，形如這種：

　　久而久之，我就產(chǎn)生這樣一種疑惑，你們的用戶(hù)都是希望通過(guò)再教育獲取知識，按理說(shuō)有很強的求知欲，為什么不在知乎/豆瓣上投放軟文?我問(wèn)了他，他笑了笑，解釋道，你錯了，我們的用戶(hù)根本就不想獲取知識，從本質(zhì)上來(lái)講，他們就是希望不勞而獲，希望能夠快速獲得一張文憑，僅此而已。

　　恍然大悟。這就是他們?yōu)槭裁磿?huì )投信息流廣告，而不碰知識社區的原因。

　　這個(gè)故事，其實(shí)講述了這樣一個(gè)道理，即投給誰(shuí)?

　　我作為旁觀(guān)者，基于自己的角度出發(fā)，認為投放對象是“求知欲很強的人”，而他作為當局者，基于自己的經(jīng)驗和認知出發(fā)，認為投放對象是“貪圖不勞而獲的人”。所以，投放廣告的第一步，是了解你的用戶(hù)，簡(jiǎn)而言之，就是要對你的用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像。相關(guān)知識很多，在此不再贅述，要強調的一點(diǎn)是，在產(chǎn)品不同階段，你的用戶(hù)是不同的，而在同一階段，你的用戶(hù)也是分層的，有興趣的朋友可以看看王詩(shī)沐老師的公開(kāi)課。

要點(diǎn)二：如何投廣告

廣告素材創(chuàng )作  1、若琪?弱智?

　　有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)廣告文案有“牛逼體”和“大便體”之分。下圖是最近刷爆知乎的若琪機器人的廣告。作為一個(gè)早晚會(huì )當父親的人，我看到這則文案感覺(jué)像吃了什么一樣難受。

　　我們來(lái)看看知乎對這篇文案的評價(jià)：

　　精心設計的廣告素材，竟然會(huì )引起這樣的反感?我想很多運營(yíng)/文案/策劃的同學(xué)或多或少也經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)刻，而廣告失敗的原因，除了上面說(shuō)的用戶(hù)分析，也就是對市場(chǎng)以及自身品牌定位的失準。

      2、淘寶的“一千零一夜”

　　說(shuō)完失敗的，我們再來(lái)看一個(gè)成功的。2016年的夏天，晚上10點(diǎn)，淘寶的APP會(huì )出現一個(gè)神秘入口：

　　下拉進(jìn)入，你會(huì )看到仿若幻境的食物廣告：

　　先來(lái)看看這個(gè)廣告的成績(jì)單?！兑磺Я阋灰怪阳~(yú)水餃》上線(xiàn)的2個(gè)小時(shí)之內，就賣(mài)掉了近20萬(wàn)只餃子。而伊利比亞火腿，更是小眾商品中的小眾，雖然商品品質(zhì)好，但是一是生吃火腿在國內的認知度太低，二是單價(jià)比較高，但伊利比亞火腿也是上線(xiàn)2個(gè)小時(shí)就售罄了，震驚了賣(mài)家。而后西班牙領(lǐng)事館得知了此事派官員打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)，還給介紹了更多的火腿供應商……

　　我們再來(lái)看看他們的廣告是如何創(chuàng )作的。淘寶超過(guò)80%的用戶(hù)是80、90后年輕人，隨著(zhù)移動(dòng)端成為大趨勢的現在，非常多用戶(hù)都習慣于睡前刷淘寶。通過(guò)數據發(fā)現，22點(diǎn)-24點(diǎn)是用戶(hù)刷淘寶的一個(gè)小高峰，大家習慣買(mǎi)點(diǎn)美好的東西治愈和激勵自己，比如“明天請繼續打起精神上班哦。

　　于是淘寶的運營(yíng)就在想，如何讓深夜的淘寶更好逛，更驚喜。大家對淘寶的認知大都就是打開(kāi)app所見(jiàn)的淘寶首頁(yè)那樣子，我們就想到在淘寶上開(kāi)辟一個(gè)神秘空間，提供新的內容和體驗，類(lèi)似于《哈利波特》里的九右四分之三站臺。(值得一提的是，2016年冬天餓了么也如法炮制了一番)

　　廣告渠道選擇——最貴 ≠ 最好

　　在講如何選擇投放渠道前，讓我們先看看目前線(xiàn)上廣告的渠道有哪些，限于篇幅，不再解釋各種渠道的含義，有需要的同學(xué)請自行百度。

　　在了解渠道后，我們再看看廣告的收費模式：

　　舉個(gè)例子，比如可口可樂(lè )、麥當勞，它們主要采用的廣告模式就是CPM、CPT，它們單純地追求品牌曝光，而不追求獲客。而諸如臭名昭著(zhù)的莆田醫院，它們采用的模式就是CPC。而推廣APP的企業(yè)，模式就是CPI、CPD。至于CPS，則往往被用于淘寶店主，例如淘寶的鉆展。

　　知道了廣告渠道和收費模式，我們又該怎么選擇渠道，最貴的渠道一定是最好的渠道嗎?其實(shí)核心指標很簡(jiǎn)單，就是ROI，投入產(chǎn)出比，即指通過(guò)投資而應返回的價(jià)值。這里的價(jià)值定義有很多種，比如P2P金融公司，價(jià)值就是用戶(hù)借款金額，而比如K18教育公司，價(jià)值就是用戶(hù)報名費。關(guān)于ROI，其實(shí)很值得大書(shū)特書(shū)一番，但是限于篇幅，我會(huì )留待以后有機會(huì )再講。

要點(diǎn)三：投的效果如何?

　　一家P2P金融公司，一年的廣告支出大概會(huì )在2-3億之間。如此龐大的支出，我們該如何衡量投放的效果?通過(guò)觀(guān)察核心數據指標，我們就能基本得知廣告的效果如何：

　　以上是分析廣告效果的核心指標，而對應的模型，就有歸因分析、漏斗、留存、熱圖等等。借助這些模型的分析，我們就能知道廣告的效果，也可以進(jìn)行有針對性地優(yōu)化，做到用戶(hù)的重定向、集客營(yíng)銷(xiāo)等等。